Estrategia de embudo de marketing: mejor contenido a través de la personalización

Si sigue este blog, sabrá que nos interesa aprovechar los datos para mejorar la estrategia de marketing. Como especialistas en marketing digital, tenemos la oportunidad de capturar datos de múltiples canales para comprender a nuestra audiencia. Sin embargo, al observar datos anteriores, los especialistas en marketing tienden a caer en una trampa común: centrarse solo en las audiencias existentes. Para construir su negocio, debe mirar más allá de su CRM y llegar a nuevas audiencias, nuevas audiencias que se convertirán. Si está buscando una estrategia de embudo de marketing que marque la diferencia en sus resultados, la personalización es el camino a seguir.

Una gran estrategia de embudo de marketing significa dirigirse a los compradores correctos, ¿y usted?

Estamos hablando de crear campañas personalizadas para audiencias actuales y nuevas. Para comenzar a pensar en la personalización, recuerde una lección de Marketing 101: la personalidad del comprador. Un personaje comprador es una representación semificticia de su cliente ideal basada en estudios de mercado y datos reales sobre sus clientes existentes. ¿Cuáles serían los intereses de este cliente ideal? ¿Con qué medios interactúan y qué productos les gustan?

Es posible que haya creado un "cliente perfecto" en una clase de marketing, o tal vez tenga un compañero de trabajo que llame a su personaje de comprador "Lindsay" y sepa que "Lindsay" tiene cuatro gatos, dos hijos y una afinidad por los rompecabezas. De todos modos, pensar en la audiencia es algo que nosotros, como especialistas en marketing, hacemos todos los días. Pero, ¿el personaje de tu audiencia es realmente la audiencia que crees que es? ¿O estás haciendo suposiciones que pierden conversiones? ¿Estamos construyendo una marca auténtica que resonará con nuestra audiencia y construirá relaciones duraderas?

Cuando comenzamos a apuntar a un grupo demográfico específico, perdemos otros grupos demográficos potenciales. ¡Ese es un costo de oportunidad real! Supongamos que está comercializando relojes de lujo: es justo pensar que su grupo demográfico predeterminado podría ser hombres adinerados que viven en una casa que cuesta cierta cantidad o que son propietarios de un barco. Pero, al crear campañas orientadas a esa demostración, puede perder el interés de los hombres y mujeres más jóvenes o de las personas que compran regalos. Al crear varias campañas dirigidas a temas relacionados con los relojes de lujo, puede lanzar una red más amplia.

Espera, ¿las personas de marketing están equivocadas?

No. No están equivocados. PERO, es posible que te impidan crear contenido que convierta.

Comprender la demografía y crear estas personas puede ayudar a las personas a visualizar un usuario final. Y eso puede ayudar a que el proceso de escritura sea más fácil porque sientes que estás “hablando con alguien” específico. Dicho esto, considere que puede estar hablando con varias personas sobre el mismo tema.

Ir a una tienda de comestibles es un muy buen ejemplo. Si observa el pasillo de cereales y ve quién compra Cheerios, por ejemplo, notará que hay MUCHOS datos demográficos en juego. Ya sea género, edad, raza, nivel de ingresos, etc., hay una gran variedad. No estamos sugiriendo que las personas no funcionen para esto, estamos sugiriendo que un enfoque basado en temas para Cheerios probablemente rodearía a varias de esas personas juntas en lugar de tener que crear campañas que las distingan. Pero volveremos a la situación del tema en un minuto.

No relegue la personalización a la generación de leads

Un problema que vemos en las organizaciones más grandes, así como en las organizaciones de todos los tamaños, es la ramificación del alcance del cliente en un segmento de marketing y otro de ventas. Cuando hablamos de personalizar contenido para el embudo, la personalización no debe comenzar con el marketing y terminar con las ventas: la experiencia debe personalizarse en todo momento. Cree coherencia mediante el uso de contenido a través de la experiencia de ventas que sea similar al contenido, la apariencia y la sensación de las páginas de destino o los anuncios sociales que los trajeron a usted en primer lugar.

El contenido que creamos para generar interés y compromiso, especialmente en búsquedas y redes sociales. Una vez que se captura el interés y el compromiso, el marketing puede proporcionar el tipo correcto de contenido a los representantes de ventas para los clientes potenciales generados a partir de las actividades de marketing. El contenido debe impulsar y basarse en la intención. Desea llevar a su cliente a un gerente de ventas que pueda crear personalización a través del proceso de compra, la incorporación y la experiencia de servicio al cliente. Si no está seguro de si su embudo de ventas está logrando este objetivo, dé un paso atrás y revise la experiencia del cliente usted mismo (o, mejor aún, utilice una serie de clientes de prueba). Si descubre que la personalización desaparece tan pronto como se genera un cliente potencial, ¡solucione ese problema!

También debe considerar la personalización como una forma de alentar a los clientes existentes a interactuar con productos adicionales. Utilice los datos de los clientes para mostrar a sus clientes otros productos o servicios que compran usuarios similares. Si es posible, diríjalos a un testimonio de un usuario similar y destaque las formas en que sus productos funcionan juntos.

Piensa en temas, no en rasgos

Es difícil personalizar el contenido en función de los datos demográficos de los usuarios: "hombres, de 30 a 40 años de edad, con un ingreso de más de $50 000" sigue siendo un grupo demográfico amplio, con usuarios que pueden tener muy poco en común entre sí. Para combatir este problema, cree sus personas de marketing en función de temas de interés en lugar de rasgos generales de personalidad.

Hablamos mucho de la simbiosis entre búsqueda y social: ambos giran en torno a la discusión nativa de temas relevantes para la audiencia. Los datos de estas plataformas van más allá de la cuestión de "quién está en su red" y se centran en lo que les interesa a las personas y qué acciones toman las personas con ciertos intereses. ¡Los datos de la búsqueda y las redes sociales son excelentes herramientas para crear sus temas personalizados!

Aquí hay algunas razones por las que los temas triunfan sobre los rasgos cuando se trata de una buena estrategia de embudo de marketing:

• Los temas pueden ser relevantes para personas con diferentes rasgos.
• Los temas son relevantes en diferentes momentos y pueden estar ligados a rasgos o independientes.
• Los temas nos permiten captar TODAS las audiencias potenciales en lugar de excluir a aquellas cuyas características no coinciden.

Comience por usar realmente los datos; Nuevamente, las redes sociales y la búsqueda son excelentes lugares para comenzar. Las redes sociales proporcionan toneladas de KPI: mira quién interactúa con tus publicaciones y usa esa información para descubrir qué contenido resonará con tu audiencia y qué acciones genera ese contenido. Y considere el contenido de su competidor: si está tratando de crear una publicación divertida en las redes sociales, mire las publicaciones populares de Facebook y examine los tipos de reacción: las publicaciones que obtienen la reacción "jaja" probablemente sean más divertidas.

Considere a quién está influyendo su contenido

Personalizar para muchas personas parece desalentador y costoso. ¿Cómo podemos crear contenido para múltiples personas sin romper el banco? Se trata de adaptar la creación de contenido a los clientes potenciales que tendrán el mayor impacto.

Si está en una industria impulsada por personas influyentes, mirar a sus principales seguidores es un excelente lugar para comenzar, pero no el único lugar. Hay personas influyentes y personas que influyen en personas influyentes. Cuando esté analizando si su contenido fue impactante y altamente compartido, mire a nivel granular quién está compartiendo ese contenido, cómo reaccionan las personas a esos compartidos y qué respuestas está obteniendo el contenido. El alcance no es la única métrica. Muestre su contenido frente a usuarios que no solo son compradores potenciales, sino también generadores de contenido potenciales.

Los formatos de contenido y las tecnologías de alcance de hoy en día son muy diferentes al contenido de hace unos años. Las Historias de Instagram, por ejemplo, tienen un mayor alcance hoy en día que el Feed de Instagram. A medida que aparecen nuevos tipos de medios, esté atento a los canales que tienen un mayor alcance y ponga su inversión allí. Los canales nuevos y menos refinados, como el video en vivo, pueden dar sus frutos, ¡así que puede valer la pena salir de su zona de confort!

Cree mucho contenido y utilícelo para experimentar.

Incluso si tiene un presupuesto enorme, no necesita gastarlo todo en la creación de contenido del más alto nivel y con el mayor número de guiones gráficos que el dinero pueda comprar: especialmente cuando la creación de contenido más costoso es un proceso lento. No todos los videos tienen que ser de alto presupuesto, con calidad de Hollywood. Recuerda que los videos de alto presupuesto a veces fracasan. En lugar de crear el contenido más caro, cree más contenido y vea qué funciona. Si tarda una eternidad en crear un único conjunto de reacciones, simplemente no obtendrá suficientes reacciones para comprender qué funciona y qué no. Si algo realmente falla, recuerda: esto es Internet. Puede eliminar ese contenido fallido y comenzar de nuevo.

¿No estás seguro de por dónde empezar a crear contenido exitoso? Consulte nuestra publicación anterior sobre cómo filtrar con éxito su contenido a través de SEO a medida que lo crea.

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