Cómo elaborar informes de marketing efectivos

Según el Informe anual de marketing de 2022 de Nielsen, solo el 26 % de los profesionales del marketing confían plenamente en los datos de audiencia que han recopilado. ¹ Una encuesta de Gartner parece confirmar esta incertidumbre, ya que solo el 14 % de las organizaciones afirman haber obtenido una visión de 360 ​​grados de su cliente. ²

Entonces, aunque el 72 % de los especialistas en marketing creen que tienenaccesoa datos propios de alta calidad, no están capitalizando este tesoro oculto de estadísticas y opiniones de marketing. ³ ¿Dónde está la desconexión? ¿Es falta de recursos internos? ¿Tiene la corazonada de que los datos de marketing son inexactos?

Solo una persona interna podría decirlo con certeza, pero una posible causa podría ser la ausencia de informes de marketing efectivos.

Los informes de marketing permiten que las marcas traduzcan la información en estrategias prácticas; toman todos los puntos de datos de marketing y métricas de rendimiento disponibles y los descomponen en instantáneas fáciles de entender de lo que va bien y lo que no.

Pero no es suficiente improvisar un montón de estadísticas. Solo un informe de marketing bien elaborado ayudará a las empresas a comprender realmente a sus clientes y el impacto de sus esfuerzos de marketing.

Los componentes de un informe de marketing.

Los informes de marketing son intencionalmente concisos y generalmente cubren de una a tres páginas. Pero a pesar de que están condensados ​​para caber en una sola pantalla, todavía están repletos de información.

Además de detalles logísticos como el período de tiempo que cubre el informe, un informe de marketing debe incluir tres secciones:

• Una descripción completa
• Un análisis profundo (que incluye una colección de puntos de datos vitales)
• Un plan de acción paso a paso

Analicemos cada componente con más profundidad.

Una descripción completa

La primera parte de un informe de marketing elaborado de manera efectiva es esencialmente una "portada". Esta descripción general proporciona un contexto crucial para cualquiera que lea el informe: nuevos empleados, el gerente de un departamento que no sea de marketing, inversores, etc. Al liderar con contexto en sus informes de marketing, las marcas pueden garantizar que todas las partes interesadas permanezcan en la misma página (literalmente).

Aunque esta sección introductoria puede tardar un tiempo en configurarse, no debería necesitar más que un ajuste semi-regular una vez que esté completa.

Según el propósito del informe de marketing digital y la audiencia a la que se dirige, la descripción general integral también debe elaborar tres componentes esenciales.

Objetivos

Las empresas que alcanzan sus objetivos dedican tiempo a hablar de ellos. Cuando los especialistas en marketing encabezan sus informes con los objetivos de marketing actuales de la organización, brindan una línea de base que les dice a los lectores si las estadísticas que siguen son motivo de celebración o no.

Como con todos los objetivos, estos objetivos de marketing deben ser "INTELIGENTES":

• Específico
• Mensurable
• Alcanzable
• Importante
• Limitados en el tiempo

Canales de marketing

Los especialistas en marketing también deben incluir los canales que utilizan para alcanzarestos objetivos. Si una marca aprovecha docenas de canales, puede tener sentido incluir solo los más relevantes. Sin embargo, en un informe más completo, todos los canales merecen una mención de sus métricas y rendimiento de marketing.

Personas del cliente

Por último, la descripción general debe referirse a las personas compradoras a las que estos canales de marketing pretenden llegar. En aras de la brevedad, puede ser mejor incluir un enlace a estas personas en lugar de saturar la primera página con una lista de gustos y disgustos de los clientes.

Una inmersión profunda en análisis

Ahora, es el momento de la estrella del espectáculo: los datos. En esencia, un informe de marketing es un resumen fácil de usar y todo en un solo lugar de análisis de marketing vitales.

La palabra clave aquí es "vital". Esta sección no debe mostrar todo y el fregadero de la cocina. Si bien es tentador agregar la mayor cantidad de datos posible, la sobrecarga de información es un problema real, especialmente para los ejecutivos ocupados. La granularidad o el alto nivel de los informes del cliente dependerán del negocio y la audiencia, pero en muchos sentidos, menos es más.

Lo que la sección de análisis debeincluir es…

Reflejos

Antes de lanzarse de cabeza a los gráficos llenos de jerga, las empresas deben liderar con un segmento destacado, que traiga de cuatro a seis estadísticas principales al frente y al centro.

Tenga en cuenta que los puntos destacados no necesariamente tienen que ser todos positivos. En cambio, esta sección debería cubrir esencialmente todas las noticias que necesita saber. Las marcas que mencionan sus éxitos yoportunidades notables en un informe de marketing pueden tener una mejor oportunidad de superar sus contratiempos.

Estadísticas de tráfico y participación

Después de preparar el escenario con algunos aspectos destacados, los especialistas en marketing generalmente deberían pasar a informes más detallados sobre el compromiso en todas las plataformas. Desea resaltar y brindar información sobre su esfuerzo de marketing y las métricas de rendimiento de las plataformas utilizadas. Siempre que sea posible, un informe de marketing debe incluir datos relevantes de la empresa:

• Sitio web
• Blog
• cuentas de redes sociales
• Campañas de correo electrónico y SMS
• Esfuerzos de SEO

Una vez más, lo que se incorpore dependerá de la marca y de la audiencia. Sin embargo, se aplican todos los números típicos de análisis de datos de marketing: vistas de página, tasa de apertura de correo electrónico, recuento de seguidores, etc.

Rendimiento de la publicidad paga

Aunque la publicidad paga a menudo se vincula con el marketing en redes sociales, vale la pena dedicar una sección completa del informe de marketing a los medios pagados; después de todo, ahí es donde está el dinero. Las estadísticas potencialmente relevantes incluyen:

• gasto publicitario
• Tasas de clics
• Puntos de vista
• Acciones tomadas
• Retorno de la inversión (ROI)
• Coste por conversión (CPC)

Leads y métricas de conversión

Otra categoría que sin duda interesará a las partes interesadas son las oportunidades de venta. Nuevamente, estos números se pueden entrelazar con el tráfico orgánico y pagado, pero resumirlos en una sección separada puede eliminar posibles ambigüedades.

Esto es importante porque ayuda a la marca a comprender cuántos clientes potenciales genera cada canal de marketing. Al describir los clientes potenciales y las métricas de conversión, las marcas generalmente cubren:

• El número total de clientes potenciales obtenidos
• Clientes potenciales por canal
• El costo promedio de adquisición de clientes
• El valor de oportunidad promedio
• La tasa de conversión de prospectos

Un plan de acción paso a paso

Un informe de marketing sin elementos de acción no es más que un museo de los pros y los contras del marketing. Con eso en mente, los especialistas en marketing siempre deben buscar concluir sus informes de marketing con pasos concretos que acerquen a la organización a sus objetivos. Esto implica observar las métricas de rendimiento de marketing pasadas y presentes y concluir en qué se centrará la próxima campaña de marketing.

4 consejos para crear un informe de marketing impecable

Un informe de marketing que abarque todos los componentes anteriores es, de hecho, un informe de marketing. Pero a menos que siga ciertas pautas, es posible que no sea tan eficaz como podría ser.

Aquí hay algunas formas en que las marcas pueden crear informes de marketing de cinco estrellas que satisfagan las necesidades de las partes interesadas.

#1 Apóyate en imágenes

Los informes de marketing tienden a llegar a los altos mandos: personas importantes y ocupadas que aprecian un informe repleto de información pero que no tienen tiempo para analizarlo. Puede hacer que los datos sean más accesibles para los que tienen demasiada programación y los reacios a los análisis al incluir:

• infografías
• Gráficos
• diagramas

Como beneficio adicional, las imágenes que incluye en un informe de marketing pueden convertirse en contenido externo. Por ejemplo, una infografía llamativa sobre las métricas de conversión podría convertirse en parte de su próxima publicación o documento técnico de liderazgo intelectual en LinkedIn.

#2 Decide una cadencia adecuada

Para la mayoría de las marcas, un informe de marketing mensual debería ser suficiente. Esto le da a las empresas tiempo para permitir que las nuevas estrategias surtan efecto, en lugar de verificar cada día si la aguja se ha movido.

Dicho esto, los informes de marketing diarios o semanales pueden tener sus usos. Para las empresas que se encuentran en medio de una campaña de marketing de alto perfil o una crisis de relaciones públicas, los informes más frecuentes pueden proporcionar los datos necesarios para pivotes urgentes. Sin embargo, en la mayoría de los casos, los informes de marketing diarios o semanales pueden parecer excesivos.

Independientemente de la cadencia que elijan las empresas, la clave es mantener un horario constante.

#3 No lo endulces

Por mucho que cada parte interesada quiera ver mejoras mes tras mes, las marcas exitosas saben que el crecimiento rara vez es lineal. Por innumerables razones, las estadísticas fluctúan a lo largo del año.

Como tal, los especialistas en marketing siempredeben ser transparentes con sus análisis. Y no solo estamos desaconsejando falsear u omitir números (algo que nadie debería hacer nunca). También incluimos tácticas "más disimuladas", como el uso de gráficos de buenas noticias que ocupan la mitad de la página y notas al pie de las estadísticas de malas noticias.

Los informes de marketing no son oportunidades para impresionar, son indicaciones fácticas de progreso. Y si bien puede doler incluir números negativos, los informes que muestran un progreso hacia atrás aún tienen la oportunidad de examinar los pasos en falso y generar ideas sobre los próximos pasos para resolverlos.

#4 Solicite comentarios de los destinatarios del informe

Un consejo final: los especialistas en marketing deben recordar para quién son los informes de marketing. Al pedirles a los lectores típicos de un informe sus comentarios, los equipos de marketing pueden modificar sus informes mensuales según sea necesario. El informe de marketing "estándar" descrito en esta guía puede funcionar para muchas empresas, pero es posible que no se adapte a todas las marcas por igual. Los mejores especialistas en marketing atienden a su audiencia.

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Los informes de marketing le permiten brindar datos a las personas de su organización. Esos datos provienen de cientos de fuentes diferentes, tantas que, a veces, puede parecer imposible fusionarlo todo en un informe cohesivo.

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Fuentes:

1. Nielsen.La encuesta global entre los especialistas en marketing encuentra que las principales prioridades de las marcas para 2022 son aumentar el conocimiento de la marca, romper los silos de medición, desarrollar estrategias personalizadas y volverse más orientadas a un propósito. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/
2. Gartner.La encuesta de marketing de Gartner revela que solo el 14 % de las organizaciones han logrado una visión de 360 ​​grados de sus clientes. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/gartner-marketing-survey-finds-only-14–of-organizations-have-ac
3. Nielsen.La encuesta global entre los especialistas en marketing encuentra que las principales prioridades de las marcas para 2022 son aumentar el conocimiento de la marca, romper los silos de medición, desarrollar estrategias personalizadas y volverse más orientadas a un propósito. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/