Episodio n.º 159: Una guía de marketing para los canales modernos

La forma en que nos comunicamos ha evolucionado constantemente desde que dibujamos por primera vez en las paredes de las cuevas. Siempre está cambiando. Entonces, ¿por qué somos tan resistentes a estos nuevos canales cuando aparecen por primera vez? Ya sea la televisión en la década de 1940, Internet 50 años después o las redes sociales de hoy, muchos profesionales del marketing tardan demasiado en adoptar nuevos canales (en detrimento de ellos, podría agregar). En el episodio de hoy, exploramos la historia de la publicidad y el marketing masivo, la evolución de los canales modernos y cómo mirar hacia atrás puede ayudarnos a mirar hacia adelante.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bien, bien. Está bien, estamos de vuelta. Es la experiencia Unified CXM. Y como siempre, soy su anfitrión, Grad Conn CXO, o director de experiencia en Sprinklr. Muy, muy buen momento para estar en Sprinklr, pasándolo genial. Entrando en mi cuarto año, un viaje bastante asombroso en el que he estado durante el último año, media década con Sprinklr y fui uno de los primeros clientes de Sprinklr, tal vez el primer gran cliente y, de una forma u otra, yo Llevo más de 10 años trabajando con Sprinklr. Así que ha sido un viaje increíble, increíble. Sabes, cuando conocí al equipo de Sprinklr, supongo que fue amor a primera vista. Suena un poco cursi, pero he experimentado el amor a primera vista ahora en la vida real, me voy a casar con esa mujer. Entonces sé que es verdad. Sé que el 'amor a primera vista' es realmente cierto. Y cuando conocí al equipo de Sprinklr, supe de inmediato que estaban en el camino correcto, porque ya hablaban de una plataforma CXM unificada en 2011. Y sabían que tenían la idea correcta porque ya se habían convertido en soluciones puntuales. un gran problema dentro de Microsoft y era realmente difícil de manejar u obtener algún tipo de visión del cliente. Por lo tanto, he estado en el tren unificado durante mucho tiempo y sigo viajando por los rieles.

Entonces, decidí hacer una serie de episodios que son solo historias muy enfocadas. Y vienen un poco de algunos de los discursos que hago, algunas de las historias que cuento. A veces están estrechamente relacionados con CXM unificado, a veces están poco relacionados, el de hoy va a estar poco relacionado. Pero siguen siendo historias divertidas y formas divertidas de pensar sobre la vida tal como la conocemos en el planeta del marketing. Así que pensé en lanzar este y ver qué pasa. Así que hoy quiero hablar sobre los nuevos canales y la forma en que las personas reaccionan a los nuevos canales. Y a veces la forma de saber si un nuevo canal va a ser un gran problema o no. Y 'canales' puede no ser la palabra correcta, podría ser 'medios', podría ser 'métodos de comunicación', y describiré lo que quiero decir en un segundo. Así que quédate conmigo mientras paso por esto. Pero usaré un poco del viaje de mi padre, y un poco de mi viaje durante el último, supongo que probablemente comprenderá unas cinco décadas, y un poco, tal vez un poco de casting futuro. Y tal vez canalice un poco a Claude Hopkins. Así que retrocederemos un siglo, retrocederemos hasta Claude Hopkins y la década de 1920. Y vamos a abarcar todo el espectro de la historia de la publicidad.

Claude Hopkins escribió un libro llamado 'Mi vida en la publicidad' y un libro llamado 'Publicidad científica'. Y si no me equivoqué, creo que primero escribió Scientific Advertising. Y si no me equivoco, creo que es el primer libro que se escribe sobre publicidad. Y esencialmente defiende los principios del uso de técnicas e hipótesis científicas para crear mejores resultados en marketing, que, ya sabes, así es como hablo hoy y le hablo a mi equipo de marketing como científico de marketing. Así que es una gran manera de pensar y este libro me influenció mucho. Y luego escribió una continuación, que era esencialmente su biografía llamada 'Mi vida en la publicidad'. Y hay algunas cosas realmente jugosas allí. Es realmente una especie de continuación de Scientific Advertising, pero con un título un poco diferente. Está todo abierto ahora. Todo está fuera de los derechos de autor. Entonces puede obtener ambos libros gratis en Amazon o cualquier lector Kindle, etc. Entonces, si nunca los ha leído, debería leerlos. Son clásicos de su tipo, tienes que tomar una píldora de 'retroceso', antes de comenzar a leerlos, simplemente tira una píldora de 'retroceso' en tu boca e intenta pasar algo de la terminología y algunas cosas. como eso. Tienes que entender que fue escrito hace 100 años, por lo que sonará un poco anticuado, pero los principios no han cambiado. Por eso es un libro que vale la pena leer. Y está escrito por alguien que escribió muchos anuncios y vio muchas respuestas. Entonces, él sabía de lo que estaba hablando.

De todos modos, en ese libro, en Scientific Advertising, Claude Hopkins habla desde el principio sobre el desorden y el ruido y el tipo de locura de la publicidad que acapara la tensión. Y puedo garantizar que la mayoría de las personas que escuchan esto no piensan que la década de 1920 fue un entorno publicitario loco y lleno de clamores y, en comparación con la actualidad, no lo fue. Comparado con hoy era pastoral. Pero todo es relativo. Y en la década de 1920, tuvieron, ya sabes, la evolución de algunas nuevas técnicas de comunicación masiva. La radio estaba saliendo. Las películas aún no habían llegado, pero definitivamente tenían revistas; Definitivamente había periódicos, y el azote de la época, vallas publicitarias. Sí, las vallas publicitarias eran un gran problema. De hecho, Eleanor Roosevelt hizo uno de los objetivos de su vida tratar de controlar la propagación de lo que llamaron contaminación visual. Y tratar de frenar las vallas publicitarias que eran como ensuciar la tierra a medida que se comenzaban a construir carreteras y los automóviles comenzaban a ser populares. Las vallas publicitarias estaban como, en todas partes. Y así es esta loca cacofonía publicitaria de la que la gente se quejó. Y por eso es un poco divertido. Hoy en día, ya sabes, la gente también se queja de eso, de hecho, hay muchas cosas de las que la gente se queja en todas las épocas. Y se quejan de ello de manera única, como si fuera la primera vez que les sucede. Pero es cierto para todas las edades. Pero a veces hay un resultado ligeramente diferente.

Esto es un poco aparte, uno de mis favoritos es la contaminación. La contaminación ha existido y ha sido un problema para los humanos durante mucho tiempo. Ya sabes, poner a cinco humanos en un campamento y lo siguiente que sabes es que tienes basura, ¿verdad? Así que imagina ciudades llenas, ¿verdad? Hay un artículo fantástico escrito sobre el crecimiento del volumen de estiércol de caballo en la ciudad de Londres. E hicieron una proyección en línea recta, y dijeron, para 1945, estaremos generando tanto estiércol de caballo, según las tendencias actuales, que estaremos como, hasta las rodillas en él, no tendremos lugares para ponerlo más. Abrumará la ciudad. Por supuesto, eso no sucedió porque se inventaron los automóviles. E inventamos un tipo de contaminación diferente y nuevo, que ahora está desapareciendo. Y hay un nuevo tipo de cosa que viene después de eso. Pero siempre encuentro divertido que a los humanos les guste hacer proyecciones en línea recta y predecir el final de todo, ya sea debajo de montones de estiércol de caballo, montones de carbón, montones de madera, la quema de madera fue un gran problema de contaminación durante mucho tiempo. , hasta que, ya sabes, cortamos todos los árboles en Europa. Y ahora la gasolina, y luego estoy seguro que los autos eléctricos tendrán su propio problema de contaminación, creo, son las baterías de litio, si no me equivoco.

Entonces, Claude en este libro, o tal vez debería decir, el Sr. Hopkins, en este libro habla mucho sobre la evolución de las nuevas formas de medios. Y están saliendo de una era en la que la gente daba discursos desde la parte trasera de los trenes, y la mayor parte del comercio se hacía cara a cara en las tiendas generales. Y fue muy íntimo y muy uno a uno, la era clásica del marketing directo. Y luego, estas nuevas herramientas masivas están saliendo y Claude no sabía que la televisión estaba a unos 30 años de distancia. Las salas de cine estaban a unos cinco o seis años de distancia. La radio de gran escala estaba tal vez a cinco o diez años de distancia. Y luego Internet: curiosamente, en 1920, la invención de Internet estaba a solo 44 años de distancia, lo cual es interesante. Y a gran escala, solo faltaban 74 años. Pero, sin embargo, muchas cosas están surgiendo. Y lo que siempre encuentro interesante es cómo, cuando surge algo nuevo, la gente tiende a cagarse. Y entonces yo no estaba allí. Pero me puedo imaginar cuando salió la radio, la gente decía, la radio, solo una moda pasajera. Como, ya sabes, esto es una tontería. Es ridículo. No puedes ver a nadie. No hay personalidad, entonces no estás frente a esto como versus teatro, como si no fuera humano, etc. Y claro, la radio tuvo mucho éxito.

Y cuando salió la televisión, fue criticada brutalmente y hay todo tipo de negatividad al respecto. Y se llamaba burlonamente la boob tube. Y fue visto como un páramo y a los niños solo se les permitía ver una cierta cantidad y había todo tipo de rumores de que iba a arruinar tus ojos. Mucha gente despreciaba la televisión cuando apareció, y hemos seguido adelante. Y hablé con mi padre sobre esto, y él tiene una historia realmente divertida cuando era joven y Rubicam en la década de 1960, trabajaba en el grupo de televisión. Y, y estaba el equipo de publicidad de Y&R y la publicidad eran revistas, periódicos, vallas publicitarias y radio, eso se veía como publicidad. Y luego está este tipo de televisión con la que realmente no saben qué hacer. Bill Bernbach había estado impulsando de formas muy interesantes la revolución creativa. Pero muchas de las cosas de Bill Bernbach, si lo miras, en realidad son revistas. Y la revista todavía se considera como el ámbito real de la publicidad real. Y David Ogilvy era una revista que era como una copia larga. Lees Ogilvy y la publicidad, mientras lo lees, te das cuenta, "oh, Dios mío, todo este libro trata sobre publicidad impresa". Y la televisión todavía estaba un poco al límite, y realmente no podían medirlo, no había un cupón, no podías ver la respuesta directa, era simplemente, "¿Qué es esto de la televisión?" Realmente no sabían cómo hacerlo bien, y muchas veces, cuando inventamos un nuevo medio, tendemos a simplemente tomar el que había sucedido anteriormente y simplemente aplicarlo.

Entonces, los primeros programas de radio eran solo obras de teatro. Como, ya sabes, simplemente tomamos lo que estábamos haciendo en el escenario y simplemente pusimos la radio. Y fue como, está bien, pero ya sabes, no era el verdadero potencial del medio. Los primeros anuncios de televisión, lo que eran, apuntaban con una cámara a las personas que leían anuncios de radio. Y voy a seguir con esta analogía. Pero como, es solo que cada vez que tendemos a definir lo siguiente por lo último. Sin embargo, lo que me encanta de la historia de Y&R es que el Grupo de Publicidad estaba haciendo publicidad real. Y luego, en un piso diferente, como en la esquina, había un montón de niños locos de pelo largo que fumaban marihuana, y eran el grupo de televisión, y estaban tratando de resolver esto. Así que avance rápido. Trabajé durante un tiempo en Grey Advertising en Toronto. Y vamos a avanzar rápidamente a eso. Lo interesante de Grey Advertising es que yo era el Jefe del Equipo Interactivo. Y fue interesante para mí cuando llegué allí, porque estaba el Grupo de Publicidad, y el Grupo de Publicidad incluía revistas, vallas publicitarias, periódicos, radio y televisión, todo eso era parte de eso. Y luego nuestro grupo, que era esencialmente el Equipo Web, estaba en un piso diferente, en el mismo edificio, pero en un piso diferente, tenía nuestra propia recepcionista. Y, básicamente, éramos un grupo de niños locos fumando marihuana y tratando de descubrir estas cosas interactivas, que nadie realmente había descubierto en este momento. Y estábamos justo en esa época en la que los anuncios de banner se habían convertido en clics, porque si recuerdas los primeros anuncios de banner, ni siquiera podías hacer clic en ellos. Eran esencialmente anuncios de revistas puestos en la web, correcto, que es eso de nuevo, así es como usamos el último medio, así que usemos este medio de esa manera. Y entonces, y pensé que era muy divertido, porque era como si la publicidad estuviera aquí. Y ahí fue donde sucedió todo. Y luego harían un bucle con la gente de Interactive cerca del final, como, no sé lo que están pensando estos tipos, pero tal vez se les ocurra algo.

John Clinton, quien fue mi CEO allí, y para su crédito, lo entendió. Pensó que, en última instancia, Gray ganaría más a menudo si tenía un mejor tono interactivo, pero en realidad nunca llegamos allí, y no me quedé el tiempo suficiente para resolverlo. Así que esa es la gran historia. Ahora continúa. Bueno, entonces voy a Microsoft. En Microsoft, creé un equipo social, y literalmente creamos un equipo social, y un tiempo muy interesante. Y cualquiera de ustedes piensa en cómo pensábamos sobre la publicidad en ese momento, en este momento es 2011, 2012. Ya saben, había un equipo de publicidad, que era, ya saben, TV, radio, revistas, periódicos y vallas publicitarias. , y, ya sabes, web, así estaba incluido, ¿verdad? Era obvio. Y luego estaba este Social Team, que no solo estaba en un piso diferente, como si no se me permitiera, y esto sigue siendo cierto hoy, por cierto, no se me permitió poner nuestro Social Team en una instalación de Microsoft. Así que tuvimos que alquilar, arrendar espacio de oficinas, de forma totalmente independiente. Y, y luego poner el Equipo Social allí. Y parte de la razón es que para hacerlo bien, la densidad tenía que ser lo suficientemente alta para que el equipo pudiera interactuar sobre lo que estaba sucediendo y esa densidad era más alta que el estándar de Microsoft. Y entonces no nos permitieron quedarnos en un edificio del campus. Pero siempre pensé: "Esto es hilarante", porque hay, de nuevo, un montón de chicos locos fumando droga, ahora legal, por cierto, fumando droga, tratando de resolver las cosas. Y ya sabes, veremos a dónde va esto. Ahora hemos avanzado mucho. Y estás viendo lo social como una parte integrada de todo lo que se hace en la Web. ¿Y cuál es la novedad? Creo que móvil, como móvil es la cosa con el chico loco fumando droga en la esquina, pero siempre me encanta y siempre pienso que siempre va a haber algo nuevo por ahí con lo que la gente realmente no sabe qué hacer. Y se lo dan a los niños y ven qué harán con él y verán cómo lo resuelven. Así que esa es mi historia por hoy.

Gracias por complacerme. Solo quería hablar sobre la evolución de los canales. Voy a dejarte con un pensamiento. Cuando comencé a trabajar en la Web, básicamente descargué el Navegador NCSA Mosaic en febrero de 1994; fue la semana en que nació mi hija mayor. E inmediatamente dije: "Oh, Dios mío, esto es todo". Como si pudiera verlo. Como si hubiera estado esperando esto, ¿verdad? Creo que esto es todo. Y renuncié a mi trabajo en P&G al final de esa semana, recién nacido y sin trabajo. Y no tenía nada más a lo que ir. Acabo de dejar mi trabajo para convertirme en un emprendedor web. Y lo interesante de eso es la forma en que la gente hablaba de ello como una moda pasajera, y no iba a ir a ninguna parte. Y ya sabes, solo va a ser de corta duración. Sabes, tuve mucha satisfacción al saber que la gente había dicho eso sobre la radio, y la gente había dicho eso sobre la televisión. Y esta es la ventaja de leer historia. Sé que a la gente no le gusta leer la historia de la publicidad y el marketing por alguna razón. Pero si lees mucha publicidad, historia del marketing y lees revistas antiguas y cosas así, verás que la gente habla de cosas de una manera que suena muy familiar, pero es diferente porque se aplica a la actualidad. Y puedes comenzar a ver cómo sería el final de la historia, y cuanto más clamaba la gente contra la web, y cuanto más la criticaba, más pensaba yo: "Esto va a ser algo". Lo mismo en las redes sociales, mientras más gente lo criticaba, lo descartaba y lo descartaba, más me emocionaba. "Está bien, esto realmente va a ser algo". Entonces, cada vez que encuentre algo que la gente es como, eso nunca va a funcionar, haga doble clic en eso; eso podría ser algo especial. Para la Experiencia CXM, soy Grad Conn y hablaré contigo... la próxima vez.