Marketing para ingenieros [6 cosas que hacer y no hacer en la redacción publicitaria]

Treinta segundos después de mi primera entrevista de personaje comprador con un ingeniero de fabricación, una cosa estaba clara. Estábamos hablando diferentes idiomas.

No lo digo literalmente, por supuesto.

Tanto yo como mi entrevistado, Karl, ingeniero de procesamiento sénior de una empresa aeroespacial, hablábamos inglés. Pero a medida que me tambaleaba con mi guión de preguntas abiertas, cada una con la intención de provocar una discusión significativa y "abrir el telón" sobre los motivadores de compra clave para los ingenieros, estaba claro que mi enfoque tradicional no era suficiente. Las preguntas abiertas eran demasiado abiertas. Demasiado indirecto. Las conversaciones no estaban chispeando. Y el telón no se movía.

Afortunadamente, una entrevista te permite modificar tu enfoque sobre la marcha, lo que terminó siendo el caso de Karl. Pero ¿qué pasa con su contenido escrito? ¿Está logrando el tono correcto con su audiencia de ingeniería? ¿O apagar y alejar a sus lectores objetivo? Incluso si ha dado en el clavo con el tema, los matices simples de la comunicación, a los que se hace referencia aquí como lo que se debe y no se debe hacer en la redacción publicitaria, son fundamentales.

#1. SÍ adopte un enfoque sencillo y sencillo.

A los ingenieros les gusta la eficiencia. Son solucionadores de problemas programados que prefieren ir al grano sin mucha distracción. En sus comunicaciones de marketing, la brevedad es fundamental. Cíñete a frases más cortas y directas; por ejemplo, resiste demasiados adjetivos o declaraciones cualitativas. En general, los ingenieros prefieren sacar conclusiones por su cuenta , por lo que es esencial formar su contenido de una manera que ayude a guiar a los lectores a la conclusión deseada utilizando datos, cifras y consejos útiles.

Si bien el objetivo principal de la redacción técnica es educar, la buena redacción técnica también combina las especificaciones técnicas con el mensaje de marketing; entrega una copia factual que informa pero vende su solución. Habla a una audiencia científica o de ingeniería, en su idioma, con gran detalle, sobre los matices de una tendencia o tecnología de moda. Debe conectarse con el lector, a menudo presentando un concepto o una idea audaz que resolverá un desafío que quizás ni siquiera se haya dado cuenta de que tenía. Y debería hacer todo esto sin problemas e idealmente, de manera sucinta.

#2. NO repita lo que ya saben.

Un blog B2B bien escrito puede "enganchar" a un lector a través de un punto de dolor. Esta técnica de escritura comprobada es una forma efectiva de atraer a las personas con un atractivo empático, una tranquilidad amistosa que les permite saber: "¡Oye, lo entendemos!"

Para los ingenieros, es posible que desee doblar esas reglas un poco. Si algo realmente es un problema, no será necesario convencer a los ingenieros. Está bien comenzar con un punto de dolor, pero evite pasar demasiado tiempo discutiendo el problema. Reconsidere las incoherencias introductorias que buscan "estar en la misma página" con su lector, y opte por un enfoque que sea más directo y menos emotivo. Dicho esto, una buena redacción técnica dividirá la información complicada en puntos breves y memorables que los lectores puedan retener.

Consejo de PMG: considere seguir un estilo de pirámide invertida; presentando la información más esencial en los primeros párrafos. Los lectores valoran la brevedad, especialmente con un tema complejo, por lo que la organización del tema es esencial.

#3. HAGA uso de la honestidad contundente.

¿Puede la honestidad sobre tus defectos jugar a tu favor? Los especialistas en marketing B2B pueden enfadarse al pensar en esto: naturalmente nos inclinamos a hablar sobre nuestras soluciones comerciales de la mejor manera. Pero son sus lectores con mentalidad tecnológica los que posiblemente se sientan más desanimados por la noción de que la perfección es alcanzable. Los ingenieros se apresuran a llamar a un farol de marketing: la perfección no es realista, y las afirmaciones hiperbólicas que lo sugieren pueden desacreditar seriamente su marca.

El autor del blog, Mat Handal, cuya serie de blogs ofrece consejos útiles de marketing para ingenieros, lo dice mejor. “Nadie quiere mostrar una grieta en su armadura, especialmente los arquitectos e ingenieros. Pero al mostrar tus imperfecciones, puedes crear un ambiente de confianza”.

Al escribir para ingenieros, entonces, ¿qué tal ponerse frente a esa proverbial bola ocho? Como sugiere Handal, puede "admitir abiertamente la debilidad de un producto, pero luego tener una respuesta inmediata". Al responder proactivamente cada pregunta u objeción que surja en la mente del lector, "no debería quedar ninguna pregunta u objeción que plantear". Al encontrar este equilibrio, puede enviar un mensaje poderoso.

#4. NO haga afirmaciones vacías.

Sobre la base del punto anterior, las afirmaciones no específicas no ofrecen ningún valor. ¿Su negocio “ofrece una solución superior que agiliza las operaciones y crea la máxima eficiencia que ayudará a que su negocio crezca?” Este tipo de palabras y frases desgastadas tendrán poco impacto en su lector con mentalidad de ingeniería, ¡o en cualquier lector, para el caso! Si hace un reclamo, asegúrese de tener la evidencia adecuada para respaldarlo. También querrá tener cuidado de no exagerar o vender en exceso el valor de su solución B2B . Los estudios de casos son una forma increíblemente efectiva de mostrar cómo una solución condujo a resultados precisos y medibles.

#5. Ayúdelos a convencer a su jefe.

Muchas de las estrategias de escritura enumeradas aquí pueden ayudar a inclinar la balanza para sus lectores aficionados a la tecnología que se encuentran en las etapas más críticas del viaje del comprador. Pero, ¿qué sucede cuando sus lectores y quienes toman las decisiones no son los mismos? ¿Se han desperdiciado sus esfuerzos? ¡Definitivamente no!

Una personalidad de comprador bien desarrollada le permitirá identificar si sus lectores son personas influyentes en la compra o personas que toman decisiones directas, y a partir de ahí, puede ajustar su estrategia de contenido en consecuencia. Si está hablando con ingenieros que son personas influyentes en las compras, dedique menos tiempo a discutir los beneficios de su solución B2B y más tiempo a desarrollar un caso de negocios. Concentre su contenido en el ROI de su servicio o solución, utilizando ayudas visuales como tablas de comparación, infografías y otro contenido fácil de digerir que ayudará a esas personas influyentes a presentar los mismos puntos a su jefe.

#6. NO improvisar.

Algunos lectores son... bueno, difíciles de leer. Los ingenieros son solo uno de varios nichos de audiencia donde los matices de la comunicación son cruciales. Hagas lo que hagas, ¡no lo arruines ! Su contenido es su mejor representación en línea de su marca, así que tómese un tiempo para asegurarse de que esté escrito de manera cuidadosa y estratégica.

Sugerencia de PMG: Todos procesamos la información de manera diferente y quienes leen documentos técnicos son, por naturaleza, personas conceptuales. Los diagramas de flujo, los esquemas de los componentes, las representaciones, las fotos, los gráficos, etc., no solo agregan interés visual, sino que también demuestran representaciones sólidas de su tema. El texto debe ser tratado de manera similar. Al agregar llamadas, subtítulos, negrita y cursiva, puede enfatizar sus puntos clave para que se destaquen. Este tratamiento de copia ayuda a los lectores a navegar y escanear la información con mayor facilidad, y aún así obtener sus puntos clave.

¡Con el equilibrio correcto de información, organización, gráficos y estilo, la información técnica seca puede atraer a una audiencia de ingeniería! Esperamos que lo que se debe y lo que no se debe hacer lo dirija en la dirección correcta, y si simplemente no tiene el tiempo o los recursos para ajustar su estrategia de contenido, solo complete el formulario a continuación y háganos saber lo que está buscando. por. ¡Siempre estamos felices de ayudar!