Análisis de marketing frente a análisis de productos (parte 2)

Nota del editor: a lo largo de esta serie, cuando me refiero a "análisis de marketing", incluye análisis de marketing digital o análisis web, como solía llamarse.

En la publicación anterior de esta serie, describí cómo los roles de los equipos de marketing y producto se han visto afectados por la transformación digital y compartí un ejemplo de cuán borrosas pueden volverse las líneas entre marketing y producto cuando se trata de experiencias digitales. Esta publicación explicará en qué se diferencian los productos de marketing y análisis de productos y hacia dónde nos dirigimos en el futuro.

Como dije en la publicación anterior, hay muchos casos en los que las preguntas de marketing y productos pueden ser respondidas por productos de marketing o análisis de productos. Esto se debe a que hay mucha superposición en su funcionalidad. Ambos tipos de productos le permiten:

• Contar visitantes únicos
• Seguimiento del contenido
• Ver rutas de clientes
• Crear embudos de conversión
• Seguimiento de campañas de marketing digital
• Crear segmentos/cohortes de usuarios
• Crear paneles
• etc.

Después de haber trabajado con ambos tipos de productos de análisis digital, descubrí que lo que más diferencia a los proveedores de análisis de marketing y análisis de productos es principalmente cómo enfatizan los diferentes aspectos de las características que tienen en común. A continuación se describen las diferencias tal como yo las veo.

Sitio web frente a aplicaciones

Durante muchos años, la razón principal por la que una organización elegiría utilizar un proveedor de análisis de marketing en lugar de un proveedor de análisis de productos era si deseaba realizar análisis en un sitio web o en una aplicación móvil. Por las razones que describí en esta publicación, cuando las aplicaciones móviles aparecieron en escena, se convirtieron en el dominio de los equipos de productos, mientras que los sitios web tradicionalmente habían sido el dominio de los equipos de marketing. Esta bifurcación de departamentos a menudo llevó a que cada equipo eligiera su propio producto de análisis digital, los especialistas en marketing eligieran productos de análisis de marketing y los equipos de productos eligieran productos como Amplitude (o sus competidores de análisis de productos). En ese momento, las aplicaciones móviles eran mucho más pequeñas en términos de tráfico digital y, en algunos casos, diferentes personas usaban el sitio web que la aplicación móvil.

Pero ahora que las aplicaciones móviles han ganado popularidad y los mismos usuarios acceden tanto a las aplicaciones como a los sitios web, esta bifurcación ha dado lugar a experiencias de los clientes inconsistentes y ha dificultado que los equipos de análisis visualicen toda la experiencia del cliente. Esta es una de las razones por las que he predicho que habrá una convergencia en los productos de análisis digital en los próximos años.

Basado en sesión/vista de página frente a basado en eventos

Durante la mayor parte de mi carrera en análisis de marketing, los productos de análisis de marketing se basaron en sesiones y páginas vistas. Nacidos de la era de los sitios web, los proveedores de análisis de marketing capturaron visitantes únicos, visitas y vistas de página de forma predeterminada. Si bien siempre hubo eventos dentro de esas vistas de página y sesiones, la arquitectura se construyó en torno a la carga de páginas y sesiones (que generalmente duran hasta 30 minutos de inactividad consecutiva). Este modelo encontró desafíos por primera vez cuando las organizaciones comenzaron a implementar aplicaciones de una sola página (SPA). Los proveedores de análisis de marketing tuvieron que crear soluciones alternativas para dar cuenta de la actividad dentro de las vistas de página.

Por el contrario, las herramientas de análisis de productos tradicionalmente han tenido un modelo basado en eventos que funcionaba en el paradigma de la aplicación o el sitio web. El modelo basado en eventos tenía sentido para los equipos de productos a los que les gusta realizar un seguimiento de muchas acciones de los clientes, muchas de las cuales tienen lugar entre visitas a la página. Los equipos de productos tendían a desear un nivel más profundo de granularidad que sus contrapartes de marketing. Mirando hacia atrás al ejemplo de la página de destino del producto en la publicación anterior, puede ver cómo algunas de las interacciones dentro de la página, como los filtros, el desplazamiento de la imagen del producto, etc., podrían ser más adecuados para el seguimiento basado en eventos que para el seguimiento basado en páginas. seguimiento. En su nuevo informe de investigación, Gartner lo describe de esta manera: “ …la estructura basada en sesiones se está volviendo obsoleta y no es compatible con los casos de uso modernos. ”

Cookies vs Usuarios

Durante la mayor parte de mi carrera en análisis de marketing, relativamente pocos clientes tuvieron la suerte de saber quién estaba usando su sitio web. El raro ejemplo de esto fueron los bancos que hicieron que los clientes se autenticaran a través de un inicio de sesión. Por esta razón, los proveedores de análisis de marketing no tenían una noción de "usuario" en su producto. Fue un desafío si querías ver todo lo que hizo "Joe Smith". Podría identificar su ID de cookie, crear un segmento para esa ID y mirar informes de flujo de ruta interminables. Aún así, no había una manera fácil de ver el flujo de eventos completo de un individuo y las propiedades/dimensiones asociadas con esos eventos.

Por el contrario, muchas aplicaciones móviles y otras experiencias digitales complejas requieren autenticación. Por esta razón, las herramientas de análisis de productos [como Amplitude] tienen un perfil de usuario definido que recopila información sobre el cliente y un listado de toda su actividad. En algunos casos, las herramientas de análisis de productos incluso le permiten aumentar el perfil de usuario con atributos de usuario adicionales como un CDP.

La función de perfil de usuario dentro de las herramientas de análisis de productos también requería capacidades de resolución de identidad más avanzadas para unir a los usuarios autenticados en todas las sesiones y dispositivos. Después de todo, no puede tener un perfil de usuario y un flujo de eventos precisos a menos que pueda identificar con precisión al mismo cliente en todas las sesiones y dispositivos, y de una manera que no dependa de las cookies. Esta es un área en la que los proveedores de análisis de marketing dependían originalmente de cookies de terceros (o su red de publicidad) para la resolución de identidades, pero en los últimos años han cambiado a medios propios y otros medios de resolución de identidades de usuarios.

Adquisición vs. Retención

Uno de los casos de uso originales de los productos de análisis de marketing fue la adquisición de nuevos clientes. Cuando Google adquirió Urchin y lo convirtió en Google Analytics, fue una forma en que los especialistas en marketing digital pudieron ver el rendimiento y los retornos de sus inversiones en búsqueda paga y publicidad gráfica. ¡En muchos sentidos, la publicidad digital fue el impulso de toda la industria de análisis digital! Por esta razón, aún puede ver hoy cuán vital es el seguimiento de canales y campañas digitales para los proveedores de análisis de marketing, y tienen excelentes funciones en esta área. Durante muchos años, los proveedores de análisis de productos no se centraron en las funciones relacionadas con la adquisición de clientes. Había formas de capturar códigos de seguimiento de campañas, pero las funciones de atribución eran limitadas (en Amplitude, ahora estamos invirtiendo mucho en la funcionalidad de adquisición).

Los equipos de productos tradicionalmente han estado más interesados ​​en lo que hicieron los clientes y prospectos dentro de la experiencia digital que en cómo llegaron allí. Por lo tanto, los proveedores de análisis de productos tienden a tener una funcionalidad más profunda para rastrear la retención de clientes. En Amplitude, por ejemplo, hay más de veinte permutaciones diferentes de informes de retención de visitantes. Si bien los proveedores de análisis de marketing ofrecen algunos informes de retención, aquí es donde los proveedores de análisis de productos han puesto mucho más énfasis.

Creemos que las organizaciones comenzarán a desbloquear formas para que los clientes realicen un seguimiento de toda la experiencia del cliente, desde la adquisición hasta la retención y la monetización en el futuro. Es por eso que hemos estado predicando que los equipos de marketing y productos deberían aumentar la colaboración.

Seguimiento de comercio electrónico

Otra área en la que han hecho hincapié los proveedores de análisis de marketing es el seguimiento del comercio electrónico. Si bien los proveedores de análisis de productos pueden rastrear productos, ingresos, carritos, etc., existen algunas funciones súper avanzadas que ofrecen los proveedores de análisis de marketing que no están disponibles en la mayoría de las herramientas de análisis de productos. Estas funciones de comercio electrónico se centran en la comercialización de productos, la conversión de divisas, etc. Funciones como esta fueron críticas cuando los sitios web comenzaron a vender productos, y pasaron muchos años antes de que las aplicaciones digitales/móviles fueran vistas como vehículos de comercio electrónico viables. Pero ahora que cada vez se realizan más compras en línea en aplicaciones móviles, la mayoría de los proveedores de análisis de productos están aumentando sus funciones para lograr la paridad con los proveedores de análisis de marketing.

Autoservicio frente a análisis centralizado

Cuando comenzó el análisis de marketing, los primeros usuarios de los datos fueron el equipo de marketing que se centró en medir campañas. Eventualmente, a medida que los productos de análisis de marketing comenzaron a rastrear el contenido, las rutas y los embudos, más usuarios querían acceder a los datos. Pero en ese momento, el análisis de datos era un campo bastante nuevo y, por diferentes razones, muchas organizaciones (no todas) continuaron realizando análisis a través de un modelo centralizado. En este modelo centralizado, los consumidores de datos enviarían solicitudes a un equipo de análisis centralizado para datos y análisis y el equipo centralizado proporcionaría paneles o informes. Con el tiempo, muchas organizaciones comenzaron a enseñar a los consumidores ocasionales de datos cómo obtener sus propios datos y crear sus propios informes, pero dado que muchos usuarios ocasionales de datos no dominaban el análisis de datos, a menudo tenían dificultades para "autoservirse" cuando se trataba de análisis. .

En el mundo del análisis de productos, descubrí que hay mucha más inclinación hacia el autoservicio para el análisis digital. Atribuyo esto a dos razones principales. Primero, el análisis de productos llegó varios años después del análisis de marketing, momento en el que más universidades estaban promoviendo la alfabetización de datos. Sé que cuando fui a la universidad, solo tomé una o dos clases de estadística, ¡pero mis hijos ya habían hecho tantas cuando terminaron la escuela secundaria! Esto significaba que había una fuerza de trabajo más grande de personas que entendían los datos y estaban ansiosas por tenerlos en sus manos justo en el momento en que los análisis de productos llegaron al mercado. En segundo lugar, las personas que estaban interesadas en el análisis de productos tendían a ser un poco más técnicas que las que estaban en el análisis de marketing. Por supuesto, este no es siempre el caso, pero la mayoría de las veces, quienes crean aplicaciones digitales o móviles complejas tienden a ser programadores o personas de UX que entienden el código y se sienten muy cómodos informando sobre datos relacionados con sus productos.

Autoservicio frente a instrumentación centralizada

Sobre la base del elemento anterior, otra área de diferenciación es la instrumentación de análisis digital (algunas personas se refieren a esto como implementación). Instrumentación es el término para usar código para recopilar datos dentro de productos de análisis digital. En el mundo del análisis de marketing, es muy común que los especialistas en marketing trabajen con equipos de desarrollo para identificar sus preguntas comerciales e identificar los puntos de datos necesarios para responderlas. Esta información generalmente se convierte en especificaciones de etiquetado, capas de datos y luego se modela en sistemas de administración de etiquetas. Este enfoque comenzó hace años porque los especialistas en marketing no eran lo suficientemente técnicos y no tenían acceso para agregar código a las páginas web por sí mismos.

Pero en el mundo del análisis de productos, muchos de los que tienen preguntas sobre el producto son los mismos que construyen los productos. Son, por lo tanto, a menudo más técnicos. Por lo tanto, es común que los equipos de productos agreguen su propio código dentro de sus productos para recopilar los datos que necesitan para analizar y mejorar el producto. Si bien estoy seguro de que todavía hay algunos aspectos de este proceso que están centralizados, muchos de los equipos con los que hablo prefieren "etiquetar" sus propios productos porque es más rápido y elimina cuellos de botella innecesarios. Por supuesto, esto puede crear otros problemas de gobierno de datos, razón por la cual, por ejemplo, Amplitude adquirió un producto de software de gobierno de datos completo (iterativamente).

Información manual frente a información automatizada

Otra diferencia que he notado entre los productos de marketing y análisis de productos es cuánto enfatizan la automatización de la información. Cuando he usado productos de análisis de marketing, hay formas asombrosas de dividir los datos, pero no hay muchas formas en que los productos identifiquen automáticamente las oportunidades de mejora. La mayoría de los productos de análisis de marketing populares tienen alguna forma de aprendizaje automático e inteligencia artificial, pero no es generalizado en todos los informes.

Los productos de análisis de productos que he visto parecen haber puesto más énfasis en incorporar el aprendizaje automático y la IA en todo el producto. Por ejemplo, si crea un embudo de conversión, productos como Amplitude le mostrarán qué eventos y propiedades contribuyeron a que los usuarios completaran el embudo o lo abandonaran. Los productos de análisis de marketing pueden mostrarle a qué páginas pueden haberse desviado, pero no los eventos y propiedades específicos junto con la importancia estadística detallada. El mayor uso de estadísticas e información automatizada podría deberse a que los productos de análisis de productos llegaron más tarde o al hecho de que se crearon para una generación más conocedora de datos según la nota anterior. Independientemente, este es simplemente otro ejemplo de dónde hay una diferencia en el énfasis.

interoperabilidad

Una tendencia reciente en la industria del análisis digital es la interoperabilidad. Muchas organizaciones ahora hablan de su "pila de MarTech" y su "pila de análisis". En los últimos años, las organizaciones han querido utilizar productos "mejores en su clase" para diferentes partes de sus necesidades de marketing y productos. En el pasado, la integración de diferentes proveedores de MarTech o bases de datos de back-end requería mucho tiempo y era costosa. Pero hoy en día, las API han facilitado mucho el envío de datos y cohortes de usuarios entre otros productos digitales y bases de datos.

En su mayor parte, los proveedores de análisis de marketing se han inclinado hacia el enfoque de "suite" (en el que utiliza un proveedor para la mayor parte de su pila de MarTech), mientras que los proveedores de análisis de productos se han inclinado hacia el enfoque "mejor en su clase". Hay ventajas y desventajas para cada uno de estos enfoques (tal vez otra publicación de blog más adelante), pero ha sido un punto de diferenciación entre los proveedores de marketing y análisis de productos.

El futuro

Como puede ver, en todas las formas en que los proveedores de análisis de marketing son similares, hay lugares en los que han enfatizado diferentes características y funcionalidades. En la mayoría de los casos en los que un tipo de proveedor ha tenido una falta de énfasis, es probable que ahora esté agregando una nueva funcionalidad. A medida que las organizaciones se dan cuenta de que el uso de múltiples proveedores de análisis digital puede fragmentar los conocimientos de las experiencias de los clientes, he predicho que habrá un impulso en el futuro para estandarizar en un producto de análisis digital para los equipos de marketing y de productos. Eventualmente, veo que todos los proveedores de análisis digital convergen en los elementos anteriores, de modo que realmente no hay forma de distinguir entre los proveedores de marketing y análisis de productos. Es probable que solo haya proveedores de "análisis digital".

Como era de esperar, en Amplitude, creemos que las tendencias de la industria se están moviendo más hacia la funcionalidad en el análisis de productos que en el análisis de marketing. Esta creencia fue una de mis razones para pasar del mundo del análisis de marketing al mundo del análisis de productos. Con los cambios tumultuosos con la privacidad (GDPR) y las cookies de terceros, creo que el futuro enfatizará la retención sobre la adquisición. También veo una tendencia de los especialistas en marketing digital que se trasladan a equipos de productos digitales.

Ya sea que esté de acuerdo o en desacuerdo con las opiniones expresadas en esta serie de blogs, espero que le haya dado algunas cosas en las que pensar con respecto al análisis de productos y marketing. Si hay otras diferencias entre los dos que crees que me he perdido, ¡házmelo saber! Si está interesado en profundizar en algunos de los elementos anteriores, he escrito una Guía del comprador de productos de análisis digital gratuita que profundiza en algunas de estas áreas.