En el panorama de marketing en constante evolución, ninguna industria está a salvo del continuo péndulo de las actualizaciones de SEO, las nuevas plataformas y las preferencias cambiantes de los compradores. El marketing de fabricación tiene su propia combinación única de entregables e iniciativas que pueden significar el éxito para las empresas industriales B2B.

En esta publicación, exploramos las principales tendencias de marketing de contenido para fabricantes industriales B2B y algunos pasos estratégicos que puede tomar para mantenerse por delante de su competencia.

Nueva investigación de contenido de fabricación B2B

El Content Marketing Institute y Content Profs publicaron un análisis exhaustivo de los esfuerzos de marketing de contenido para la fabricación. Puede encontrar esa investigación aquí.

Estas son las cinco conclusiones principales del informe de contenido de fabricación:

1. Los fabricantes están adoptando el desarrollo de estrategias de contenido mucho más que en años anteriores. De hecho, el 41 % de los fabricantes dijeron que tienen una estrategia de contenido documentada, un salto significativo con respecto al 21 % del año anterior.
2. El 65% de los especialistas en marketing de manufactura dicen que su organización tiene mucho o algo más de éxito con el marketing de contenido en comparación con hace un año.
3. Casi la mitad (48 %) de los especialistas en marketing de manufactura informan que su organización tiene un equipo de marketing/marketing de contenido pequeño (o de una sola persona) que atiende a toda la organización.
4. 64% de los comercializadores de manufactura subcontratan al menos una actividad de marketing de contenido; la creación de contenido es la actividad que es más probable que subcontraten (87%).
5. Los especialistas en marketing de fabricación dicen que el 50% del contenido que crean es para audiencias en las primeras etapas del viaje del comprador (parte superior del embudo). Se crea mucho menos contenido para las etapas más abajo del embudo.

¿Qué significa todo esto para su organización de fabricación? Significa que su competencia está viendo el valor y el ROI del marketing de contenido y está comenzando a invertir en él. Y esperamos que esta tendencia continúe.

De hecho, nunca ha habido un mejor momento para invertir en una estrategia de marketing de contenido para su negocio.

Consejos de marketing de contenido para la fabricación

Describamos algunos de los pasos que su empresa puede tomar para desarrollar una sólida estrategia de marketing de contenido de fabricación B2B:

1. Desarrollar una estrategia de contenido estratégica y bien investigada

Muchos de los fabricantes industriales B2B con los que trabajamos se preguntan: ¿realmente necesitamos una estrategia de contenido documentada?

La respuesta es sí. El 41% de los fabricantes dicen que tienen una estrategia documentada.

Si bien es excelente desarrollar contenido para su blog que responda las preguntas de su cliente ideal, siempre debe escribir con un objetivo final en mente.

¿Realmente necesito escribir contenido para mis productos?

Sí. Y funciona. Uno de nuestros clientes, TriStar, trabajó con nosotros para elaborar una guía completa de rodamientos de plástico que miles de personas buscan cada mes. Compruébalo aquí.

Lo más probable es que su equipo de marketing sea pequeño. Si has llegado tan lejos en la publicación, podrías ser una máquina de marketing unipersonal. Aquí hay un vistazo a cómo están estructurados otros equipos de fabricación:

Si es responsable de desarrollar una estrategia de contenido para su empresa, estos son los elementos más importantes que debe incluir.

¿Qué debe incluir una estrategia de contenido de fabricación?

• Investigación de la personalidad del comprador: debe conocer a su audiencia por dentro y por fuera para crear contenido que se adapte a ellos.
• Investigación exhaustiva de palabras clave y SEO: encontrar las palabras clave correctas, y usarlas estratégicamente de una manera que optimice su contenido, puede hacer o deshacer su estrategia de contenido. No completar este paso es un gran error y puede generar un ROI negativo para su programa de contenido.
• Un análisis del contenido y del sitio: Descubra cómo se están desempeñando su sitio web actual y otros medios de contenido. ¿Para qué está clasificado su sitio? ¿Para qué quieres que se clasifique? Utilice esta información para identificar sus brechas de contenido.
• Temas de contenido central: ¿Por qué quieres ser conocido? ¿En qué tema debería ser un experto en línea cuando la gente busca su solución? Su investigación le ayudará a identificar sus temas. Aquí hay una guía completa que puede ayudarlo con la investigación de palabras clave.
• Un calendario editorial estratégico: la publicación regular de contenido estratégico y bien investigado es clave para su éxito. Un calendario lo ayuda a enfocarse en los temas por los que desea ser conocido.
• Un panel para el seguimiento del éxito: Ya sea que uses HubSpot, Google Analytics o alguna otra herramienta, el seguimiento de las métricas de éxito te ayuda a ver qué funciona y qué no. Querrá realizar un seguimiento de al menos las siguientes métricas, entre otras:
  • • Tráfico
    • Porcentaje de rebote
    • Funciones SERP y ubicación de fragmentos
    • Tasa de conversión (¿quién ve su contenido y luego se convierte en cliente potencial?)
    • Informes de atribución (¿quién ve su contenido y luego se convierte en cliente?)
    • Ranking de palabras clave y dominios
    • Enlaces entrantes (¿quién está enlazando a su contenido desde otros sitios de buena reputación?)
• Un muy buen escritor: No basta con conocer muy bien el tema. Tienes que presentar el contenido de una manera que esté optimizada tanto para tus lectores como para Google. Es posible que tenga a alguien en su equipo que sea un gran escritor. Eso no siempre es suficiente para ver el ROI de su programa de contenido. Esta es probablemente la razón por la que el 64% de los fabricantes subcontratan la creación de contenido a expertos. Un escritor experto en marketing de fabricación simultáneamente:
  • • Educa a tu público objetivo en un idioma y una voz que entiendan
    • Presente su negocio como el experto en la materia, sin ser demasiado insistente o comercial.
    • Optimice su contenido para que se clasifique y la gente pueda encontrarlo
    • Escribe algo mejor que tus competidores para que destaques

2. Identifique los puntos débiles de su comprador

Comprender qué es lo que frustra a sus compradores les da una idea de cómo responder a las preguntas que escriben en Google. Hay algunas maneras de determinar qué preguntas tienen sus compradores:

• Entreviste a sus clientes: Sus clientes son su mayor fuente de información. Pregúntales qué escribieron en Google para encontrarte. Pregúnteles qué tipo de soluciones estaban buscando. Pídales que expliquen su proceso de compra. ¿A qué recursos acudieron? ¿Qué contenido leyeron? ¿Qué información, ideas, preguntas frecuentes o detalles del producto les sería útil si tuvieran que volver a comprar? Luego, crea contenido que responda a todas estas preguntas.
• Entreviste a sus representantes de ventas: su equipo de ventas está en primera línea con sus compradores todos los días. Lo más probable es que ya sepan qué lagunas de contenido podrían llenarse.
• Entreviste a sus representantes de servicio al cliente: ¿Hay preguntas sobre productos o servicios que se hacen una y otra vez? Estas podrían ser excelentes piezas de contenido para aquellos que tienen problemas similares pero están trabajando con un competidor.

3. Complete un análisis competitivo

Ninguna estrategia de contenido está completa sin un análisis competitivo exhaustivo. Incluso si su producto es extremadamente específico, es valioso ejecutar un análisis competitivo en sitios de productos altamente relacionados. Las herramientas de SEO como SEMrush y Spyfu son invaluables cuando se trata de análisis competitivo.

Si a su competencia le está yendo mejor que a usted en línea, puede usar un enfoque de contenido de dos frentes:

1. Intente clasificar por palabra clave y temas para los que su competencia no clasifica o
2. Intente robar su clasificación existente con contenido mejor, más útil y dirigido.

Qué incluir en un análisis de contenido competitivo de fabricación:

• Principales términos de palabras clave
• Contenido de alto rendimiento
• Términos de palabras clave pagados
• Características y oportunidades SERP
• Historia y tendencias del ranking orgánico
• Asociaciones de contenido sindicado o pago
• Enlaces entrantes

Este es un ejemplo de cómo Spyfu analiza las palabras clave orgánicas compartidas. Informes como este pueden ayudarlo a ver qué otros sitios clasifican para frases similares y dónde se encuentran sus mejores oportunidades para contenido NUEVO.

También es valioso ver lo que hacen sus competidores en los canales sociales, especialmente en Facebook y LinkedIn. También debe tener un pulso en el correo electrónico de su competidor y fomentar los esfuerzos.

Si bien nunca es una buena idea copiar lo que hacen sus competidores, conocer su desempeño orgánico y otros esfuerzos de marketing de contenido pueden ayudar a informar una estrategia para SU negocio que supere a la de ellos.

4. Crea contenido para cada etapa del viaje del comprador

Crear más contenido TOFU es invaluable para generar más tráfico a su sitio web. Y es por eso que la mayoría de los fabricantes concentran más del 50 % de sus esfuerzos de marketing de contenido en el contenido de TOFU.

¿Qué es el contenido de TOFU?

El contenido de TOFU (o contenido de la parte superior del embudo) está dirigido a compradores que tienen puntos débiles de alto nivel o preguntas que quieren que se respondan. En la fabricación, esto generalmente gira en torno a la investigación de los problemas que tienen en sus trabajos cotidianos. Ya sea para resolver un problema comercial (reducir el tiempo de fabricación) o resolver un problema de equipo (optimizar las operaciones). Suelen ser preguntas que incluyen:

• ¿Que es?
• ¿Cómo?
• ¿Cuándo?
• Etc.

Sin embargo, es igual de importante centrarse en crear contenido en la mitad y la parte inferior del embudo.

Suelen ser preguntas basadas en productos o soluciones como:

• La mejor "X"
• cuanto cuesta "x"
• ¿Cuánto tiempo tarda “X” en implementarse?
• ROI de "X"

En otras palabras, los buscadores ya saben que están buscando un producto o una solución que les puedas ofrecer.

Aquí hay una guía de referencia rápida de la jerga de marketing si la necesita.

NOTA IMPORTANTE: No es suficiente atraer más tráfico a nuestro sitio; necesitamos dar a nuestros visitantes el próximo paso a seguir una vez que estén en nuestro sitio.

¿Cómo logro que mis visitantes den el siguiente paso de marketing?

Comience agregando:

• CTA accionables a contenido útil y relacionado
• Muchos hipervínculos a contenido útil relacionado
• Borrar canales para contactar contigo
• Un valor agregado directamente en la página. Ejemplo: Descargue nuestra hoja de especificaciones ahora
• Enlaces a testimonios y casos de éxito
• Enlaces a otros canales para obtener más información, como suscribirse a su boletín informativo por correo electrónico, encontrarlo en las redes sociales, etc.

5. Piensa fuera del blog

Cuando los fabricantes piensan en "contenido", generalmente piensan en crear contenido de blog. Y un blog es imprescindible para una sólida estrategia de SEO. Sin embargo, también es importante crear contenido fuera del blog.

¿Qué canales deben usar los fabricantes para el desarrollo de contenido?

• Redes sociales
• contenido de vídeo
• Contenido enriquecedor de boletines y correos electrónicos
• Gráficos y contenido interactivo
• Testimonios e historias de clientes
• Anuncios impresos, artículos, noticias, comunicados de prensa, etc.
• Eventos en vivo, ferias comerciales y seminarios web
• Contenido sindicado y blogs invitados
• contenido pagado

Este gráfico muestra cómo otros fabricantes priorizan sus canales de marketing de contenido:

Las estrategias de contenido de alto rendimiento van mucho más allá del blog y utilizan una variedad de tipos de contenido para generar una red digital más grande.

CONSEJO PROFESIONAL: La reutilización de contenido realmente puede optimizar su estrategia. Un blog se puede dividir en 10 a 100 publicaciones sociales si está escrito cuidadosamente. Los segmentos de un seminario web o una presentación de ventas pueden ser excelentes videos teaser. Reutilizar su contenido es una manera fácil de obtener un ROI rápido y gratuito en todos los canales.

6. Invierte en tu marketing

En la industria manufacturera, especialmente, obtienes lo que pones. Si la mayor parte de tu negocio proviene del boca a boca o de referencias, podría ser el momento de invertir en una fuerte presencia digital. Una estrategia de contenido es el mejor lugar para comenzar porque le brinda el mejor ROI a largo plazo en línea.

El contenido que escribe una vez puede funcionar en segundo plano todos los días. Y el contenido perenne cuidadosamente escrito puede impulsar un crecimiento exponencial del tráfico, a veces en el transcurso de los años.

¿Quieres alguna prueba? Nuestra publicación de blog de mayor rendimiento se escribió hace más de 3 años. He aquí un vistazo a cómo otros fabricantes subcontratan sus servicios de marketing:

¿Dónde debo invertir mi tiempo y dinero para crear contenido de fabricación?

• Desarrollo de estrategia de contenido profesional: para crear una estrategia de contenido sólida, necesitará acceso a herramientas de SEO pagas como SEMrush o Spyfu, que pueden costar miles de dólares. También debe planificar dedicar entre 25 y 75 horas a la investigación de palabras clave, la investigación de temas, la creación de un calendario editorial y la configuración de su seguimiento. Sin mencionar la inversión que necesitarás hacer para escribir el contenido una vez que tengas tu estrategia. A veces, la subcontratación es mucho más barata y mucho más eficiente que asumir el desarrollo de la estrategia usted mismo.
• Un escritor profesional: busque a alguien con amplia experiencia y que haya escrito contenido para su comprador ideal antes. Además, asegúrese de que tengan una sólida comprensión de SEO y cómo escribir contenido que clasifique.
• Servicios profesionales de pago: un experto en PPC o Paid Social puede asegurarse de que no solo está creando contenido de pago de alto rendimiento, sino que también administra su inversión a lo largo del tiempo. La estrategia paga cambia todo el tiempo, con nuevos competidores pagados que se agregan todo el tiempo. Administrar su estrategia de contenido pago y cambiar su enfoque es clave para ver el ROI con su programa pago. De hecho, el 66% de los fabricantes ya están publicando anuncios sociales pagados y el 61% están ejecutando búsquedas pagas.
• Diseño profesional y contenido interactivo: ¿Qué tan bueno sería si alguien viniera a su sitio y pudiera interactuar con una recreación digital directamente en la página? Es posible. El contenido interactivo y altamente diseñado no solo es una excelente herramienta de ventas, sino que también puede ayudar a su empresa a destacarse en línea.

El futuro del marketing de contenidos para la fabricación

A medida que más fabricantes vean el valor de invertir en una sólida estrategia de marketing de contenido, más difícil será para las empresas posicionarse. Con una competencia relativamente baja en la esfera de contenido de fabricación B2B, el mayor retorno de SEO vendrá para aquellos que inviertan en contenido temprano.

¿Por qué? A medida que su sitio desarrolla una autoridad temática en línea, se vuelve cada vez más difícil para sus competidores superarlo.

¿Nuestro consejo? Empezar temprano. Empezar hoy.

Cómo comenzar hoy con el marketing de contenido de fabricación

Elija las 5 preguntas principales que hacen sus clientes. Escribe esas preguntas en Google. Vea qué más está clasificando. Luego, escriba una publicación de blog útil, completa y no comercial que responda las preguntas mejor que nadie. Usa imágenes únicas donde puedas. Enlace a otras páginas donde tenga sentido y esté relacionado con su tema.

Luego, reutilice todos esos blogs como publicaciones sociales dispersas durante los próximos seis meses.

Ya está en camino de dar a conocer su marca en línea.

¿Quiere ver cómo su sitio web se compara con otros sitios de fabricación? Consulte nuestro informe de generación de leads digitales aquí:

¿Necesita ayuda para desarrollar su estrategia de contenido de fabricación? Espero que te comuniques hoy.