Haz que OOH trabaje para ti: cuatro ideas para un mayor impacto

Durante los últimos dos años, la hora pico ha sido un recuerdo más que una realidad para muchas personas.

Y si bien un número cada vez mayor de viajeros regresa lentamente a la oficina, la llegada del trabajo híbrido inevitablemente afectará todo el ecosistema publicitario fuera del hogar (OOH).

La buena noticia es que OOH está bien posicionado para superar esto gracias a las campañas programáticas.

En GWI lanzamos recientemente nuestra propia campaña al aire libre "Sabemos quién" en Londres y Nueva York. Compartiremos información sobre cómo funcionó esto para nosotros tan pronto como estén disponibles.

Mientras tanto, presentamos una serie de ideas prácticas sobre OOH hoy, junto con una descripción general de nuestra propia campaña reciente de OOH.

1. OOH funciona, incluso con menos personas usando el transporte público.

Aunque el 72% de las personas en 9 mercados dicen que han regresado a la oficina de alguna manera, el uso del transporte público sigue siendo bastante modesto en comparación con los niveles previos a la pandemia.

Nuestros datos globales muestran una fuerte disminución en la cantidad de personas que usan trenes o autobuses al menos una vez por semana: del 40 % en 2019 al 33 % actual.

Esto se debe en gran parte al trabajo híbrido, ya que el 37 % dice que lo ideal sería visitar su lugar de trabajo solo una o dos veces por semana como parte de un paquete de trabajo híbrido.

Otro aspecto es un cambio en los tipos de transporte que prefieren los viajeros después de la pandemia.

Por ejemplo, el Japón previo a la pandemia era el único país del mundo donde los trenes eran más populares que conducir (43 % frente a 37 %). Hoy eso es al revés, con un 40% conduciendo en comparación con un 33% tomando el tren.

De manera similar, caminar está ganando popularidad entre los viajeros, superando a los autobuses en India y compartiendo automóviles en los EE. UU.

Si todo eso suena un poco desalentador para la publicidad OOH, nuestros datos sugieren lo contrario:

La conclusión clave es que el hecho de que los trenes y los autobuses ya no sean la primera opción de los viajeros no significa que se perderán sus anuncios OOH.

Los datos hablan por sí solos, con el descubrimiento de la marca a través de vallas publicitarias o el transporte público (aunque un poco lento). Y donde va el descubrimiento de la marca, debe seguir el gasto en marketing.

Según la Asociación Estadounidense de Publicidad Exterior, los ingresos de la industria crecieron un 38 % en el tercer trimestre de 2021 en comparación con el año anterior.

Esta impresionante recuperación se debe principalmente a los anuncios digitales OOH. Esto permite a las marcas ser más creativas y estratégicas en su orientación, y también realizar un seguimiento del rendimiento y explorar oportunidades omnicanal con otros medios digitales.

Predecimos que la integración con las redes sociales, por ejemplo, se convertirá en una forma cada vez más efectiva de amplificar el impacto de las campañas al aire libre, y nuestros datos muestran que las personas que descubren marcas a través de OOH tienen un 28 % más de probabilidades de buscarlas en las redes sociales.

2. La publicidad programática marca el camino.

A pesar de ser una de las formas de publicidad más tradicionales, OOH tiene una resistencia única a los desafíos que afectan a otros canales.

No tiene que preocuparse por los cortadores de cables, los conmutadores de canales o los bloqueadores de anuncios habituales, que actualmente constituyen una cuarta parte de la población en línea.

Combine esto con la capacidad de medir el ROI y optimizar en tiempo real (solo dos de los beneficios que ofrece la publicidad programática), y tendrá la combinación perfecta de lo tradicional y lo digital.

Pero hay más Una cuarta parte de todos los viajeros admiten que es más probable que noten los anuncios OOH que los anuncios en línea, mientras que los grupos más jóvenes son más propensos que sus contrapartes mayores a decir que los anuncios OOH son más creativos y memorables.

Con eso en mente, no es una sorpresa que la publicidad OOH digital haya crecido más del 50 % desde el tercer trimestre de 2020, en gran parte gracias a que las principales marcas se unieron a la acción.

Por ejemplo, Mercedes-Benz usó sus datos propios para impulsar una orientación más inteligente y un mayor alcance para su campaña de SUV eléctricos para exteriores, haciendo un uso efectivo de los datos existentes.

Como resultado, casi 4 de cada 10 del público objetivo realizó una prueba de manejo con el nuevo SUV.

Los beneficios de los canales digitales, como la previsión, la optimización y la medición, son lo que hace que los anuncios OOH programáticos sean una opción tan atractiva.

Dicho esto, las marcas deben caminar por una delgada línea entre llamar la atención y simplemente intrusivas. Lo crucial es evitar que la creatividad OOH se convierta en una molestia pública.

2. Los anuncios OOH funcionan para todo tipo de transporte.

Las marcas con presupuestos de medios modestos podrían preguntarse dónde colocar sus anuncios OOH para obtener el mayor impacto. La buena noticia es que OOH funciona muy bien en todos los tipos de transporte, y los anuncios en los autobuses destacan constantemente.

Nuestros datos muestran que los anuncios en las carreteras son recordados por el 46 % de los viajeros, seguidos de los anuncios en un autobús, una estación de autobús o una parada de autobús (38 %).

De hecho, los viajeros de autobús son los más propensos a recordar anuncios específicos de su principal medio de transporte (61 %), superando a los viajeros de tren que recuerdan anuncios en las estaciones (58 %) y a los peatones que recuerdan anuncios a pie de calle (44 %).

Los anuncios de autobuses también son efectivos en diferentes tipos de transporte. Por ejemplo, es casi tan probable que los ciclistas recuerden los anuncios en las carreteras (52 %) como los anuncios de autobuses (50 %).

Para llegar realmente a su audiencia, necesita saber cómo se desplazan y qué hacen mientras están en movimiento.

La mayoría escucha música (44%), a menudo combinándola con otras cosas.

Por ejemplo, el 38% de los que escuchan música también navegan por las redes sociales mientras están en movimiento, y un tercio mira a su alrededor. De hecho, el entorno de un consumidor atrae casi tanta atención como las redes sociales (29 % frente a 32 %) mientras viaja.

Esto significa que la mejor manera de beneficiarse del "comercio de cercanías" es llamar su atención a través de un anuncio al aire libre o en el transporte público, que luego los atrae a una campaña de redes sociales conectada.

Eso es algo que la empresa de trajes de baño Andie ha dominado en su última campaña, demostrando que las marcas de DTC pueden prosperar al combinar formas tradicionales de publicidad con una fuerte presencia en las redes sociales y marketing de influencers.

4. Las campañas locales pueden ofrecer resultados importantes.

Nuestros datos de trabajo de GWI sugieren un cambio a largo plazo en la cantidad de tiempo que las personas pasan en sus áreas locales.

De hecho, el 75% de los profesionales en 17 países tendrán algún tipo de arreglo de trabajo remoto en el futuro.

Dejar las áreas locales y las ciudades más pequeñas fuera de su cobertura OOH significa que las marcas corren el riesgo de perderse un gran grupo de trabajadores de la FMH con un poder adquisitivo e influencia sustanciales.

Al mismo tiempo, captar la atención de audiencias remotas muy diversas nunca es fácil. Las marcas deben intensificar su juego al aire libre y reconocer el hecho de que los trabajadores tienen rutinas completamente diferentes a las de los trabajadores remotos.

Por ejemplo, los anuncios en parques y gimnasios locales podrían funcionar mejor para dirigirse a la generación Z de la FMH, que tienen un 35 % más de probabilidades que el trabajador remoto promedio de ir al gimnasio y un 30 % más de probabilidades de hacer ejercicio al aire libre antes del trabajo.

La conclusión es que, aunque la gente no dejará de viajar, el futuro es cada vez más local. Para beneficiarse de esto, las marcas necesitan saber exactamente dónde están sus clientes y empezar a experimentar con campañas locales para llegar a ellos.

Caso en cuestión: nuestra última campaña OOH

Un gran ejemplo de estas ideas en acción es nuestra reciente campaña de reconocimiento de marca "Sabemos quién".

A medida que evolucionamos, queremos captar la atención de la gente y explicar exactamente quiénes somos y qué hacemos.

Para lograrlo, necesitábamos algo que se sintiera diferente, propio, compartible y con una ventaja que nos pusiera un poco nerviosos. Si no cumplía con ese último criterio, sabíamos que estábamos jugando demasiado a lo seguro.

En particular, la campaña necesitaba aumentar el conocimiento de la marca GWI, ayudándonos a sobresalir y construir una conexión emocional con el público.

El concepto de campaña en el que aterrizamos plantea una serie de preguntas sobre temas que tienen en mente, preguntando al espectador "¿A quién le importa X?" – antes de darles la respuesta, “Sabemos quién”.

Presentada en cientos de vallas publicitarias estáticas y digitales en Londres y Nueva York, incluidos espectáculos gigantes en la estación de Waterloo y Times Square, los lugares de la campaña se eligieron con cuidado.

La idea era llegar a las personas a medida que avanzan en sus vidas ahora que el mundo laboral ha cambiado. En Londres, usamos pantallas digitales en las estaciones principales, ya que siguen siendo centros para viajeros y viajeros. Utilizamos anuncios cruzados en toda la red de metro de Londres en lugar de solo en el centro de Londres, lo que garantiza la máxima exposición entre las personas que ya no vienen a la ciudad. Agregamos unidades en las carreteras más alejadas de Londres para llegar a las personas que viajan en automóvil, y usamos vallas publicitarias estáticas en los vecindarios locales para que pueda verlos cuando camina para tomar un café o visitar las tiendas.

Nuestro enfoque en Nueva York fue muy similar. Utilizamos paradas de autobús y puestos de periódicos digitales en Manhattan y Brooklyn, y paneles digitales en toda la red de metro.

En ambas ciudades, la campaña aprovechó al máximo la ubicación para llegar a las personas a raíz de Covid, captando su atención para aumentar el perfil de nuestra marca.

¿Tienes curiosidad por saber más?