Un competidor erosionó el 30 % de la cuota de mercado de los propietarios de esta agencia de la noche a la mañana. Así es como lo recuperó.
Publicado: 2018-11-07Elite Property Campaigns (EPC) tenía solo unos meses cuando una gran corporación buscó agregar la agencia en 2017.
Su fundador, Gia Le , estaba decidido a mantenerse independiente. Aunque la empresa que cortejaba a su agencia tenía una base de datos más grande que ella podía usar para proporcionar una mejor orientación de la campaña para sus clientes, sin duda amenazaría la cultura que había construido.
Por ninguna razón, Gia "se haría cargo de su marca y valores", dijo. Entonces, ella los rechazó.
Seis meses después, la corporación salió al mercado con un servicio casi idéntico al de Gia. Copiaron todo lo que ella ofreció en ese momento pero lo hicieron con un 60% de descuento.
Inmediatamente, perdió el 30 % de su participación en el mercado, algo que no es fácil de digerir para una agencia incipiente.
La presión para descontar sus servicios y competir en precio era inmensa, pero también habría destruido su negocio. Gia no podía permitirse el lujo de caer tan bajo como ellos, ni quería hacerlo. En cambio, se duplicó en lo que hacía que su negocio fuera deseable y se aseguró de que su propuesta de valor fuera mejor que la de ellos.
“Ofrecimos un producto superior”, recordó Gia, “y puedo decirles que ahora no perdemos negocios con ellos. Nos pierden negocios porque somos más pequeños. Somos ágiles, estamos creciendo y no les tenemos miedo”.
Y cuando su agencia se jacta de tener clientes con $3 mil millones en activos , es fácil ver por qué tiene tanta confianza.
Lo que sigue es la historia de cómo Gia construyó una agencia que todos los demás quieren perseguir. Y lo hizo sin ceder en el precio.
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Primeros pasos: de vendedora financiera a periodista extraordinaria
Después de siete años de ser una de las mejores vendedoras en la industria de financiamiento automotriz, Gia se dio cuenta de que era hora de algo nuevo. Buscando reemplazar sus ingresos de alrededor de $ 350,000 / año, fijó su mirada en los bienes raíces.
Pero para vender propiedades de millones de dólares en Perth, necesitaría una red. Y como inmigrante de primera generación, no conocía a nadie que comprara las propiedades que quería representar. En lugar de seguir estrategias tradicionales, puso a trabajar su título en marketing y medios.
“Me comunicaría con algunos de los empresarios más ricos y de élite de nuestra ciudad y los entrevistaría personalmente en sus hogares. Traería un equipo de medios conmigo y diseñaríamos una sesión. Estaba tratando de marcar mi nombre contra los empresarios de la ciudad”, dijo.
Publicaría sus entrevistas en su sitio web personal y en las redes sociales.
Funcionó. Seis meses después, incluso el Instituto de Bienes Raíces de Australia Occidental le pedía consejo sobre la venta de bienes raíces. Fue entonces cuando supo que tenía los principios de un plan de negocios. El resultado fue Elite Property Campaigns, una agencia de marketing digital especializada en bienes raíces de alto valor.
Viviendo de sus ahorros, inmediatamente reinvirtió las ganancias de la agencia en el negocio. Dos meses después de lanzar la agencia, invirtió todas sus ganancias en contratar a su primer miembro del personal a tiempo completo.
“Entré en el negocio para ser grande”, explicó Gia. “Tomé la decisión desde el primer día de que no estaba aquí para ser una banda de un solo hombre. Cada decisión que tomé, todo lo que puse en mi infraestructura, no fue un costo. Fue una inversión .”
Esa mentalidad es una de las principales razones por las que Elite Property Campaigns tiene tanto éxito en la actualidad. Gia cree que muchos propietarios de agencias comienzan con una mentalidad de "supervivencia" en lugar de una mentalidad de "inversión".
Si tiene una mentalidad de supervivencia, cada compra es analizada. Es menos probable que "gaste el doble" en su infraestructura o que aumente su presupuesto de marketing. Pero a veces, esos riesgos son exactamente los que debe tomar para establecer su agencia para el éxito a largo plazo.
Y es esa mentalidad de inversión lo que mantuvo a flote a la agencia de Gia cuando su competidor intentó apoderarse del mercado.
Un contraataque de dos frentes para recuperar su cuota de mercado
Es fácil imaginar un mundo en el que Gia se esforzara por ofrecer descuentos en sus servicios después de que su competidor los lanzara a un precio un 60 % más bajo. Pero Gia no es el tipo de persona que entra en pánico y toma decisiones que socavan el arduo trabajo de su agencia.
En cambio, la respuesta de Gia a la pérdida del 30 % de su participación de mercado fue traer ayuda externa y trabajar con su equipo para implementar dos estrategias clave:
- Refinar la propuesta de valor de EPC mejorando los servicios ofrecidos
- Redefina el cliente objetivo de EPC.
Al mejorar simultáneamente su servicio y dirigirse a los clientes en un nicho mejor definido, se aseguró de que siempre tendría la capacidad de atraer y retener a los mejores clientes para las campañas de propiedades Elite.
Aquí hay una mirada más profunda a cómo se acercó a cada paso.
Minería de datos superior, generación de prospectos e informes
Nadie hace minería de datos como lo hace Gia.
Al menos, nadie en Australia utiliza el censo ABS (Oficina de Estadísticas de Australia) de la forma en que lo hacen ella y su equipo.
Cuando un cliente recurre a ella para vender una propiedad, no solo distribuye anuncios y espera que alguien los note. Ella recurre al censo para extraer datos sobre a quién debe dirigirse exactamente con los esfuerzos publicitarios.
“Los clientes creen que saben quién es su mercado objetivo, pero no se han sentado y diseccionado los datos. La ley aquí es que, una vez recopilada, la información del censo tiene que estar disponible gratuitamente para la población”, explicó.
“Nadie se molesta en recorrer los millones de páginas; hacemos. Y le damos sentido. El punto es que usamos los datos estratégicamente y sabemos qué buscar. Conocemos las métricas clave y los puntos de pivote. Si le dijeras a alguien más que pasara por eso, todo lo que vería son solo números. Pero somos como Matrix. Sabemos exactamente lo que estamos buscando”.
Este video es uno de varios anuncios que EPC publicó para 1 Carrol Grove en Mt. Waverley, que se vendió en agosto de 2018.
Facebook es la plataforma principal que utilizan para la publicidad, pero también realizan campañas en LinkedIn e Instagram. “Estamos constantemente optimizando nuestras campañas”, dijo. Y cuando eso no sea suficiente, llevarán su investigación más allá.
Por ejemplo, su agencia está trabajando actualmente para vender apartamentos de $12 millones. Como parte de su estrategia de marketing, compilaron una lista de las 500 personas más ricas de Asia. Luego, buscaron información de contacto y los conectaron con Sales Navigator siempre que fue posible.
Después de eso, compartió: “Usamos MailChimp y diseñamos estos hermosos EDM. Es personalizado y muy específico de la propiedad. Llevamos a estos multimillonarios y millonarios en un viaje de dos a tres meses mientras les brindamos las características, los beneficios y el estilo de vida de comprar este desarrollo en particular”.
Como resultado, Elite Property Campaigns ofrece clientes potenciales, no métricas vanidosas como impresiones o alcance.
Gia es la primera en admitir que su modelo comercial inicial consistía en generar impresiones y vistas, al igual que sus competidores. Pero cuando se enfrentó a una participación de mercado erosionada, recurrió a un consultor para saber cómo podía utilizar mejor la tecnología disponible para ella.
“Lo más importante que cambió nuestro negocio de la noche a la mañana fue la capacidad de generar consultas para nuestros clientes utilizando la plataforma de generación de prospectos en Facebook”, dijo, como resultado de las recomendaciones del consultor.
Su agencia estaba generando ventas reales y ahora tenía las métricas para demostrarlo.
Después de renovar la forma en que EPC usa Facebook, también revisó los informes. Desde el principio, Gia había estado usando ReportGarden para demostrar los resultados a sus clientes. Pero reconsideró la forma en que usaba ReportGarden y optó por enviar más informes que antes.
“La otra empresa solo les daba a los clientes un informe por campaña”, compartió Gia. “Estábamos produciendo tres reportajes por campaña. Mis clientes son ejecutivos muy ocupados, por lo que poder sentarse allí y ver anuncios en contexto significa que estamos agregando valor a su día”.
“Todas las campañas que realizamos para ellos están documentadas en ReportGarden. La percepción de valor se magnifica porque en lugar de pensar que realizamos una campaña, saben que estamos realizando múltiples pruebas para ellos en todas las etapas de la campaña. Pueden ver cada imagen que hemos estado probando. Cuando llegamos y hacemos un seguimiento en una reunión con ellos, en realidad están bastante alarmados por algunas de las estadísticas porque algunas de las fotos que pensaron que iban a generar más consultas eran en realidad las más impopulares ”, dijo.
Esa dedicación a los datos durante cada paso del proceso, desde la orientación inicial hasta la prueba de anuncios específicos en las campañas, es lo que hace que su agencia atraiga a clientes que tienen activos por un valor de 3.000 millones de dólares.
Redefinición del cliente ideal de las campañas de propiedad de élite
Al igual que Gia trabajó con un consultor para aprender a aprovechar la tecnología que podría mejorar sus ofertas de servicios, también trabajó con un consultor con respecto a sus clientes objetivo.
Inicialmente, la audiencia principal de Gia eran agentes de bienes raíces que querían ayuda para vender casas. Su consultor la dirigió hacia los desarrolladores. Y no cualquier desarrollador: trabaja con desarrolladores de "nivel medio a alto" en términos del tamaño y el valor de sus proyectos en trámite.
En parte, eso se debe a que el suministro es constante. Gia comparó el cambio en su modelo de negocio con pasar de ser dueña de un restaurante a administrar un negocio de catering. “El catering es mucho más rentable porque está todo proyectado. No hay desperdicio y no depende de que el público minorista entre”.
De manera similar, los desarrolladores tienen proyectos durante todo el año, mientras que los agentes inmobiliarios dependen notablemente de las temporadas y las condiciones del mercado.
Además, los desarrolladores tienen presupuestos más grandes, lo que significa que Gia y su equipo tienen la libertad de crear campañas poderosas y efectivas. Además, es más fácil para Gia explicar que un cierto porcentaje de vistas probablemente se convertirán en clientes potenciales y, de esos clientes potenciales, un cierto porcentaje probablemente se convertirá. Su proceso encaja bien con la mentalidad eficiente y orientada a los datos de los desarrolladores.
Como resultado, Elite Property Campaigns no depende de las temporadas. La agencia está llena todo el año con clientes felices de dejar que el equipo de Gia se encargue de todos los detalles.
“Tenemos clientes que tienen proyectos por valor de 200 y 300 millones de dólares en trámite, y están hablando con nosotros . Están utilizando nuestros servicios y aún no tenemos ni dos años. Es muy halagador”, se rió.
Reflexionando sobre el viaje: no haga todo solo
El arduo trabajo, la determinación y el pensamiento tranquilo de Gia salvaron a EPC de la quiebra cuando su competidor lanzó su producto. Pero la propia Gia no es la única razón por la que la agencia es un éxito.
Gia cree firmemente que Elite Property Campaigns no tendría el éxito que tiene hoy si no hubiera invertido tanto en su infraestructura, tanto en lo que respecta a la tecnología como a las personas.
“Todavía reinvertimos cada dólar en el negocio”, dijo Gia. “La razón por la que crecí muy rápido fue que nunca tuve miedo de los consejos dolorosos y maravillosos. Le pagué al mejor abogado laboral desde el principio para elaborar un contrato de trabajo que fuera sólido. Y no tenía miedo de pagar a varios consultores para que vinieran a revisar los procesos comerciales”.
Aún más importantes son las personas que trae al equipo. “Contrato por creatividad y contrato por ambición. Contrato por su capacidad para digerir y comprender la información porque nuestras campañas están muy basadas en datos. Trabajo muy, muy, muy duro para guiar y entrenar a mi joven equipo porque es mi forma de retribuir. Y creo que todos los propietarios de negocios que inician negocios deben pensar más allá de las ganancias. Tiene que ser la gente antes que las ganancias.
“Las personas que piensan que pueden hacerlo por su cuenta probablemente lo harán por su cuenta, pero eso es todo lo que serán, por su cuenta”.
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