Marketing en una desaceleración económica: 5 formas de conectar con los consumidores

Se viene la economía de malas vibras. Pero también es un poco ya aquí. Y existe la posibilidad de que en realidad no sea tan malo. Lo sabemos, es confuso.

Por un lado, los consumidores están recortando sus presupuestos, pero también se están entregando a los pequeños placeres de la vida, como entradas exorbitantes para conciertos de Beyoncé y botellas de agua de 40 dólares. Y hace apenas unos meses, el gasto de los consumidores alcanzó niveles históricos (hola, Cyber ​​Monday). Pero ahora, un 27 % más de consumidores están gastando menos dinero.

Señales mixtas, ¿alguien?

La inflación golpea a todos de manera diferente. A partir del cuarto trimestre de 2022, el 25 % de los consumidores en 9 mercados dice que la inflación ha tenido un impacto pequeño o nulo, el 43 % dice que tuvo un impacto moderado, el 26 % dice que tuvo un impacto dramático y el 6 % no está seguro. Estos números cambiaron desde el cuarto trimestre de 2021, donde el 29 % de los consumidores dijo que la inflación tuvo un impacto pequeño o nulo, el 47 % dijo que tuvo un impacto moderado, el 21 % dijo que tuvo un impacto dramático y el 3 % no estaba seguro.

Debido a que la historia de la desaceleración es un tema tan delicado, la única forma de que las marcas sobrevivan a este momento impredecible es asegurarse de que su estrategia de marketing de contenido esté en el camino correcto. Ya sea que los consumidores se sientan presionados o vuelvan a priorizar su poder adquisitivo, debe comprender cómo conectarse con su público objetivo mientras descubren sus presupuestos y hábitos de compra.

Llenemos los espacios en blanco.

5 formas de conectarse con los consumidores en una desaceleración económica

1. Manténgase cerca de los datos

2. Menos es más con los consumidores de lujo

3. La autenticidad lo es todo

4. Un pequeño regalo ayuda mucho

5. Hable con su próxima audiencia ahora

1. Manténgase cerca de los datos

Conoce a tu nuevo mejor amigo, data. De ahora en adelante, ustedes dos deben ser inseparables.

Los datos deben ser su recurso para crear un marketing de marca que sea relevante, orientado al consumidor y, lo que es más importante, sensible a lo que sucede con su base de clientes.

Los datos son el rey si desea conectarse con personas que se están volviendo más reacias al riesgo y modestas en sus gastos.

Pero no se deje engañar: los consumidores siguen comprando cosas. Eso significa que es su trabajo saber qué mensajes llegarán no solo centrándose en lo que motiva a los compradores, sino también aprovechando los matices detrás del comportamiento de compra en diferentes mercados.

En lugares como Argentina, donde los consumidores están experimentando una de las tasas de inflación más altas del mundo, es menos probable que las personas digan que son conscientes de los precios. Sin embargo, en Japón, donde los consumidores están acostumbrados a las bajas tasas de inflación, son mucho más sensibles al aumento de los precios.

Estos pequeños detalles tienen un gran impacto. Le brindan la oportunidad de ajustar su estrategia de marketing para asegurarse de que está utilizando los conceptos correctos para llegar a la audiencia adecuada.

No más hurgar en la oscuridad por ti.

2. Menos es más con los consumidores de lujo

Cuando se trata de publicidad de lujo, el nombre del juego es discreción. La publicidad de buen gusto es la forma de ganar.

A los que gastan mucho no les gusta la pompa y las circunstancias de sus costosas compras; no están de humor para presumir en este momento. De hecho, la cantidad de consumidores estadounidenses que dicen que les gusta ser el centro de atención se ha reducido en un 13 % desde 2021. Sin embargo, siguen gastando dinero.

Las tendencias minoristas recientes revelan que las personas con mayores ingresos tienen grandes planes de compra en los próximos 3 a 6 meses en comparación con otros grupos de ingresos. El 32% planea comprar unas vacaciones domésticas, el 24% planea comprar nuevas joyas y el 21% planea comprar un nuevo bolso.

Entonces, ¿cómo llegas a las audiencias que todavía están gastando? El 38% de los consumidores dice que el método más efectivo para vender un producto es un anuncio con contenido o promociones que se enfoquen y se adapten a su comportamiento específico. Y en este momento, se están comportando como compradores que prefieren mantener sus gastos en silencio.

Las oportunidades para llegar a los compradores de lujo están ahí, pero es hora de usar su voz interna si realmente desea conectarse con ellos.

3. La autenticidad lo es todo

Las cosas han avanzado mucho desde los años 90, pero un adagio de esa época se mantiene vigente hasta el día de hoy: manténgalo real.

Nada atrae a un cliente leal como la publicidad que es auténtica, honesta y transparente. Se trata de la confianza del consumidor y generar confianza con su audiencia para que se sientan cómodos gastando, incluso si necesita hacer algunos cambios que pueden no estar muy interesados.

Podemos recurrir a marcas como Pret para obtener orientación sobre cómo comunicar las malas noticias de la mejor manera. Cuando necesitaban subir los precios de sus productos, ofrecían a sus clientes una explicación clara, sencilla y seria.

El equipo envió un correo electrónico seis semanas antes de los cambios que explicaba por qué estaban subiendo los precios (inflación, salarios del personal e IVA), cuándo entrarían en vigor los cambios y por qué los consumidores seguían obteniendo buenos precios.

Esto fue bien recibido por los compradores porque resulta que el precio es lo último que les importa saber. Los consumidores están más interesados ​​en saber cuándo ocurrirá un aumento de precios (30 %), por qué ocurre (28 %) y cómo les afectará (26 %).

Para resumir: no hay necesidad de andarse con rodeos. Solo lo quieren directo, sin perseguidor.

4. Un pequeño regalo ayuda mucho

Si cree que los consumidores con presupuestos ajustados se están privando, debemos hablar sobre el lápiz labial. Espera, podemos explicarlo.

Como señala nuestra gerente sénior de tendencias, Katie Gilsenan: “Durante la recesión de 2001, nació el fenómeno conocido como el “índice del lápiz labial”, cuando Estee Lauder observó aumentos en las ventas de lápiz labial. En 2023, podemos esperar ver una historia similar”.

Tiene sentido, entonces, que marcas como Ulta obtuvieran ganancias increíbles en el segundo trimestre en todas las categorías principales y Walmart ahora les está dando a los compradores un descuento en los precios de los cosméticos con “Beauty Finds” económicos.

Las personas están gastando menos, pero también están buscando más formas de obtener indulgencias asequibles que los hagan sentir bien, lo cual es aún más importante en tiempos difíciles.

La clave para posicionar sus mensajes y anuncios es hablarle a su audiencia en un nivel emocional, ya sea que quiera que busquen un pequeño obsequio o bienes más grandes. Si puede vincular su estrategia a un sentimiento o una experiencia, encontrará su entrada.

5. Hable con su próxima audiencia ahora

¿Quiere conectarse con la nueva clase de consumidores? Hable con Gen Z, millennials y Zillennials. Sí, Zillenials. Son como el hijo del medio entre la generación Z y los millennials.

Estas generaciones no solo son más propensas a decir que gastarán en lujo y entretenimiento, sino que también son optimistas sobre el futuro de la economía y sus finanzas. Ah, y viven con sus padres (el 49 % de la generación Z vive en los mercados occidentales y el 72 % en APAC).

Aunque tienen menos poder adquisitivo que los grupos mayores, tienen más para gastar gracias al alquiler gratuito. Con el número de consumidores estadounidenses de entre 16 y 24 años que dicen que compran marcas de diseñador cada 2 o 3 meses hasta un 13 % y los consumidores de entre 25 y 34 años son los compradores más frecuentes de marcas de diseño, es seguro considerarlos los nuevos compradores de lujo.

Marcas como Nike y Under Armour recibieron el memorándum. La infame marca Just Do It está poniendo a Gen Z en China en el centro del escenario con sus últimos esfuerzos de marketing y Under Armour acaba de lanzar una zapatilla diseñada específicamente para esta generación de alto rendimiento.

Reunámoslo todo

Ahora es el momento de asegurarse de que cada movimiento esté respaldado por información procesable que amplíe cómo se sienten los consumidores, cómo están cambiando sus hábitos de gasto y qué quieren de las marcas mientras la economía de malas vibraciones agita nuestros bolsillos.

Es esencial recordar que no todos sentirán los efectos de esta incertidumbre económica de la misma manera.

Los especialistas en marketing tendrán que recurrir a los datos y aprender a leer la sala para crear campañas que se dirijan tanto a los compradores como a los presupuestadores.