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¿Quién de nosotros no ha hecho una "búsqueda rápida" de datos internos, solo para encontrar que es menos limpio y mucho menos claro de lo que esperábamos?

Es un problema común. Una causa: la web de privacidad primero.

Está arrastrando a los equipos de marketing al siglo XIX, cuando el magnate minorista John Wanamaker supuestamente dijo: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad.

Hoy en día, también es difícil distinguir el desperdicio del gasto impactante, a pesar del aumento de la publicidad digital y sus diversos paneles.

A medida que las actualizaciones de iOS centradas en la privacidad llegan a los teléfonos de más clientes y el sol finalmente se pone en las cookies de terceros, monitorear sus cuentas de Google Analytics y Facebook Ads ya no es suficiente.

Es probable que necesite paneles personalizados para realizar un seguimiento de sus esfuerzos de marketing en todos los canales, detectar correlaciones entre el gasto y las ventas, y decidir qué vale la pena aumentar.

No todos los especialistas en marketing están listos para crear paneles para burlar las actualizaciones de iOS de 2021. Para hacer eso, los especialistas en marketing necesitan habilidades en "análisis de datos que [son] un poco más sofisticados de lo que un gerente de marketing podría estar capacitado para hacer", según el vicepresidente de crecimiento de MarketerHire, Aaron Christensen.

En otras palabras, se necesita un tipo específico de profesional: un analista de marketing.

Es un nuevo rol que algunas empresas no saben que deben cumplir, dijo Christensen. El rol más cercano que rastrea la Oficina de Estadísticas Laborales es el de "analistas de investigación de mercado", y rastrean las condiciones del mercado, no el rendimiento del canal de comercialización.

Pero los analistas de marketing son cada vez más populares. En noviembre de 2021, había más de 75 000 puestos de analista de marketing anunciados en LinkedIn.

Entonces… ¿cuál es este papel, exactamente? Así es como pensamos sobre los analistas de marketing en MarketerHire:

Un analista de marketing recopila y estudia los datos de rendimiento de marketing, traduciéndolos en informes y paneles procesables que se pueden entender de un vistazo.

Esta es una función de gran cantidad de datos e informes, y se necesita un conjunto de habilidades específicas para hacerlo bien. Le preguntamos a Christensen ya otros dos expertos en el campo sobre las competencias básicas del puesto.

Conoce a los expertos:

• Peter Chen , especialista en marketing de crecimiento y analista de marketing
• Aaron Christensen , vicepresidente de crecimiento de MarketerHire
• Mike Jay , especialista en insights y análisis

¿Qué hacen realmente los analistas de marketing?

Comencemos con lo que los analistas de marketing no hacen: ejecución de marketing.

Si bien conocen los entresijos del marketing y los KPI importantes que se deben medir para cada táctica, los analistas de marketing se comportan más como científicos de datos.

En términos generales, “la responsabilidad del analista de marketing es encontrar oportunidades para aumentar la escala del programa de marketing o aumentar la eficiencia del programa de marketing”, dijo Christensen.

“La responsabilidad del analista de marketing es encontrar oportunidades para aumentar la escala... [o] la eficiencia del programa de marketing”.

En la vida cotidiana, eso a menudo se ve así:

• Creación de estrategias de medición personalizadas para el marketing de resultados
• Gestión de informes a través de múltiples canales
• Diseño de pruebas A/B que van más allá de las capacidades integradas de martech
• Análisis de los resultados de las pruebas
• Medición del costo de adquisición de clientes (CAC) y seguimiento de cómo fluctúa con la hora del día, el canal y el tipo de creatividad

Las organizaciones de marketing tienden a contratar analistas de marketing cuando se dan cuenta de que sus gerentes de marketing no tienen el ancho de banda o los conocimientos estadísticos para abordar los problemas analíticos que enfrentan o, últimamente, si gastan algo en marketing de rendimiento.

Analistas de marketing frente a especialistas en marketing de crecimiento

Si ha trabajado anteriormente con especialistas en marketing de crecimiento, las responsabilidades de un analista de marketing pueden sonarle familiares. Los gerentes de marketing de crecimiento son responsables de ejecutar pruebas, crear estrategias de embudo completo basadas en datos y aumentar los ingresos. De hecho, algunos analistas de marketing comienzan como especialistas en marketing de crecimiento.

Sin embargo, las responsabilidades de los especialistas en marketing de crecimiento y los analistas de marketing son bastante distintas.

Así es como se desglosan sus responsabilidades cuando se trata de su responsabilidad más colaborativa, las pruebas, cuando comienzan a trabajar juntos por primera vez:

1. Los especialistas en marketing de crecimiento desarrollan una hipótesis para probar. Es posible que tengan la teoría de que la fotografía de estilo de vida está superando a la fotografía de productos en los anuncios pagados y propongan una prueba A/B para evaluar.
2. Los analistas de marketing diseñan la prueba. Son expertos en la elaboración de pruebas personalizadas con los controles adecuados. También hacen recomendaciones sobre cuánto tiempo debe ejecutarse una prueba, qué métricas rastrear y qué valores p apuntar.
3. Los especialistas en marketing de crecimiento ejecutan la prueba Los especialistas en marketing de crecimiento, junto con los especialistas en marketing de contenido, diseñadores, especialistas en marketing de redes sociales y compradores de medios, ejecutan pruebas complejas utilizando los procesos y paneles que diseñan los analistas de marketing.
4. Los analistas de marketing evalúan los resultados de la prueba y sugerir cambios. Los analistas de marketing tienden a tener más conocimientos estadísticos que los especialistas en marketing de crecimiento. Pueden hacer modelos más complejos y traducir hallazgos clave para las partes interesadas.

Eventualmente, la responsabilidad de desarrollar hipótesis (primer paso) no recaerá solo en los especialistas en marketing de crecimiento. Si una organización de marketing es madura y funciona bien, los analistas de marketing también sugieren nuevas pruebas basadas en lo que ven en los informes y análisis de datos regulares, dijo Christensen.

Los tipos de pruebas que diseñan los analistas de marketing dependen un poco de cómo opera su empresa. Pero debido a que los analistas de marketing son expertos en datos, no especialistas en marketing, pueden ir a cualquier lugar donde los números los lleven.

Ya sea que desee probar qué tipo de modelo de atribución funciona mejor para los anuncios de Facebook o averiguar si el contenido realmente envía clientes a través del embudo, los analistas de marketing pueden diseñar la prueba y calcular los números.

6 habilidades imprescindibles de analista de marketing

El mejor analista de marketing es un híbrido: en parte gerente de marketing, en parte científico de datos, en parte programador. Entonces, ¿qué habilidades requiere eso? Le preguntamos a nuestro panel de expertos qué diferencia a los mejores analistas de marketing de los aficionados.

1. Estadísticas y análisis de datos avanzados.

"Analista" está en el nombre de este rol por una razón. Una comprensión de las estadísticas, y la capacidad de usar datos para modelar, pronosticar, análisis predictivos y cálculos de importancia, es fundamental para este trabajo, dijo Christensen.

Los analistas de marketing trabajan con datos de una variedad de canales y deben saber qué métricas son más importantes para cada uno.

A menudo tienen una especialidad, como:

• Análisis de medios pagados: esto implica crear paneles internos patentados para obtener métricas más precisas que las que puede obtener de los anuncios de Facebook.
• Análisis de medios ganados: esto implica medir qué tan bien valen los esfuerzos de relaciones públicas de su empresa.
• Análisis de medios propios : se trata de medir el compromiso con las campañas de correo electrónico, dijo Christensen, y qué tan bien su contenido sirve a su embudo más grande.
  

Para medir el impacto de la mayoría de estos canales, los analistas de marketing diseñan y evalúan experimentos que exploran la diferencia (o la falta de ella) entre los grupos de control y experimental.

Los verdaderos expertos van más allá de las calculadoras de significación estadística plug-and-play de Google para crear fórmulas propias que pueden dar cuenta de múltiples variables y guiar a los tomadores de decisiones, dijo Christensen.

“Un buen analista de marketing debería ser capaz de mirar conjuntos de datos y decir: 'Esto se ajusta a la regresión lineal, esto se ajusta a una regresión exponencial'”, dijo Chen.

El trabajo de los analistas de marketing también implica evaluar los resultados de las pruebas. Si bien su equipo existente podría diseñar y ejecutar pruebas A/B y otros experimentos de marketing en un apuro, es posible que no interpreten los resultados de la forma en que lo haría un analista de marketing.

Los analistas sin experiencia tienden a tomar los resultados al pie de la letra y suponen que los números más grandes son los mejores, cuando en realidad no es tan simple.

El valor que aportan los analistas de marketing es su capacidad para hacer (y responder) preguntas como:

• ¿Estamos realmente midiendo la variable que creemos que somos?
• ¿Recopilamos suficientes datos?
• ¿Este resultado justifica hacer un cambio?
• ¿Deberíamos probar algo más para un contexto adicional?

2. Modelado de atribución.

¿Esa compra fue impulsada por una campaña de retargeting de Facebook? ¿O fue el correo electrónico de su carrito abandonado automatizado lo que hizo que hicieran clic en "Comprar"?

Los analistas de marketing utilizan modelos de atribución para responder preguntas como esta y decidir qué puntos de contacto de marketing deben recibir crédito por cada decisión de compra.

Hay varias formas de calcular el valor de una conversión y asignar ese valor a través de diferentes puntos de contacto para calcular el ROI, dijo Christensen. Esos incluyen:

• Atribución de último contacto: Utilizado por Google Analytics, este modelo da crédito a la última interacción entre un cliente y una marca para una conversión. Esto funciona particularmente bien para empresas con ciclos de consideración cortos.
• Atribución de primer contacto: la otra cara de la atribución de último contacto, este modelo cuenta la primera interacción entre un cliente y una marca como la más importante.
• Atribución multitoque: este tipo de modelo cuenta cada punto de contacto entre una marca y un cliente y asigna crédito fraccional para una conversión a al menos dos, si no a todos.

Un analista de marketing puede ayudarlo a encontrar el modelo que mejor se adapte a su negocio y comprender sus limitaciones.

“Un modelo de atribución inherentemente establece la correlación entre sus actividades de marketing y la búsqueda de valor”, dijo Christensen. “No necesariamente muestra lo que genera valor, lo que genera crecimiento”.

Eso es especialmente cierto en este momento, porque los datos en los que se basan estos modelos son más confusos que nunca.

"Los anunciantes tienen menos acceso a las interacciones a nivel de usuario con los anuncios" hoy que hace cinco años, explicó, debido a las actualizaciones de privacidad de iOS y las actualizaciones de la política de la plataforma social. Facebook, por ejemplo, dejó de decirles a los anunciantes qué anuncios vieron los usuarios hace unos años.

Aún así, el modelo de atribución adecuado para su negocio puede ayudarlo a estimar el ROI general de los esfuerzos de marketing.

3. Diseño de experimentos.

El diseño de pruebas es clave en el rol de analista de marketing. Como mínimo, los analistas de marketing deben tener experiencia en establecer un grupo de prueba y un grupo de control, ejecutar un experimento y comparar los resultados, dijo Christensen.

Esto puede ayudarlos a subir de nivel las pruebas A/B simples, como las pruebas de línea de asunto del correo electrónico, que ejecutan otros especialistas en marketing.

Como Chad White de Oracle Marketing Research le dijo a MarketerHire, las pruebas A/B automáticas basadas en las tasas de apertura pueden volverse menos útiles a medida que se extiende el impacto de iOS 15, y si Apple comienza a ofuscar los clics, ejecutar una prueba A/B precisa a través de un proveedor de servicios de correo electrónico podría aumentar aún más. mas complejo.

Un analista de marketing puede ayudarlo a identificar nuevas métricas para la prueba A/B dentro de su ESP. Es posible que incluso puedan codificar una prueba A/B personalizada para usted.

Esta es una actividad común para un analista de marketing (y su experiencia en codificación lo hace más fácil), pero los experimentos que diseñan “pueden volverse infinitamente complejos”, dijo Christensen.

Si un cliente quiere saber si debe comenzar a comercializar a través de un nuevo canal, es trabajo del analista obtener y presentar los datos que necesitará para tomar una decisión. Los analistas de marketing también deberían poder diseñar pruebas, incluidas las multivariadas, para evaluar el gasto en varios canales y recomendar la reasignación del presupuesto.

Los analistas de marketing no ejecutan las pruebas, pero pueden ayudar a sus equipos a diseñar mejores pruebas, codificar pruebas personalizadas y medir los resultados con precisión.

Dicho esto: no se sorprenda demasiado por un analista de marketing que desempeñó un pequeño papel en el diseño de una prueba compleja con varios científicos de datos durante un largo período de tiempo.

“Eso no es necesario para el 80-90% de los problemas que enfrentaría un especialista en marketing general”, dijo Christensen.

4. Elaboración de cuadros de mando y elaboración de informes.

Los analistas de marketing necesitan convertir terabytes, ¡incluso petabytes! — de datos en información procesable.

Incluso cuando los datos no son perfectos, el objetivo final es "convertir esos [datos] en gráficos de los que pueda extraer información", dijo Christensen. Entonces, ¿cómo llegan allí? Mediante la creación de paneles e informes personalizados para las partes interesadas clave.

Los analistas de marketing suelen ser responsables de...

• Creación de paneles para que los altos mandos realicen un seguimiento de las actividades de marketing en tiempo real
• Informes sobre métricas clave para los gerentes de marketing
• Selección de tendencias generales para presentarlas a los ejecutivos

Para hacer todo eso, un analista de marketing deberá diseñar tableros usando herramientas como Looker o Tableau, dijo Christensen.

5. Pronóstico y modelado predictivo.

Los analistas de marketing no tienen bolas de cristal, pero pueden usar análisis predictivos y habilidades estadísticas para dar a las organizaciones de marketing cierta visibilidad en el futuro.

"La capacidad de pronosticar el crecimiento del marketing es increíblemente importante para establecer... expectativas", dijo Christensen.

"La capacidad de pronosticar el crecimiento del marketing es increíblemente importante para establecer... expectativas".

Con acceso a los datos financieros, el rendimiento anterior y el rendimiento actual de una empresa, los analistas de marketing pueden establecer expectativas de dos formas principales:

• Pronosticar o anticipar tendencias a gran escala a lo largo del tiempo: útil para estimar los ingresos futuros, por ejemplo, o cuántos clientes potenciales generará marketing en un período de tiempo determinado.
• Modelado predictivo, o anticipación de lo que hará un individuo, útil para estimar el valor de por vida (LTV) de un cliente, por ejemplo.

Si bien los analistas de marketing pueden ayudar a los especialistas en marketing a ajustar las palancas de los modelos predictivos para hacerlos más precisos, realmente brillan cuando se trata de pronosticar tendencias más importantes para una organización.

El crecimiento y los gastos de marketing previstos pueden ayudar a establecer expectativas con:

• Gestión: los líderes utilizan proyecciones de crecimiento para establecer presupuestos para diferentes canales de marketing.
• Equipos de ventas: los clientes potenciales de ventas basan las decisiones de contratación y la planificación de la capacidad en las previsiones de marketing sobre la cantidad de clientes potenciales que esperan generar.
• Prestamistas: los bancos generalmente requieren pronósticos de ganancias y gastos antes de otorgar un préstamo comercial, y el marketing está incluido en esas proyecciones.
• Wall Street: Las empresas públicas deben pronosticar ganancias y gastos trimestrales, y esos pronósticos pueden tener un gran impacto en las percepciones de los accionistas sobre una empresa.

En una gran empresa, Christensen esperaría que la previsión se encontrara dentro del 25 % superior de las prioridades de un equipo de análisis de marketing. En una empresa más pequeña o menos madura, la previsión es una prioridad ligeramente inferior, ya que las previsiones tienden a utilizarse con fines puramente internos.

Pero incluso internamente, un pronóstico de marketing inexacto puede tener grandes implicaciones para una empresa. Si la persona responsable de la previsión predice que marketing generará muchos más clientes potenciales de los que realmente genera el equipo, otros departamentos podrían exceder sus presupuestos o contratar en exceso.

6. Codificación SQL.

“La mayoría de las organizaciones tendrán la expectativa de que un analista de marketing pueda extraer los datos que necesitan directamente de su almacén de datos”, dijo Christensen.

Para hacer eso, un analista de marketing debe saber algo de SQL, dijo Jay.

En casos excepcionales, en organizaciones más grandes, es posible que tenga un equipo que extraiga datos para que los analice un analista de marketing. Pero una buena comprensión de la codificación SQL significa que un analista de marketing puede extraer datos por sí mismo y moverse más rápido.

Si hay algunos puntos débiles en el conocimiento de SQL de un analista de marketing, "Excel puede ser útil porque llena los vacíos", dijo Jay.

3 compromisos de muestra para un analista de marketing

El variado conjunto de habilidades del analista de marketing significa que puede asumir compromisos en los programas de marketing y publicidad de una organización. Para ayudar a aclarar las capacidades del rol, nuestros expertos compartieron tres ejemplos de proyectos que los analistas de marketing pueden hacer.

1. Asumir todos los informes existentes del equipo de marketing.

Esta es la tarea número uno para la que contratan a Chen. Los clientes están abrumados por la cantidad de diferentes entradas de datos que tienen y están buscando a alguien que los ayude a “encontrar [su] fuente de verdad”, dijo. Tienen preguntas como:

• ¿Qué base de datos deberíamos estar mirando?
• ¿Cómo podemos encontrar datos relevantes dentro de esa base de datos?
• ¿Cómo configuramos paneles de informes útiles?
• ¿Qué métricas son las más importantes para nuestro equipo?
• ¿Cómo debemos interpretar los datos que tenemos?

En muchos casos, el director de marketing lidera el análisis de datos y los informes hasta que llega un analista de marketing, y puede ser una gran pérdida de tiempo.

“Lo primero que le pediría a [un analista de marketing] que haga es asumir todos los informes que el equipo de marketing existente está haciendo, lo que inevitablemente es algo, y probablemente demasiado”, dijo Christensen.

"Lo primero que le pediría [a un analista de marketing] es que se haga cargo de todos los informes que realiza el equipo de marketing existente, lo que inevitablemente es algo, y probablemente demasiado".

Sus datos probablemente serán más relevantes y también le ahorrará a su equipo de marketing mucho más tiempo para concentrarse en lo que mejor saben hacer.

El objetivo de este compromiso: hacer la configuración inicial del análisis de marketing y construir "el esqueleto de todos los informes", como lo expresó Christensen.

2. Averigüe cuáles deberían ser sus verdaderos KPI.

Chen dijo que este tipo de compromiso a menudo comienza como algo más: crear un panel de informes.

Mientras trabajan, los analistas de marketing a veces se dan cuenta de que los KPI que usa una organización para evaluar el desempeño no son los que deberían usar.

Por ejemplo, cuando Chen se enfrentó cuando comenzó a trabajar con un cliente reciente, se dio cuenta de que se estaban enfocando más en el tráfico de lo necesario. Estaban recibiendo mucho tráfico a su sitio web y no estaba entregando mucho valor.

“Una habilidad realmente importante [para] un analista es que necesita decirles [a los clientes]: 'Esta no es la métrica que está buscando'”, dijo.

3. Analice los gastos y recomiende ajustes.

Este tipo de compromiso puede surgir después de que un analista de marketing haya trabajado en los dos primeros. Probablemente estén bastante al tanto de cómo su equipo está recopilando datos y los KPI que está utilizando para realizar un seguimiento del éxito.

Ahora es el momento de realizar algunas pruebas y ver si debe reasignar el gasto.

Para facilitar eso, los analistas de marketing pueden:

1. Ponga a prueba los modelos de atribución existentes. ¿Es la última interacción realmente el punto de contacto que impulsa las conversiones? ¿Qué sucede si modifica el gasto en función de diferentes modelos de atribución? Los analistas de marketing pueden diseñar pruebas que respondan a estas preguntas.
2. Diseñe experimentos recomendados por los especialistas en marketing de crecimiento. Cuando aumenta el gasto en un canal pilar, ¿se escala el rendimiento? ¿Los especialistas en marketing tienen razón en que los anuncios de Twitter funcionan mejor de la noche a la mañana? Los analistas de marketing pueden descubrir cómo evaluar esto.
3. Inicie un programa de modelado de mezcla de medios (MMM) . Si los anuncios sociales o de búsqueda pagados constituyen una gran parte de su presupuesto de marketing, incluso Facebook recomienda usar MMM para medir el rendimiento de los anuncios y evaluar el gasto.

Los analistas de marketing hacen que los datos sean más precisos y procesables

Internet cambió el marketing. Radicalmente. La primera web de privacidad lo está cambiando nuevamente.

Cuando comenzó la era digital, los especialistas en marketing tenían acceso a una avalancha de nueva información sobre sus clientes y las elecciones que hacían. Ahora, la web de privacidad primero significa que todo lo que los especialistas en marketing de datos se acostumbraron es cada vez menos confiable.

‍Las tasas de apertura de correo electrónico son más difíciles de confiar; Los cálculos de ROI para redes sociales pagas son más complicados.

“Todo el mundo del marketing se ha puesto patas arriba”, dijo Chen.

“Todo el mundo del marketing se ha puesto patas arriba”.

Los equipos de marketing necesitan analistas de marketing que los ayuden a superar, y cuantificar, la incertidumbre en torno a las métricas de marketing clave y determinar los próximos pasos estratégicos. Este papel ya está ganando popularidad. Descubra por qué y contrate a un analista de marketing con MarketerHire hoy.