Marketing logístico para tomadores de decisiones de alto nivel

El marketing logístico no es fácil.

Tienes que lidiar con competidores de gran presupuesto, una gran combinación de jugadores y una amplia variedad de clientes objetivo potenciales.

Captar la atención de los responsables de la toma de decisiones de la alta dirección es aún más difícil.

Hablamos con James Scrivener, gerente de marketing de crecimiento global de Stuart, para descubrir cuál es la mejor manera de llegar e influir en las personas adecuadas cuando se comercializa para compradores de alto nivel de soluciones logísticas y de cadena de suministro.

Sigue leyendo para saber lo que dijo.

¿Cómo es hoy el mundo de la cadena de suministro y la logística?

Como en la mayoría de las industrias, dependiendo del cliente objetivo, existe una variedad de competencia en el ámbito empresarial de la logística.

James explicó:

“Están los gigantes como DPD y Royal Mail. Grandes marcas con grandes presupuestos que pueden realizar grandes campañas de reconocimiento de marca”.

Estas organizaciones más grandes suelen gestionar grandes cuentas para otras grandes empresas, como John Lewis o ASOS.

James añadió:

“Pero también están los recién llegados al comercio rápido. Como Zapp y Gorilla: si bien son jugadores nuevos, también tienen grandes presupuestos”.

"Así que hay muchos presupuestos grandes, pero la mayoría de estas empresas se centran en métodos de marketing bastante tradicionales".

Por métodos tradicionales, James se refiere a tácticas como la generación de leads y los eventos en persona, que siguen siendo prácticas muy comunes en la industria del marketing logístico.

James dijo:

“Somos una marca más joven; Creo que eso se nota en nuestro estilo de diseño: es único, lo que nos ayuda a destacar. Pero tendemos a seguir métodos de marketing tradicionales, como asistir a todos los grandes eventos de la industria”.

James explicó que este sigue siendo el estándar de la industria y es una de las mejores maneras de llegar a los clientes potenciales adecuados.

Llegar a la alta dirección de logística: el desafío del tiempo

Una vez más, dependiendo del tamaño de las empresas de logística a las que se dirige, puede haber una amplia gama de líderes y tomadores de decisiones a los que debe llegar.

En esas organizaciones más pequeñas, podría ser el propietario y fundador. En organizaciones más grandes, es más probable que tenga una configuración de C-suite más tradicional.

James dijo:

“Cuando buscamos cuentas minoristas y más empresariales, tendemos a buscar títulos de trabajo que sean un poco más específicos. Como un director de logística o un director de operaciones ”.

El tiempo es uno de los mayores desafíos a la hora de dirigirse a los miembros de la alta dirección en organizaciones más grandes.

James explicó:

“Estar frente a la persona adecuada en el momento adecuado con contenido cautivador es un desafío. Son personas muy ocupadas, así que hay que ser conciso”.

“También ser lo más personalizados posible, centrándonos en resultados tangibles. Por ejemplo, 'Esto es lo que hemos hecho para Tesco, ¿sería interesante para ti?'”.

Los desafíos de sincronización para las ventas de logística no terminan ahí: como suele suceder, existe un aspecto estacional en la cadena de suministro y el marketing de logística. El Black Friday y los días festivos es cuando las compras online se disparan.

James dijo:

“Se acerca la temporada alta y los minoristas están muy interesados ​​en contar con un proveedor de entrega fantástico para estos tiempos. Pero para incorporarlos a tiempo para la temporada alta, debemos comunicarnos con ellos seis meses antes”.

Llegar a estos clientes potenciales lo antes posible en el proceso de compra es esencial, ya que permite más tiempo para construir relaciones y educar a los compradores potenciales sobre lo que lo diferencia de la competencia.

Dos objeciones clave que deben superar los responsables de la toma de decisiones en materia de logística

La inercia es a menudo algo que obstaculiza los acuerdos comerciales, porque si algo no está roto, ¿por qué esforzarse en arreglarlo?

Incluso si una empresa pudiera hacerte más eficiente, el sentimiento general es: '¿Por qué mudarse? No es tan malo... y será una farsa que te incluyan en otro lugar”.

Y esa también es una objeción común en la industria de la logística.

James explicó:

"Por ejemplo, cuando apuntamos a restaurantes, nos topamos con empresas establecidas como Deliveroo, Uber Eats y Just Eat".

"Tratar de lograr que cambien su forma de pensar y se alejen de algo que están acostumbrados a usar es todo un desafío".

Otra razón común de resistencia es la complicada tecnología B2B y el miedo a no configurar las integraciones correctamente.

James dijo:

"El proceso de integración puede llevar bastante tiempo y requiere recursos de ambas partes".

Desafortunadamente, esto hace que luchar contra la inercia sea aún más difícil, ya que el nivel percibido de esfuerzo por cambiar es mayor. Hacer que el papel de James y sus equipos de educar a los prospectos de marketing logístico sobre su valor sea aún más importante.

Volviendo a James:

"Realmente tratamos de centrarnos en cuál es nuestro PVU y qué beneficios podemos aportar a nuestras cuentas objetivo para que haya un argumento convincente para pasar a Stuart".

Dos ejemplos de campañas de marketing logístico para tomadores de decisiones

1. ABM, anuncios de LinkedIn y RFP

Como se mencionó anteriormente en este artículo, las estrategias tradicionales de marketing B2B todavía prevalecen en esta industria.

James dijo:

“Hacemos muchas operaciones salientes y ABM . Y tenemos contenido de formato largo incluido en nuestro sitio web”.

James continuó explicando que comienzan con un enfoque de uno a muchos para ABM, con alrededor de 200 cuentas a las que les gustaría llegar con anuncios de reconocimiento de marca antes de reorientar a los clientes potenciales de ventas de logística que interactúan con un anuncio de contenido privado.

Por ejemplo, un estudio de caso detallado sobre cómo impactaron positivamente a otra organización. A esto probablemente le seguiría una RFP (solicitud de propuesta) proactiva.

James dijo:

"Una vez que tengamos su dirección de correo electrónico, podríamos enviarle una solicitud de propuesta".

“Tomamos una plantilla estándar para RFP, la adaptamos a la cuenta específica a la que nos dirigimos y luego la enviamos directamente a quien toma las decisiones. Eso funcionó bien en el pasado con empresas como Nike y Adidas”.

Sin embargo, James y el equipo no esperan una conversión inmediata gracias a esta actividad de marketing logístico.

En cambio, ven esto como un contenido valioso que, con suerte, sus compradores recordarán cuando reconsideren sus contratos.

James dijo:

“A menudo recibimos respuestas que decían: 'Desafortunadamente, todavía tenemos un contrato con X competidor por X cantidad de meses, pero cuando termine, usted será el primero en nuestra lista a quien contactar'”.

"Así que tratamos esto como una forma de poner un pie en la puerta y comenzar una relación con los tomadores de decisiones de la alta dirección".

Teniendo esto en cuenta, para los minoristas más grandes, Stuart tiende a centrarse en la construcción de relaciones a más largo plazo, tratando de cerrar acuerdos con cuentas más grandes porque, a largo plazo, proporcionan un mejor retorno de la inversión.

2. Calculadora de ahorro de costes

El comprador siempre debe estar a la vanguardia de cualquier toma de decisiones de marketing. No podemos obligar a los compradores a pasar por embudos bonitos y ordenados ni hacer que tomen decisiones que no están preparados para tomar.

Pero lo que podemos hacer es llegar a ellos lo suficientemente temprano en el proceso de ventas de logística y comenzar a brindarles contenido educativo que les enseñe sobre los problemas que usted resuelve y cómo puede ayudarlos a alcanzar sus objetivos comerciales de logística.

Lo que significa comprender profundamente a las personas dentro de cada industria objetivo. Y luego ofrecer contenido personalizado en función de sus necesidades y puntos débiles.

James dijo:

“Siempre tratamos de centrarnos en lo que nuestros compradores quieren lograr con una asociación. Esto puede ser muy diferente de vertical a vertical”.

"En el comercio minorista, lo más importante suele ser la calidad del servicio y la sostenibilidad, por lo que nos aseguramos de que nuestros mensajes destaquen nuestras credenciales de sostenibilidad, nuestros socios de mensajería y lo fantásticos que son".

“Mientras que en el sector de la comida a domicilio, los compradores están interesados ​​principalmente en ahorrar costes. Entonces nuestros mensajes se centran en cuánto podemos ahorrarles”.

James y el equipo de Stuart descubrieron que, a menudo, estos grandes proveedores de comida a domicilio, como Uber Eats y Just Eat, cobraban una comisión del 30% y que esto era un gran problema para ellos.

Así que idearon una campaña de marketing logístico que resalta cuánto dinero están desembolsando en comisiones para estas empresas y al mismo tiempo demuestra cuánto podrían ahorrar al cambiarse a Stuart.

James dijo:

“Creamos una calculadora de ahorro de costos que permitió a nuestros clientes potenciales agregar:

• Su valor medio de cesta.
• ¿Cuántas entregas harían en una semana?
• ¿Cuánto les cobraban en comisión?
• Y cuánto cobran a sus clientes finales”.

“Una vez hecho eso, calcularía cuánto ahorrarían si cambiaran a Stuart. Esto fue realmente exitoso. Tener un contenido que les diera un valor monetario realmente los enganchó”.

"Ahora hemos ampliado esto a los seis países en los que operamos".

En otro caso, el equipo de Stuart descubrió que otros proveedores de entrega limitaban su distancia de entrega a 2,5 millas. Mientras que Stuart limitó su distancia de entrega a 5 millas, lo que significa que sus clientes podrían tener la oportunidad de llegar a una audiencia mucho más amplia.

Tres canales de marketing logístico para llegar a los tomadores de decisiones

Como ocurre con muchos tomadores de decisiones B2B, muchos de ellos están en LinkedIn. Por lo tanto, centrarse en la cadena de suministro y la logística es relativamente fácil. Y para aquellos que tienen una presencia online como esta, el correo electrónico es otra estrategia de marketing logístico que tiende a funcionar bien.

James dijo:

“Normalmente obtenemos resultados bastante positivos con el marketing por correo electrónico siempre que hagamos algo bastante personalizado. Por lo tanto, es más bien un enfoque de uno a pocos”.

Sin embargo, si, como Stuart, a veces te diriges a empresas más pequeñas, como restaurantes, a menudo no tienen presencia en canales como LinkedIn. En general, son mucho más difíciles de atacar.

James explicó:

“Es muy difícil llegar al público de las PYMES del sector alimentario en línea. A menudo no tienen una estructura empresarial habitual, ya que el propietario suele dirigir todo el negocio”.

“A menudo también tienen una pequeña presencia en las redes sociales, lo que significa que es difícil encontrar sus direcciones de correo electrónico en línea. Lo que dificulta llegar a ellos”.

En estos casos, Stuart ha tenido que recurrir a estrategias de marketing de logística más física, como lanzar folletos a través de las puertas de los restaurantes.

Sin embargo, ya sea que llegue a empresas más pequeñas o a minoristas más grandes, hay un canal que todavía está vivo y coleando en la industria de la cadena de suministro y la logística: los eventos.

James dijo:

“Los eventos son un poderoso canal de marketing logístico que solemos utilizar. Descubrimos que nos ayuda a estar frente a las personas adecuadas en la industria de la logística en el momento adecuado”.

“Nosotros no organizamos eventos nosotros mismos; simplemente asistimos a los grandes eventos de la industria y tenemos un stand donde podemos hablar con nuestro ICP”.

Marketing logístico: la última palabra

Llegar y captar la atención de los clientes potenciales es difícil, y más aún cuando están tan ocupados como suelen estar los miembros de la alta dirección.

Sin embargo, los compradores buscan atajos. Quieren que sea fácil encontrar una solución. Uno que pueda ayudar a brindar una mejor calidad de servicio o reducir sus costos.

Drew Leahy, director de marketing de productos de HockeyStack, nos dijo:

"En situaciones de compra complejas, los compradores tienen muchas opciones y quieren cualquier cosa que haga que el proceso de toma de decisiones sea más rápido y sencillo".

Por lo tanto, llegar a los compradores lo antes posible, generar confianza y proporcionar evidencia convincente de por qué usted es el distribuidor adecuado (¡como la calculadora de ahorro de costos!) puede ayudarlo a destacarse del mar de la competencia.

Para obtener más información sobre ventas y marketing, sintonice el podcast The Loop