Mad Men vs. Math Men: encontrar el equilibrio entre el ROI y la creatividad

¿La prisa por mudarse internamente está acabando con la creatividad en marketing? ¿Han superado finalmente los Math Men a los Mad Men de Madison Avenue? O, como tantos otros movimientos, ¿son las cosas un poco más complicadas?

Un informe reciente sobre el estado de la vivienda en Europa, realizado por Bannerflow y Digiday, ha revelado algunos datos sorprendentes sobre la creatividad y el retorno de la inversión (ROI). En pocas palabras, descubrió que el 88 por ciento de los responsables de la toma de decisiones de marketing creen que los equipos internos están poniendo demasiado énfasis en el retorno de la inversión y los resultados, por encima de la creatividad.

Sin embargo, antes de que los creativos internos comiencen a contemplar un cambio de carrera, la verdad puede no ser tan clara como parece al principio.

¿Cuáles son las razones del cambio a lo interno?

Las marcas internas quieren un control más estricto sobre los presupuestos de marketing. Los días de simplemente firmar una campaña o comprar programáticamente a través de una "caja negra" han terminado.

De hecho, el control del presupuesto se pierde una vez que lo subcontratas, y todo gerente de marketing o CMO lo sabe. Los hallazgos de nuestro informe revelan que el 87 por ciento de los encuestados están preocupados por la transparencia dentro de las agencias de medios. Mientras que un asombroso 91 por ciento de todas las marcas cuestionadas han movido al menos parte de su marketing digital internamente.

El control del presupuesto y la necesidad de una mayor rendición de cuentas están en el corazón del movimiento interno. No la necesidad de que las marcas sean más creativas.

Información y mayores eficiencias

De hecho, cuando se le pidió que clasificara las principales razones por las que las marcas se mudan internamente, un mayor control sobre la creatividad ocupó el último lugar. Si bien, las tres principales razones percibidas para que las marcas se incorporen internamente fueron el ahorro de costos, seguidas de una mayor agilidad y una mayor transparencia.

Lo siguiente en la lista de clasificación fueron las eficiencias de producción mejoradas, la capacidad de optimizar campañas más rápido y un mayor control sobre los mensajes de marca. Y de nuevo, para reiterar, un mayor control creativo llegó en último lugar. Parecería que las marcas ven principalmente lo interno como una forma de mejorar el retorno de la inversión a través de un mayor control contable.

Los Math Men lideran la carga.

Y no son solo bandas europeas tampoco…

Al otro lado del charco, un informe interno de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) en los EE. UU. encontró un razonamiento similar. Alrededor de 4/10 de los anunciantes de EE. UU. respondieron que la rentabilidad era la principal razón para utilizar una agencia interna. De hecho, ningún otro beneficio, incluida la velocidad, la experiencia creativa, más control y un mejor conocimiento de la marca, obtuvo una mejor puntuación.

Sin embargo, profundiza en las estadísticas y no puedes evitar pensar que hay algo más en juego.

¿El énfasis en el ROI está disminuyendo la creatividad?

Sin duda, de los cuestionados, aumentar el ROI, combinado con los beneficios relacionados, es mover el marketing internamente.

Sin embargo, los tomadores de decisiones también son muy conscientes del efecto inverso que este enfoque en el ROI está teniendo sobre la creatividad dentro de sus equipos. La importancia de los Mad Men dentro de la composición de los equipos internos no se pierde.

Tal vez, en ninguna parte sea más evidente esto en la respuesta a una pregunta del informe sobre los impedimentos a la creatividad.

La falta de tiempo, los altos costos y las habilidades son los principales obstáculos para la creatividad interna. De hecho, las agencias externas, que antes hacían muchas tareas creativas, ya cuentan con muchos de los talentos necesarios. En comparación, las marcas que se mudan internamente tienen que construir sus equipos internos desde cero, una tarea costosa si se hace correctamente.

Sin embargo, estos impedimentos no sorprenden. En el informe de Bannerflow/Digiday, también se reveló que estos mismos factores se encuentran entre las mayores barreras para pasar al marketing interno.

El sentimiento entre los vendedores internos

Dentro del informe, los tomadores de decisiones encuestados tuvieron respuestas similares con respecto a la batalla entre Math Men y Mad Men internos. Para citar uno: “Los especialistas en marketing tienden a ser de corto plazo cuando se enfrentan a la presión. Señalan números que el CFO/CEO puede entender. Los resultados de la creatividad son más difíciles de medir”. Y otro: “El resultado final siempre es el dinero”.

Pero según uno de los encuestados se encuentra el verdadero razonamiento entre el ROI y la creatividad interna: "Creo que los vendedores inteligentes saben que es un mundo tanto de hombres locos como de hombres matemáticos".

¿Creatividad o mejor ROI? ¿Por qué no los dos?

De hecho, a pesar de todos los impedimentos a la creatividad dentro de los equipos de marketing, ser creativo aún ofrece una ruta sólida hacia un mejor ROI. De hecho, para los equipos de marketing internos, encontrar el punto óptimo del ROI y las producciones creativas es un factor clave para el éxito.

Para Direct Line, director de marketing, Mark Evans, como muchos otros responsables de la toma de decisiones entrevistados, encontrar este puesto es fundamental. “En un mundo basado en datos, el resultado final siempre será el retorno de la inversión, pero esto va de la mano con la creatividad: es un 'y', no un 'o'. Conectar con los consumidores e influir en su comportamiento para impulsar un retorno comercial requiere creatividad”.

No es de extrañar que mantener este equilibrio sea uno de los mayores desafíos que enfrentan las marcas europeas que se mudan internamente.

Sin embargo, existen soluciones útiles que las marcas están implementando dentro de sus equipos.

La tecnología ofrece un camino a seguir

De hecho, sin los avances tecnológicos recientes, el marketing interno no sería posible.

Según el director de marketing digital de Lucozade Ribena Suntory, Rick Oakley, “la tecnología está impulsando el cambio hacia lo interno”. Agrega: “La tecnología no se va a revertir. No veo por qué las empresas volverán a utilizar agencias para obtener servicios que ahora pueden ofrecer ellos mismos”.

Y las marcas lo saben: el 96% de los encuestados creen que la tecnología ha permitido a los especialistas en marketing realizar operaciones internamente. Sin embargo, 1 de cada 5 también cree que la incapacidad de usar la tecnología correctamente es un impedimento para la creatividad.

Claramente, tener la tecnología es una cosa, y poder usarla en beneficio tanto del ROI como de la creatividad es otra.

Lecciones de la producción interna de anuncios digitales

La producción de anuncios digitales es un área en la que la tecnología interna está cambiando la forma en que funcionan las marcas para mejor. Las plataformas de gestión creativa (CMP) están ayudando a las marcas a producir campañas publicitarias complejas, multicanal y dinámicas internamente.

Además, los CMP están reduciendo el tiempo de producción de anuncios internos en semanas, eliminando costosas tareas repetitivas y proporcionando a Math Men datos de rendimiento en tiempo real. Ofreciendo equipos internos, mayor ROI y total transparencia.

Creatividad y mayor ROI en una sola plataforma

Sin embargo, los CMP también están aumentando la creatividad dentro de estos mismos equipos.

Al ahorrar tiempo a los diseñadores, están proporcionando más tiempo para la innovación. Y debido a que son independientes del formato, pueden abarcar una gama de formatos de anuncios tan variados como el exterior digital (DOOH) y el video.

Espere ver más tecnología publicitaria que satisfaga a los Math Men pero que ofrezca el ingenio que los Mad Men anhelan. La experimentación y la agilidad acompañarán la estrategia a largo plazo y las optimizaciones creativas en el futuro.

Conclusión

En última instancia, el marketing interno ofrece los beneficios que las marcas desean, desde una producción eficiente hasta la transparencia de los costos. Sin embargo, si el in-housing va a cambiar la forma en que funcionan las marcas para mejor a largo plazo, los problemas relacionados con la creatividad y el ROI deben desaparecer.

Los Mad Men y los Math Men necesitan encontrar la armonía. Los equipos exitosos encontrarán formas de aceptar los números y seguir siendo innovadores. Ya sea mediante la contratación del personal adecuado, el uso de la mejor tecnología o siguiendo una estrategia interna híbrida, ya veremos.

Desafortunadamente, los especialistas en marketing o las agencias que anhelan volver a la "manera antigua" de trabajar tendrán que adaptarse. Y para aquellos individuos centrados únicamente en los números, ellos también pueden sentirse decepcionados. In-housing está cambiando la forma en que todos trabajan.

Para obtener más información sobre el estado del marketing interno en Europa y otros problemas que afectan la forma de trabajar de las marcas, descargue Bannerflow y el informe exclusivo de Digiday.

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