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Cuando busca en LinkedIn "director de operaciones de marketing", obtiene 2,8 millones de resultados.

Probablemente se esté contando en exceso: ¿hay más directores de operaciones de marketing que personas en Seattle? — pero los líderes de operaciones de marketing son definitivamente comunes.

Casi el 49% de los especialistas en marketing trabajan con un líder de operaciones de marketing, informa Gartner.

Casi el 49% de los especialistas en marketing trabajan con un líder de operaciones de marketing.

Pero las personas que lideran equipos completos de operaciones de marketing tienden a trabajar para empresas maduras. Para un fundador de una startup en etapa inicial, "director de operaciones de marketing" puede sonar tan especializado como "director de envío de un correo electrónico".

La primera contratación de un equipo de marketing de inicio suele ser un generalista: "un Jack o Jill de todos los oficios", como dijo a MarketerHire el cofundador y director ejecutivo de Spot Meetings, Greg Caplan.

A continuación, podrían contratar a algunos especialistas de canal. Pero lo más probable es que nadie tenga "operaciones de marketing" en su título hasta años, si no décadas, en el ciclo de vida de una empresa.

Sin embargo, los equipos de marketing de inicio todavía necesitan operar. Y si la eficiencia operativa no se incluye en la descripción del trabajo de alguien desde el principio, el equipo tendrá problemas más adelante.

Sus datos pueden estar sucios y cada vez más sucios. Es posible que su cuenta de HubSpot deba reconstruirse desde cero.

¿Qué son las operaciones de marketing? Las operaciones de marketing describen el trabajo de logística que hace que un equipo de marketing funcione de manera eficiente, como una unidad independiente y en colaboración con otros equipos. Puede abarcar tareas como contratar especialistas en marketing, asignar presupuesto de marketing y recopilar y almacenar datos de marketing.

"Lo que veo mucho es que cuando las empresas crecen, tienen que... quitarse toda la cinta adhesiva que han creado durante años porque no configuraron sus sistemas correctamente", dijo Daniel Murray, consultor de soluciones de operaciones de marketing de Clearbit, a MarketerHire. “No tenían a alguien pensando de manera futurista”.

En otras palabras: nadie estaba pensando en operaciones de marketing. Al mismo tiempo, no desea que los especialistas en marketing piensen de manera tan futurista que ignoren las necesidades comerciales actuales.

Entonces, ¿cómo saben los equipos que están logrando el equilibrio adecuado entre ejecución y operaciones?

Le preguntamos a tres expertos en marketing de empresas emergentes que indiquen que los procesos y flujos de trabajo de marketing de una empresa emergente necesitan más atención, señales de que las operaciones de marketing funcionan sin problemas, herramientas operativas populares y mucho más. Sumerjámonos.

Los expertos

• Daniel Murray, consultor de soluciones de operaciones de marketing en Clearbit
• Greg Caplan, cofundador y director ejecutivo de Spot Meetings
• Chris Toy, director general de Marketer Hire

Operaciones de marketing de startups en 250 palabras

Las operaciones de marketing son el trabajo de logística que mantiene a los equipos de marketing funcionando de manera eficiente, pero la naturaleza de ese trabajo cambia a medida que crecen las nuevas empresas.

Después de todo, no puede descubrir cómo recopilar y almacenar datos en el viaje del cliente hasta que tenga una pila tecnológica.

Así es como nuestras fuentes explicaron las operaciones de marketing en diferentes etapas.

Operaciones de marketing en una startup en etapa inicial, definidas

• Etapa temprana significa: <10 empleados en total; personal de marketing de cero o uno
• Las operaciones de marketing en etapa inicial se refieren a: contratación, establecer objetivos y plazos, asignar presupuesto a marketing (y actividades de marketing específicas). “Los cuatro deben hacerse al mismo tiempo y revisarse constantemente al mismo tiempo”, dijo Toy.
• Los proyectos de operaciones de marketing en etapa inicial incluyen: contratación de un líder de marketing; comprar y configurar un CRM, establecer metas trimestrales y anuales
• El rol que lidera las operaciones de marketing de inicio en etapa inicial: un fundador con experiencia en marketing, por lo general, o un director de marketing (en un equipo de uno)

Operaciones de marketing en una etapa posterior de puesta en marcha, definidas

• Etapa posterior significa: >10 empleados, y el equipo de marketing tiene personas (plural) en él, pero la organización tiene menos de cinco años.
• Las operaciones de marketing de etapa posterior se refieren a: "las personas, los procesos y los conocimientos" que permiten escalar el marketing sin sacrificar la calidad, dijo Murray.
• Los proyectos de operaciones de marketing de etapa posterior incluyen: alinearse con el equipo de ventas sobre el tipo de clientes potenciales que desean, informes generales sobre el rendimiento de todos los canales, documentación de procesos de marketing, integración de nueva martech con sistemas existentes
• El rol que lidera las operaciones de marketing de inicio en etapas posteriores: un especialista en marketing de crecimiento con experiencia en creación de equipos, a menudo, o un CMO fraccional
  

4 señales de que tu startup necesita invertir en operaciones de marketing

Muchos fundadores de startups piensan en las operaciones de marketing como una "función de apoyo" opcional, dijo Murray, y eso es un error.

Piénselo: si Uber abordara la entrega de la forma en que algunas empresas emergentes abordan las operaciones de marketing, "contratarían a un grupo de conductores, los mejores conductores, los conductores más rápidos, y luego dejarían que ellos se encargaran del resto", dijo Toy.

Suena más a una carrera de NASCAR que a un negocio escalable. Ciertamente no es lo que ha hecho Uber: invirtieron tanto en tecnología de logística que se están expandiendo a las entregas de carga.

Aquí hay algunas señales que necesita para dirigir su equipo de marketing menos como NASCAR, más como Uber, e invertir más en operaciones de marketing.

1. Sus sistemas de marketing están obstruidos con datos sucios.

Los datos sucios pueden significar datos duplicados, o datos que solo uno de los muchos softwares de marketing puede leer.

Por ejemplo, los nombres de los clientes pueden estar etiquetados como "primer nombre" en un conjunto de datos de marketing, "primer nombre" en otro y "f-name" en un tercero, dijo Murray, lo que ralentiza la compilación de una lista de clientes y puede provocar fallas en el sistema.

Peor aún, esas inconsistencias hacen que sea cada vez más difícil encontrar la información que necesita.

“Si continúa agregando basura a su sistema, y ​​[no está]... auditando, limpiando y desduplicando continuamente, es difícil encontrar las gemas”, dijo Murray. “Malos datos equivalen a malas decisiones de marketing”.

“Si sigue agregando basura a su sistema y no está auditando, limpiando y desduplicando continuamente, es difícil encontrar las gemas”.

2. No sabes qué canales impulsan tu crecimiento.

Durante un crecimiento explosivo, todo el mundo funciona a toda máquina y el embudo omnicanal se ve bien, por lo que, a menudo, los equipos de marketing no profundizan en el rendimiento canal por canal.

"Facebook podría tener un rendimiento horrible... pero no tienes conocimientos profundos [suficientes] para saberlo", dijo Murray.

Puede que ni siquiera quieras saber eso. ¿Por qué buscar problemas cuando se está desempeñando bien como equipo?

Bueno, porque ignorar el rendimiento a nivel de canal dificulta duplicar lo que funciona y conduce a un gasto ineficiente.

3. Su nuevo y popular software de marketing “no funciona”.

Según la experiencia de Murray, muchas empresas emergentes compran tecnología de marketing potente, pero no contratan a personas con la experiencia suficiente para configurarla correctamente o aprovechar al máximo sus funciones.

En cambio, usan al azar el 10% de lo que una herramienta realmente tiene para ofrecer y se quejan de que no funciona para ellos.

“Muchas veces se debe a que marketing es un equipo de cuatro personas y no tienen tiempo para pensar en las operaciones”, dijo Murray. “Todo lo que tienen tiempo para pensar es en crecer, crecer, crecer”.

“Muchas veces es solo porque marketing es un equipo de cuatro personas y no tienen tiempo para pensar en operaciones. Solo tienen tiempo para pensar en crecer, crecer y crecer”.

Las herramientas que deben usar varios roles, como CRM, software de gestión de proyectos y herramientas de colaboración, plantean desafíos operativos especialmente difíciles.

Ejecutarlos de manera eficiente requiere la aceptación de toda la organización y las mejores prácticas acordadas.

Caplan ha notado esto con una herramienta de colaboración visual que usa su equipo en Spot. “Tenemos un par de personas a las que realmente les encanta usarlo”, dijo. Un par de personas más, "usuarios más pasivos", tienen que usarlo, porque los demás lo hacen.

¿Esa herramienta funciona para el equipo? ¿Creando suficiente valor para justificar su precio? Es una decisión difícil, y más difícil si nadie se enfoca en las operaciones de marketing.

4. Nadie en el equipo de marketing ha trabajado en una organización que escale antes.

Si nadie tiene una idea de cómo opera una función de marketing madura, nadie sabe cuál es su objetivo final o qué tipo de obstáculos anticipar en el camino.

"Es difícil saber lo que viene", dijo Murray. “¿Cómo se supone que debe ser la eficiencia?”

“Es difícil saber lo que viene. ¿Cómo se supone que debe ser la eficiencia?

Caplan lo sabe, y eso beneficia a Spot. Antes de fundar la startup, Caplan se desempeñó como CMO interino de Cameo y dirigió un "equipo de marketing mucho más grande".

Trabajó con un soporte operativo dedicado y vio de primera mano “proyecciones y procesos de establecimiento de objetivos más basados ​​en datos”.

Ahora, en una startup de un año, Caplan no tiene los datos para establecer objetivos de la misma manera y maneja las operaciones "mucho más día a día".

Pero tiene un sentido de sus objetivos operativos a largo plazo. A las personas experimentadas les gustan las decisiones "globales" de Caplan con medidas imperfectas, dijo Toy, como un "muy buen chef".

Sin nadie así, los equipos de marketing tienden a tener problemas con la planificación estratégica y las presiones de crecimiento.

Las herramientas más populares para iniciar (y escalar) una estrategia de operaciones de marketing

¿La herramienta más esencial para optimizar operativamente un equipo de marketing?

“Solo necesitas a alguien que lo haya hecho antes”, dijo Toy. "Eso es todo."

Especie de. También necesitarás algo de martech. Su empleado experimentado puede ayudarlo a comprar la tecnología adecuada para la etapa, el modelo comercial y los clientes objetivo de su startup.

Sin embargo, si está buscando inspiración para herramientas, aquí hay algunos elementos básicos de inicio mencionados por Murray, Caplan y Toy.

La pila inicial de operaciones de marketing

Por lo general, las nuevas empresas en etapa inicial comienzan con dos o tres herramientas de menor costo, dijo Murray. Estos pueden incluir…

• Marketo : esta plataforma de automatización de marketing SaaS, propiedad de Adobe, permite campañas de nutrición dinámicas, contenido personalizado y mucho más.
• HubSpot CRM : este CRM freemium funciona muy bien para los equipos de marketing de inicio porque pueden comprar funciones premium a la carta, como la funcionalidad de marketing por correo electrónico y el tiempo de llamada extendido en la plataforma, a medida que crecen.
• Google Analytics : esta herramienta de análisis gratuita rastrea todos los KPI más comunes del sitio web, desde las sesiones hasta la tasa de rebote. Además, se integra con Google Ads.
• Anuncios de Facebook : aunque alrededor del 35 % de los especialistas en marketing han dejado de gastar en anuncios de Facebook desde el lanzamiento de iOS 14.5, sigue siendo la plataforma social paga con el alcance más amplio del mundo, lo que hace que sea difícil dejarlo.

La pila de escalado de operaciones de marketing

A medida que las empresas emergentes maduran, generalmente se superponen o se actualizan a más herramientas listas para la empresa. Estos pueden incluir…

• Salesforce : este CRM de servicio completo es altamente personalizable y tan escalable que lo utiliza la empresa más grande de los EE. UU.: Walmart.
• Segmento : esta plataforma de datos de clientes permite a las organizaciones de marketing generar perfiles de clientes cohesivos a partir de datos que abarcan toneladas de puntos de contacto.
• Tableau : esta plataforma de análisis ayuda a los especialistas en marketing a crear paneles y visualizaciones de datos intuitivos y procesables.
• Drift chatbots : estos robots de dibujos animados impulsados ​​por IA, que a menudo se ubican en la esquina inferior derecha de un sitio web, pueden responder preguntas frecuentes, recopilar datos de clientes e impulsar conversiones.
• Amplitud : Spot agregó esta plataforma de datos de productos a su pila tecnológica, dijo Caplan, para mejorar la atribución de embudo completo y obtener datos de uso de productos más granulares.

4 preguntas que debes hacerte antes de comprar martech

Murray recomienda pensar en preguntas estratégicas clave antes de invertir en cualquier tecnología:

• ¿Cómo servirá esta herramienta a los objetivos de nuestro departamento de marketing?
• ¿Cómo mejorará el viaje de los compradores?
• ¿Tenemos el presupuesto para esta herramienta?
• ¿Tenemos suficiente tiempo para usar esta herramienta de manera efectiva?
  

Desea respuestas sólidas para las dos primeras y un "sí" seguro para las dos últimas.

Comprar tecnología solo porque suena genial, o escuchas que es popular, es una receta para la frustración y la ineficiencia. Comprar el software adecuado para su negocio conduce al éxito operativo.

Hablando de que…

5 ejemplos de fuertes operaciones de marketing de inicio en acción

Cuando se hacen bien, las operaciones de marketing pueden aumentar el ROI de marketing y las métricas de participación del cliente hasta en un 25 %, descubrió McKinsey.

Bien hechas, las operaciones de marketing pueden aumentar el ROI de marketing y las métricas de participación del cliente hasta en un 25 %.

Sin embargo, ¿cómo se ven las operaciones de marketing cuando se hacen bien? La mayoría de las empresas emergentes no tienen la potencia analítica para aislar el efecto de sus operaciones de marketing, por lo que aquí hay algunas otras señales de que su equipo está prosperando operativamente.

1. El equipo de marketing tiene "la cantidad correcta de las personas adecuadas".

Esto significa que el liderazgo sabe cuánto tiempo y cuánto personal quiere dedicar a cada canal y táctica de marketing. Pueden responder preguntas como...

• ¿Se puede ejecutar esta responsabilidad en cinco minutos? ¿Dos meses?
• ¿Puede hacerlo un miembro del equipo?
• ¿Se puede subcontratar a un vendedor independiente?
• ¿Puede ser parte del trabajo de alguien, o es un trabajo de tiempo completo por sí solo?
  

En las etapas posteriores de las empresas emergentes, los líderes pueden recurrir a modelos que pronostiquen las necesidades organizacionales y el ROI para decidir el número de empleados para los canales de marketing, proyectos y más. Pronosticar las necesidades del representante de desarrollo de ventas (SDR) también puede recaer en las operaciones de marketing, señaló Murray.

En las empresas emergentes más jóvenes, un modelo predictivo puede ser "direccional, pero [usted] no tiene suficientes datos para tener realmente un modelo profundo", señaló Toy.

El liderazgo de marketing también necesita saber cómo contratar personas con conjuntos de habilidades en demanda, incluso durante la Gran Renuncia.

“Definitivamente es un mercado competitivo”, dijo Caplan. “Definitivamente cambia las líneas de tiempo”.

2. La pila de martech no es un Cadillac, pero puede escalar con la organización.

La mayoría de los equipos de marketing de empresas emergentes no pueden permitirse un CRM de Salesforce, y está bien comenzar con una pila de martech rudimentaria, conectando herramientas más baratas con Zapier o Trade.io.

"Incluso la gente de operaciones de marketing pone cinta adhesiva, porque cuando estás al principio... no tienes el presupuesto para comprar la herramienta bonita y brillante que quieres", dijo Murray.

"Incluso la gente de operaciones de marketing pone cinta adhesiva, porque cuando estás al principio... no tienes el presupuesto para comprar la herramienta bonita y brillante que quieres".

La clave es comenzar con una pila de tecnología simple que sepa que se integrará o migrará fácilmente a un software más sofisticado. De esa manera, puede crecer contigo, explicó Murray.

3. Los líderes de marketing toman decisiones rápidas basadas en datos.

En otras palabras: es fácil acceder a datos relevantes y procesables.

Esto puede tomar algo de trabajo. A menudo, las personas que configuran los almacenes de datos y las herramientas de inteligencia comercial no están seguras de lo que los tomadores de decisiones quieren saber sobre los esfuerzos de marketing, señaló Murray.

Pero las sólidas operaciones de marketing de inicio infunden confianza en todo el equipo de marketing de que "estamos rastreando todo... [y] asegurándonos de que todo lo relacionado con la campaña se está llevando a cabo", dijo Murray.

“Hacemos un seguimiento de todo y nos aseguramos de que todo lo relacionado con la campaña se transmita”.

4. Las preguntas de "cómo" se responden con documentación.

En una startup que ha pensado minuciosamente en el papel de las operaciones de marketing, existen procesos y plantillas bien documentados para llevar a cabo campañas e iniciativas de marketing, y es más probable que los especialistas en marketing escuchen "búsquelo" que "pregúntele a Fran" cuando Tiene preguntas.

Esto es especialmente importante para las empresas emergentes en etapa de crecimiento con una expansión global en el cerebro.

“Las empresas que se están configurando para escalar en este momento... están contratando personas para ayudar a documentar porque necesitan copiar y pegar un libro de jugadas”, dijo Murray. “Si quieren abrir en un nuevo país, simplemente pueden dar su libro de estrategias de marketing a alguna otra región”.

“Las empresas que se están configurando para escalar en este momento, están contratando personas para ayudar a documentar porque necesitan copiar y pegar un libro de jugadas”.

5. Ventas obtiene clientes potenciales de calidad de marketing.

Suena básico, pero las operaciones de marketing efectivas aseguran que los equipos de marketing, ventas y éxito del cliente, suponiendo que todos estén separados, compartan una definición de un cliente potencial calificado y el grupo demográfico objetivo de la empresa.

En otras palabras: sin silos.

Las grandes operaciones de marketing aseguran que "la transferencia de marketing sea buena para las ventas", dijo Murray, y que la experiencia general del cliente en la parte superior del embudo sea perfecta.

Por qué las operaciones de marketing son una consideración clave para las startups en 2022

En el panorama de marketing actual, es miope subestimar las operaciones de marketing, dijo Murray.

“Nunca ha habido más tecnología”, dijo. "Nunca ha habido más datos".

La década de 2020 también ha estado marcada por una serie de nuevas reglas de privacidad, desde actualizaciones de iOS (que transformaron los datos de rendimiento social pagados y confundieron las tasas de apertura de correo electrónico) hasta la próxima extinción de las cookies de terceros (que cambiarán la gestión de datos de marketing en general) .

“Necesita a alguien que le ayude a desarrollar esa eficiencia… antes”, dijo Murray, “para que no se quede estancado dos años después”, dependiendo de sistemas y procesos que no cumplan con las normas.

“Necesita a alguien que lo ayude a desarrollar esa eficiencia antes, para que no se quede estancado dos años después”.

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