Marketing con fake news: Un juego peligroso

Estamos viviendo en el mundo de la posverdad ahora. Un mundo de noticias falsas y hechos alternativos. Un mundo donde el público cree lo que quiere creer y descarta todo lo demás. Pero, ¿qué impacto tiene esto en el marketing? ¿El marketing es alguna vez fake news, o viceversa?

Las noticias falsas pueden ser un tema candente en este momento, pero la verdad (¡JA!) es que siempre ha habido noticias falsas, solo que nunca han sido tan generalizadas y tan voluntariamente aceptadas como un hecho.

Los tabloides han estado tratando con noticias falsas durante años, incluso décadas. Es por lo que son conocidos. La prensa británica tiene una reputación particularmente mala por esto, publicando regularmente grandes titulares sin fundamento, seguidos de una pequeña disculpa por la mentira unos días después, generalmente en un texto diminuto en algún lugar alrededor de la página 43.

Esto siempre ha sido tolerado, hasta cierto punto. Por supuesto, influyó en algunos lectores, donde otros verían a través de la desinformación. La diferencia ahora es que estas noticias falsas se están extendiendo cada vez más y se vuelve más difícil distinguir la verdad de las mentiras. Como dijo Amol Rajan, escribiendo para The Independent y la BBC: “La verdad es dura, costosa y aburrida. Mientras que las mentiras son fáciles, baratas y emocionantes”.

Una de las mayores preocupaciones es el hecho de que a los jóvenes parece resultarles especialmente difícil separar la realidad de la ficción. O quizás es que no les interesa hacerlo, lo que es peor en muchos aspectos. La Universidad de Stanford, en EE. UU., llevó a cabo un estudio que mostró que el 82 % de los estudiantes de secundaria no podía distinguir entre una noticia y un contenido patrocinado, lo cual es alarmantemente alto considerando que este grupo de edad son esencialmente nativos digitales.

Entonces, ¿qué impacto tiene esto en el marketing? Potencialmente, bastante grande.

El marketing y la publicidad siempre se han centrado en vender su producto o servicio. La forma en que las marcas hacen esto varía enormemente, según su audiencia, lo que están vendiendo y dónde se está impulsando la campaña.

Algunos, en el pasado, han utilizado 'noticias falsas' para promocionar sus productos. El ejemplo más reciente, y probablemente el más famoso, fue la aterradora noticia de la escasez de tocino.

Sé lo que estás pensando. Hay escasez de tocino?!!! No temas, todavía hay mucho para todos. Como acabamos de mencionar, eran noticias falsas. O, y aquí hay un pensamiento interesante, ¿fue solo un truco de marketing? Aquí es donde las líneas se vuelven un poco borrosas.

Se informó como un hecho, en algunos cuartos de Internet. La gente lo creyó, tuiteó al respecto y (probablemente) el pánico compró TODO EL TOCINO. Quiero decir, incluso se creó un sitio web, el baconshortage.com, que ya no está activo. Para colmo, todo fue apoyado por el Ohio Pork Council. No es de extrañar que la gente lo creyera.

Espera... ¿el Consejo Porcino de Ohio, informando sobre una escasez de tocino? ¿Por qué posiblemente?

Sí, admitieron que era en parte una estrategia de marketing. Había una pizca de verdad, pero se usó en gran medida para empujar el tocino hacia el acaparamiento (¡JAJA!) El centro de atención. Funcionó, por un corto tiempo, pero rápidamente fue expuesto por lo que era.

En el sentido más inmediato, podría haberse considerado una exitosa campaña de marketing viral. Sin embargo, a largo plazo, estas tácticas de marketing pueden tener un efecto negativo en su marca. Las personas pueden perder la confianza en usted, que es lo más importante que debe conservar cuando desea que sus clientes sigan regresando.

No estamos sugiriendo ni por un segundo que la gente ya no confíe en el tocino. Eso sería absurdo. Pero, ¿la gente confía menos en el Ohio Pork Council? Casi definitivamente. En términos de marca, después del pico inicial de mayor conciencia, es probable que los niveles de confianza hayan disminuido.

Todo esto fue relativamente inofensivo, por supuesto, y se tomó con buen humor, pero muestra los peligros potenciales de tratar de usar noticias falsas en el marketing.

Piense en ello en términos de un producto tangible y popular. Por ejemplo, si Adidas saliera y dijera que ya no puede fabricar zapatillas, la gente se apresuraría a tratar de comprar hasta el último par. Una victoria a corto plazo. ¿Qué sucede en la semana siguiente, cuando anuncian que en realidad eso no era cierto? Aquellos que se apresuraron a gastar se sentirán engañados, mintieron también y probablemente se mostrarán reacios a comprar productos Adidas nuevamente.

Entonces, ¿qué debe hacer tu marca?

En esta época de noticias falsas, engaños y desinformación, solo hay una cosa que hacer. Di la verdad.

Genere confianza en su marca y demuestre su valor al cliente potencial. Por supuesto, debe ser entusiasta en su marketing y publicidad, pero en lugar de centrarse únicamente en el factor sorpresa, dé a su audiencia la razón por la que deberían elegirlo a usted sobre cualquier competidor.

También hay muchas maneras de generar confianza. Muestre testimonios, permita que los clientes revisen sus productos y servicios, y muestre datos sobre cuántos clientes tiene o qué puede hacer su producto o servicio.

Es importante respaldar todo eso con un servicio al cliente excepcional y tratar de superar sus expectativas. No confíe en noticias falsas o trucos de marketing para obtener tracción a corto plazo. Muestre que está en esto a largo plazo al desarrollar una relación con sus clientes potenciales.

Ponemos un gran enfoque en esto en Bannerflow. Nuestro nuevo sitio web mejorado está dedicado a demostrar lo que podemos hacer y generar confianza.

Pero… ¿el uso de noticias falsas ha funcionado alguna vez para una marca?

Hay excepciones a cada regla. Esta no es una excepción. Cards Against Humanity hizo un trabajo increíble en el reciente Super Bowl con algunas noticias falsas en el momento oportuno. En realidad, no se anunciaron en la televisión, ya que esa es una ruta costosa, pero escribieron un artículo diciendo que sí.

Puede leer sobre esto aquí, pero describen con gran detalle cuán erróneo fue usar sus 30 segundos de espacio publicitario (inventado) para mostrar solo una papa. Sin contexto. Escriben lo desastroso que fue desde todas las perspectivas. Está muy bien hecho, es divertido y, lo que es más importante, encaja con la marca en sí.

La diferencia clave aquí es que, aunque se plantea como grave, al principio, rápidamente queda claro que no sucedió. Además, es autocrítico. No tiene ningún efecto negativo en la audiencia y pinta la imagen de una marca a la que le gusta hacer reír a su audiencia.

Lo mismo ocurre con las campañas que ves cada día de los inocentes. Nuevamente, estos funcionan porque la audiencia está involucrada y no hace ningún daño. Es el único pase gratuito que todas las marcas obtienen cada año. H&M se involucró, al igual que Houzz. Flight Center incluso ofreció una oferta demasiado buena para ser cierta para viajar a Londres desde Australia, en Cargo Class.

Estos tienden a obtener una buena cobertura en línea y pueden elevar el perfil de las marcas porque muestran un lado más humano y divertido. Pero solo funciona debido al contexto.

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Es mejor evitar los riesgos asociados con las noticias falsas. Por supuesto, a corto plazo puede funcionar, pero no es una estrategia viable a largo plazo. En ese sentido, sus esfuerzos de marketing nunca deben parecer que se superponen con noticias falsas (a menos que sea el Día de los Inocentes, entonces enloquezca).

Ahora, más que nunca, la confianza es importante. La gente se está volviendo más consciente de las noticias falsas, como recientemente cuando Wikipedia decidió que el Daily Mail era una fuente poco confiable. Si su audiencia no confía en usted, no le comprarán. Por lo tanto, concéntrese en generar esa confianza y sea honesto e innovador en sus esfuerzos publicitarios.