¿Qué es la analítica de marketing? Antecedentes, herramientas y métricas

Conclusiones clave

• El análisis de marketing es el proceso de seguimiento y análisis digital del comportamiento del cliente y el impacto de los esfuerzos de marketing.
• Hay tres tipos de datos: de primera parte, de segunda parte y de tercera parte. Ayudan a encontrar información diferente sobre los clientes.
• Los análisis pueden ser descriptivos, de diagnóstico, predictivos o prescriptivos, dependiendo de si está evaluando acciones pasadas, presentes o futuras potenciales.
• El análisis de marketing beneficia a su empresa al ayudarlo a tomar decisiones respaldadas por datos, brindarle comentarios en tiempo real y comunicar sus éxitos fuera del equipo de marketing.
• Utiliza análisis de marketing en su sitio web, en su presencia digital, en las redes sociales y en el análisis competitivo.
• Los principales desafíos en el análisis de marketing son obtener datos de alta calidad, administrar grandes volúmenes de datos, integrar datos de diferentes canales y discernir qué acciones tomar con base en sus conocimientos.
• Su software de análisis de marketing debe administrar los datos con facilidad y comunicar los resultados claramente a través de la visualización de datos y los informes y paneles personalizables.
• Para analizar sus datos de marketing, debe establecer objetivos, decidir las métricas para realizar un seguimiento, segmentar su audiencia, establecer una línea de base y, finalmente, recopilar datos y realizar pruebas. Sus conocimientos de análisis de marketing deberían dar como resultado acciones concretas que impacten en sus objetivos comerciales.

¿Qué es el análisis de marketing?

El análisis de marketing es la forma en que una empresa rastrea y analiza digitalmente el impacto de sus esfuerzos de marketing. El análisis de marketing utiliza un software que recopila datos sobre el comportamiento del usuario y extrae patrones que brindan a los equipos de marketing información sobre su base de clientes. Con estos datos, los especialistas en marketing pueden optimizar su enfoque de marketing para aumentar la conversión y los ingresos para lograr los objetivos comerciales.

Puede usar análisis de marketing para comprender qué tan bien están funcionando los esfuerzos de marketing actuales y decidir qué podría hacer para mejorar su enfoque. El análisis de marketing es solo una parte de la optimización digital de su negocio, lo que brinda a sus equipos acceso a datos digitales de alta calidad en tiempo real, para que puedan tomar decisiones informadas de manera rápida y confiable.

El análisis de marketing recopila datos

El núcleo del análisis de marketing son los datos que recopila para luego impulsar sus esfuerzos de marketing. Hay tres tipos de datos que puede recopilar.

• Datos propios : los datos que su empresa recopila directamente de sus clientes. Puede ser el tipo de datos más útil porque usted tiene el control de ellos y es más completo y específico. También es directa y específicamente relevante para su producto porque proviene de las interacciones de los clientes con sus propios canales, como la interfaz de su producto, el sitio web, los formularios de registro o el equipo de ventas. Marketing deberá colaborar con los equipos de productos para obtener datos completos para todo el ciclo de vida de su cliente.
• Datos de segunda parte: información que se recopila de un socio de confianza. Un buen ejemplo serían los datos recopilados de Google Ads. No la recopilaste directamente, pero conoces su fuente y la información es directamente relevante para tu negocio.
• Datos de terceros : datos que se compran de una fuente que no tiene una relación directa con los clientes. Las empresas se especializan en recopilar, agregar y vender información de muchas fuentes en la web. Su principal ventaja es la escala. Estos datos le brindan una gran base para aprovechar y le brindan una visión mucho más amplia del mercado y sus clientes objetivo. Debe tener cuidado con la privacidad cuando trabaje con datos de terceros.

El análisis de marketing extrae información de los datos

Con el análisis de marketing, recopila información y luego la usa para obtener información que ayude a su empresa a tomar decisiones comerciales. Al evaluar sus análisis de marketing, observará la vida útil completa de su estrategia de marketing. Los análisis se pueden clasificar en cuatro tipos. Los cuatro son útiles, pero debe elegir dónde enfocarse en función de lo que está midiendo y la información que está tratando de obtener.

• Analítica descriptiva: medir el pasado. Obtenga información de campañas anteriores sobre lo que funcionó y lo que no. Recopile información a largo plazo sobre el valor de por vida del cliente y el retorno de la inversión.
• Análisis de diagnóstico : ¿Por qué sucedió algo en particular o tuvo un resultado específico? Profundice en su análisis y busque datos más específicos para comprender más a fondo lo que dice sobre sus esfuerzos de marketing anteriores.
• Análisis predictivo : ¿Qué podría pasar en el futuro? Esta forma de análisis intenta predecir cómo podría funcionar una campaña potencial, qué resultados podría tener una acción en particular o cómo podría comportarse una cohorte específica. Esta es una buena manera de evaluar campañas futuras en función del rendimiento anterior.
• Análisis prescriptivo: recomienda un curso de acción basado en sus predicciones. Esta es la forma de análisis más compleja de realizar y requiere datos sólidos y personas experimentadas para realizarla. También es el que puede tener el mayor impacto comercial, ya que puede ayudarlo a encontrar enfoques de marketing mejores y más rentables.

La importancia de las analíticas de marketing

Los análisis de marketing son importantes porque le brindan información sobre el rendimiento de sus esfuerzos de marketing en función de datos reales. Con esta información, puede adaptar su enfoque de marketing para respaldar sus objetivos comerciales de manera más efectiva.

Garantiza que sus decisiones estén respaldadas por datos.

El análisis de marketing no se trata solo de recopilar datos; se trata de analizar datos para extraer tendencias y obtener información más profunda sobre el comportamiento del cliente. Esos conocimientos ayudan a su equipo a tomar mejores decisiones estratégicas. La democratización de datos se trata de construir una cultura de fluidez de datos en todo su equipo. Si su equipo puede trabajar con datos más cómodamente, sus esfuerzos de marketing estarán más informados y serán más efectivos.

Le brinda retroalimentación en tiempo real sobre las campañas de marketing.

El análisis de marketing ayudará a su equipo a modificar su enfoque de marketing para que sea más efectivo de inmediato en función del comportamiento de los clientes. Si está ejecutando una campaña de correo electrónico y la conversión es baja, los análisis lo ayudarán a comprender por qué, identificar el problema y mejorarlo. Por ejemplo, una tasa de clics alta pero una tasa de rebote igualmente alta podría mostrar que la campaña de correo electrónico fue efectiva, pero la CTA en su página de destino no fue efectiva. Alternativamente, una tasa de clics baja muestra que su campaña de correo electrónico podría necesitar una segunda mirada.

Demuestra el valor de sus esfuerzos de marketing.

El análisis de marketing también ayuda a los equipos de marketing a comunicar el impacto de sus esfuerzos y demostrar el retorno de la inversión (ROI) de su estrategia de marketing. Proporcione cifras sólidas de liderazgo para respaldar el enfoque de su equipo. En un estudio reciente de McKinsey, el 83 % de los directores ejecutivos de todo el mundo vieron al marketing como un importante motor de crecimiento. Respaldar sus éxitos con datos mostrará a los líderes cuánto está contribuyendo el equipo de marketing a ese crecimiento.

¿Dónde se utiliza el análisis de marketing?

Puede utilizar análisis de marketing en todos los canales que utiliza para comunicarse con los clientes. El enfoque del análisis variará si está analizando el comportamiento a través de su sitio web, campañas de correo electrónico, publicidad de terceros o redes sociales, pero el software de análisis lo ayudará a agregar esa información y sacar conclusiones de ella.

Analítica de marketing web

El análisis de marketing se utiliza para comprender el comportamiento de los visitantes en su sitio web y para evaluar la eficacia con la que su sitio web y sus mensajes captan y convierten a los clientes. Su sitio web es uno de sus principales activos de marketing y una fuente principal de interacción entre su empresa y sus clientes, por lo que es importante tener información completa sobre el impacto de su enfoque allí.

Algunas de las principales métricas que analiza la analítica web son:

• Páginas vistas
• Tiempos de carga de la página
• Eficacia de las llamadas a la acción
• Tiempo pasado en el sitio
• Descargas
• Ubicación geográfica de los visitantes
• Visitantes recurrentes versus visitantes nuevos

Análisis de marketing digital

El análisis de marketing digital se centra en recopilar sus esfuerzos de marketing más amplios en todos los canales fuera de su sitio web. Es importante tener una idea general de dónde se está llegando a sus clientes y cómo está funcionando su estrategia de marketing general. Puede ser más difícil obtener buenos datos aquí porque provienen de múltiples fuentes que pueden recopilar datos de manera diferente.

El análisis de marketing digital podría analizar:

• publicidad paga
• Compromiso por correo electrónico
• marketing de contenidos
• Marketing de motores de búsqueda (SEM) y optimización de motores de búsqueda
• Generación líder
• Ventas en línea
• Ventas fuera de línea
• Rendimiento específico de la campaña
• Medios de comunicación social

Analítica de redes sociales

El análisis de marketing digital incluye las redes sociales, pero también es un canal lo suficientemente importante como para centrarse en sí mismo. Las plataformas de redes sociales a menudo tienen sus propias formas de análisis integradas, que deberá combinar con sus propios datos. El análisis de las redes sociales puede incluir interacciones de los usuarios con sus páginas promocionales y su perfil, así como publicidad paga en los canales sociales.

Análisis de la competencia

Observar su propio marketing por sí solo no siempre le brinda una imagen completa: aquí es donde entra en juego el análisis de la competencia. Al analizar de dónde provienen el tráfico y los clientes de sus competidores, puede obtener información sobre lo que su empresa podría querer incorporar en sus propios esfuerzos de marketing. También puede revelar dónde las estrategias de sus competidores podrían estar afectando positiva o negativamente su propio desempeño.

Los obstáculos del análisis de datos

El análisis de datos de marketing puede ser increíblemente desafiante. El comportamiento del cliente puede ser inesperado, los datos pueden abrumarlo y no todas las herramientas disponibles lo ayudarán a lograr los resultados que necesita. Estos son los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing al analizar datos.

Obtener datos de alta calidad

No todos los datos son buenos datos. Si recopila datos de forma incorrecta o incompleta, sacará conclusiones equivocadas y tomará decisiones comerciales equivocadas. Puede ser un desafío asegurarse de que sus datos sean de alta calidad cuando los extrae de múltiples canales. Debe implementar sistemas para asegurarse de que está recopilando datos consistentes y completos que están segmentados de manera útil.

Manejo de grandes cantidades de datos

Según el tamaño de su empresa y la cantidad de canales en los que opera, es posible que deba administrar grandes cantidades de datos. Con este volumen, es absolutamente crítico contar con un software de calidad que pueda procesar y cotejar todos esos datos de manera rápida y efectiva. Si bien un individuo puede sacar conclusiones de pequeños conjuntos de datos, grandes volúmenes de datos necesitan un software analítico que pueda categorizarlos y visualizarlos para que sean más fáciles de entender.

Integración de datos de múltiples fuentes

Cuando recopila datos de muchos canales, deberá integrar esos datos en un solo lugar. Esto le permitirá comparar canales y sacar conclusiones generales sobre su audiencia y campañas. Puede ser un desafío integrar datos si los recopila de manera inconsistente o si no tiene un software que pueda incorporar datos de todas sus herramientas y fuentes de manera efectiva.

Saber qué hacer con sus datos

Otro desafío de los análisis de marketing es sacar conclusiones útiles de sus análisis una vez que los tenga y determinar qué acciones tomar. No estás midiendo por medir. Un equipo que tiene excelentes datos no tendrá éxito a menos que pueda mejorar activamente su enfoque de marketing utilizando esos datos. Para hacer esto, necesita un software de análisis que ayude a su equipo a extraer información útil de los datos. También necesita un equipo lo suficientemente capacitado para tomar decisiones estratégicas basadas en sus hallazgos.

Características del software de análisis de marketing

Al seleccionar las herramientas adecuadas para su análisis de marketing, desea buscar características que lo ayuden a utilizar sus datos de manera efectiva. Busque las siguientes características en una herramienta potencial:

• Recopilación de datos : sus herramientas de análisis de marketing necesitan recopilar datos para usted, ya sea directamente desde su sitio o campañas o facilitando la integración o la carga de datos de otras fuentes. Esto incluye tener la capacidad técnica para importar, procesar y administrar grandes cantidades de datos rápidamente.
• Unificación de datos: Tendrá datos provenientes de muchas fuentes. Algunas plataformas, como las redes sociales, pueden tener su propia recopilación de datos que deberá exportar y combinar con su otra información. Su software de análisis de marketing debería ayudarlo a unificar todos esos datos dispares, para que pueda extraer tendencias generales de ellos.
• Integración: con canales digitales tan variados en las redes sociales, sitios web, aplicaciones y dispositivos móviles, el software con integraciones efectivas lo ayudará a recopilar datos analíticos de marketing más amplios y útiles. El uso de una integración entre Adjust y Amplitude, por ejemplo, lo ayudará a utilizar el modelo de atribución para sus análisis. Su software no debería atraparlo en un ecosistema cerrado; debe interactuar con todas las herramientas que utiliza su empresa.
• Tableros: su tablero es donde traduce los datos sin procesar, para que pueda identificar tendencias y sacar conclusiones de ellas. Debe tener una interfaz con la que sea fácil trabajar. Debería poder personalizarlo para obtener la información específica que necesita para su negocio, campaña o enfoque actual.
• Informes : deberá crear informes para resumir los hallazgos para su propio equipo y presentarlos a otros en su organización. Su software debe generar informes que le permitan comunicar los resultados al liderazgo y los hallazgos a los equipos relevantes de su organización. Diferentes empresas tienen diferentes necesidades y áreas de enfoque, por lo que desea un software que le permita adaptar sus informes a sus necesidades en lugar de tener formatos rígidos.
• Gráficos y visualización de datos: el software también debe respaldar la creación de visualizaciones de datos claras en diferentes formatos. Las visualizaciones de datos y los gráficos le facilitan la comprensión de lo que muestran los datos y la comunicación de sus hallazgos. El software también debería permitirle descargar o exportar esos gráficos para usarlos en otros lugares.
• Segmentación de clientes: el software le permitirá segmentar su base de clientes para sacar conclusiones sobre varios gráficos, canales y datos demográficos.
• Información en tiempo real: el software de análisis debería permitirle analizar el comportamiento del cliente en tiempo real, no solo procesar datos anteriores.
• Análisis predictivo y optimización : si está planeando futuras campañas de marketing, su software puede ayudarlo a ejecutar análisis predictivos y optimizar su enfoque.

Pasos para analizar los datos de marketing

Debe tener objetivos claros en mente y organizar bien sus datos para obtener resultados útiles de su proceso de análisis de marketing. Si bien el software puede hacer gran parte del trabajo preliminar, es la forma en que su equipo aborda sus datos y saca conclusiones de ellos lo que hará que su análisis de marketing sea exitoso.

1. Establece objetivos para tus análisis de marketing

Establezca objetivos claros cuando comience el proceso de análisis de marketing. ¿Qué información necesita obtener sobre sus clientes o campañas de marketing? ¿Qué información necesita para guiar futuras campañas? Sus objetivos pueden comenzar con un problema que debe resolverse o una pregunta sobre su audiencia o campaña de marketing que debe responderse.

Las preguntas deben poder responderse con los datos específicos que ha recopilado. Los objetivos deben ser medibles para realizar un seguimiento del éxito. Concentre sus objetivos en los elementos de sus campañas de marketing sobre los que su equipo tiene control y en los que puede influir.

2. Elija qué métricas rastrear

Si bien sus datos pueden ser extensos, su análisis debe centrarse en métricas específicas para sacar conclusiones útiles de sus datos. Elija métricas de las que realizará un seguimiento constante durante la vigencia de su campaña. Debe seleccionar métricas que estén vinculadas a un objetivo comercial específico.

Algunas métricas importantes podrían ser:

• Eventos : Acciones realizadas por los usuarios que son importantes para el negocio. Esto podría ser cualquier cosa, desde clics hasta agregar un artículo a su carrito de compras y ver el tiempo en ciertos activos.
• Generación de prospectos : un prospecto se genera cuando un cliente ingresa su información de contacto o personal, demostrando interés en un producto que podría convertirse en una venta.
• Conversión: cuando un cliente completa su objetivo deseado. Esto puede ser la compra de un producto, el registro de una cuenta o una suscripción.

3. Configurar la segmentación de la audiencia

Quiere saber qué están haciendo sus clientes, pero también quién está haciendo qué. Configure segmentos que tengan sentido para su negocio y le brinden información sobre el tipo de clientes a los que desea dirigirse. Puede segmentar su audiencia por datos demográficos o por cohortes de comportamiento.

Los datos demográficos pueden incluir:

• Grupo de edad
• Género
• Localización geográfica
• Nivel de Educación
• Ingreso

Los segmentos de comportamiento pueden incluir:

• Hora: Hora del día o día de la semana en que el usuario está activo. Por ejemplo, los días de semana durante el horario laboral o las noches de los fines de semana pueden tener características demográficas, necesidades o comportamientos muy diferentes.
• Actividad: actividad específica en la que participa el usuario. Por ejemplo, ¿el visitante está leyendo su blog o comprando en línea?
• Lealtad del cliente : ¿Es un visitante un cliente leal desde hace mucho tiempo o un recién llegado curioso a la marca? Una campaña dirigida a clientes frecuentes se verá muy diferente de una dirigida a clientes nuevos. Ayudará a tener datos sobre ese grupo específico.

4. Establezca una línea de base para medir y números objetivo

Establezca sus números de referencia actuales para realizar un seguimiento del rendimiento de sus campañas. Establece objetivos para ti mismo, para que puedas medir el éxito de tus esfuerzos. Segmenta tus objetivos, estableciendo números de objetivos mínimos, objetivo y de extensión. De esa manera, no solo pasa/suspende, sino que también puede trabajar hacia la mejora continua.

5. Recopilar datos y ejecutar pruebas

Una vez que haya configurado las estructuras, puede recopilar datos. Esto podría parecerse a la descarga de datos de un tercero, el seguimiento de datos de forma pasiva en su sitio web o la ejecución de pruebas específicas para generar información.

Las pruebas útiles pueden incluir:

• Pruebas A/B : rastrea múltiples variaciones de una página, función o mensaje. Le brinda más información sobre lo que prefieren sus usuarios y qué enfoques son más efectivos. ¿Su registro en el boletín es más efectivo en la parte superior o inferior de la página? ¿Qué tipo de correo electrónico es más efectivo para lograr que los destinatarios hagan clic en una página? ¿Qué mensaje de llamada a la acción genera más conversiones?
• Pruebas divididas: Menos detalladas que las pruebas A/B, las pruebas divididas dividen a su audiencia en cohortes para probar diseños completamente distintos.
• Datos de comportamiento visual: Rastree los movimientos del mouse del usuario alrededor de la pantalla y cree un mapa de calor que le brinde información sobre lo que le interesa al usuario y su comportamiento en su sitio. Puede decirle dónde hacen clic los usuarios y si realmente se desplazan hacia abajo en una página. Una vez que sepa a qué áreas es más probable que los usuarios presten atención, puede poner las funciones en las que desea enfocarse más allí. Esta prueba es buena para mejorar las interfaces y la conversión.

6. Decide qué modelo usar para analizar tus datos

Elija cómo modelará su análisis de datos de marketing para sacar conclusiones útiles de sus datos. Diferentes modelos usarán diferentes datos y le darán diferentes perspectivas sobre el comportamiento del cliente. Hay tres tipos principales de modelado.

Modelado de atribución

Este enfoque lo ayuda a comprender a qué puntos de contacto en línea se puede atribuir su tráfico de marketing. Ayuda a su equipo de marketing a comprender qué canales están teniendo más éxito para impulsar el tráfico y las ventas. Es una forma cada vez más común de abordar el análisis de marketing a medida que aparecen más y más puntos de contacto digitales.

En el modelo de atribución, configura reglas dentro de su software de análisis de marketing, como reglas de "último toque", que determinan qué canal obtiene el crédito por una conversión. Utiliza varias técnicas, como datos de cookies o modelos estadísticos, para averiguar de dónde proviene ese tráfico.

Modelado de alcance, costo y calidad (RCQ)

El modelo RCQ divide los puntos de contacto en el tipo de participación en lugar de asignar la atribución completa a un canal. Es útil cuando tiene datos limitados o incompletos. Da a todos los puntos de contacto unidades de medida similares, para que pueda compararlos entre sí más fácilmente.

Modelos de mezcla de marketing (MMM)

El enfoque más avanzado, el modelado de mezcla de marketing, vincula los datos analíticos directamente con el gasto por canal. Esta es una excelente manera de averiguar si sus inversiones en marketing están dando sus frutos en ventas. Puede ser más difícil de hacer porque requiere grandes cantidades de datos de alta calidad para obtener resultados efectivos.

7. Implemente estrategias basadas en sus hallazgos

Finalmente, tomará medidas en función de los conocimientos obtenidos de sus análisis de marketing. Esto podría ser ajustar una campaña existente para mejorar una métrica específica, o podrían ser cambios generales en la dirección de sus campañas de marketing a largo plazo. Las acciones que puede realizar pueden ser tan pequeñas como apuntar a una palabra clave específica o tan grandes como replicar la estructura de una campaña exitosa anterior.

Recursos adicionales

• McKinsey: el momento del marketing es ahora: la asociación de C-suite para lograr el crecimiento
• Braze: Medición del desempeño de marketing 101
• Intercom: el poder del marketing basado en datos
• Slalom: Marketing sin analítica: Como conducir con los ojos cerrados
• Rama: Cómo configurar una pila de medición y marketing móvil de alto rendimiento
• Amplitud: la guía para la optimización digital
• Adam Greco: Marketing Analytics vs. Product Analytics Parte 1 y Parte 2