Episodio n.º 156: El enorme potencial de Unified-CXM

Ya sea que esté vendiendo B2B o B2C, está vendiendo a la gente. A menudo las mismas personas. Y estas personas aprecian las experiencias gratificantes y las marcas receptivas. En el episodio de hoy, analizamos la intersección de B2B y B2C, y cómo una experiencia del cliente verdaderamente unificada puede hacer que sus clientes estén más felices.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Gracias, Jimmy. Hola, bienvenido a la experiencia CXM unificada. Y como siempre, soy Grad Conn, su anfitrión. Soy el Director de Experiencia en Sprinklr y estoy muy, muy entusiasmado con el programa de hoy, porque no tengo ni idea de cómo voy a cerrarlo. Así que juega con esto y mira lo que sucede.

Hoy quiero hablar sobre CXM unificado. Lo sé, raro, ¿verdad? Por ejemplo, ¿por qué querría hablar de CXM unificado en la experiencia de CXM unificado? Tan extraña. Entonces, lo que quiero hacer es comenzar a profundizar un poco en las ventajas de estar en una plataforma unificada. Y voy a hablar de esto un poco desde el punto de vista de la historia. Y esto es un poco de, ya sabes, "Oye, ¿en qué estamos pensando?" o “Oye, ¿en qué estabas pensando?”. es, tal vez ese es el tipo de ejercicio que jugaremos. Y quiero comenzar con un trabajo realmente interesante que hicimos recientemente para un lanzamiento de un cliente. Y le daré crédito a Sharon Rajan. Y Sharon es SC, consultora de soluciones, con Sprinklr en nuestra oficina del Reino Unido, relativamente nueva en el negocio, pero hizo un trabajo realmente bueno. Y realmente no puedo mostrártelo, obviamente en un podcast, pero puedo describirlo bastante bien. Y creo que lo que ha hecho Sharon tiene una muy buena manera de visualizar la interacción de la persona en su totalidad. Y creo que la persona completa debería ser el tema de lo que vamos a hablar.

Y este es el problema que creo que todas las marcas y empresas tienen con sus clientes: luchan por llegar realmente a la persona en su totalidad, principalmente porque en su mayoría tienen sistemas de CRM que son solo transaccionales. Así que tienen una visión bastante limitada de alguien en función de lo que han comprado.

Lo que les falta, y que es razonablemente fácil de agregar, son todos los datos de experiencia que provienen de todos los foros y plataformas públicos en los que las personas publican. Pero la mayoría de las empresas no lo hacen. No tomes eso y no lo conectes al perfil único. Y lo que es más importante, hay otras cosas que puede agregar para pensar realmente en cómo se ve esa persona y pensar en cómo administrar a esa persona en toda la organización, en toda la marca.

Entonces, lo que hizo Sharon fue usar una persona prototipo, Gloria, y dijo: "Está Gloria B2C y Gloria B2B". No voy a decirte la marca real para la que hicimos esto; no es realmente importante, pero es una compañía de energía. Y la compañía de energía tiene surtidores de gasolina y estaciones de carga y tiendas de conveniencia y todos los culpables habituales que tiene una compañía de energía en el lado B2C de las cosas. Y tienen administración de flotas y compras corporativas en el lado B2B. Así que tienes a las dos personas. Lo que creo que es fascinante sobre la mayor parte de lo que hacemos en marketing es que a menudo olvidamos que la persona B2C también es la persona B2B. Y diría que en muchos casos, en B2B, en realidad olvidamos que la persona B2B es en realidad un ser humano, la forma en que hablamos en B2B suena como si estuviéramos hablando con algún tipo de robot automatizado.

Y creo que este es un trabajo muy bueno que hizo, donde dijo: "Oye, la persona B2C está teniendo una serie de experiencias con tiendas de conveniencia y la bomba y llenando y trabajando con la aplicación, y esta empresa en particular tiene una excelente aplicación, trabajando con la aplicación. Y solo tener una experiencia y cómo va esa experiencia y cómo va ese viaje B2C tiene una influencia en cómo alguien reacciona en un contexto B2B.

Hablemos de B2B por un segundo. Probablemente me haya escuchado decir esto antes, pero vale la pena repetir que B2B es una categoría inusual y que no importa lo que esté vendiendo en B2B, está vendiendo una cosa. ¿Qué significa eso? ¿Derecha? Entonces, si estoy vendiendo un tractor Caterpillar, o estoy vendiendo clavos, o estoy vendiendo software empresarial, en realidad estoy vendiendo lo mismo. ¿Realmente Graduado? Oh, Dios mío, finalmente perdió los estribos después de 160 episodios. Él ha terminado. Lo ha horneado. No, todos estamos vendiendo una cosa en B2B. ¿Puedes adivinar? Tengo toda la noche aquí. Vamos. Estás vendiendo el éxito profesional. Cuando alguien compra un producto para su empresa, está pensando en un par de cosas. Una es, ¿cómo puede ayudar esto a mi carrera? ¿Cómo muestro a las personas que puedo tomar buenas decisiones con los proveedores? Y hay una especie de contrapunto que es, cuál es el riesgo de que tomar esta decisión perjudique mi carrera, y particularmente el software empresarial, ya sabes, puede ser una decisión bastante arriesgada. Las personas deben sentirse cómodas de que no están arriesgando su carrera, lo que lleva a arriesgar su trabajo y arriesgar a su familia y arriesgar sus fondos universitarios. Hay muchas cosas que pueden estar en juego.

Entonces, la gente está realmente preocupada por estas decisiones, y realmente estás vendiendo el éxito profesional, por lo que es realmente importante formar relaciones con la gente, conectarse con la gente, ser amigo de la gente. Mucho de lo que la gente mira en B2B es: “¿Responderá esta empresa a mis comentarios? Si tengo un problema, ¿me responderán? ¿Se preocupan por mí? ¿Qué sucede si algo falla un viernes por la noche? ¿Volverá a funcionar el fin de semana? ¿O tendré que esperar hasta la semana siguiente? ¿Qué me sucederá si mis colegas no pueden acceder a él?”. Todos estos son grandes problemas. Entonces, si tengo una excelente experiencia B2C con una marca, cuando tenga que tomar una decisión B2B, estaré más inclinado a tomar esa decisión B2B con un conjunto de decisiones B2C positivas en mi haber.

Y solíamos hablar de esto todo el tiempo en Microsoft. La persona que está tomando una decisión sobre Microsoft Dynamics, que es increíble, especialmente Dynamics 365, que es increíble... Oye, saluda a Alyssa Taylor. Hola, Alyssa... Dynamics 365 es simplemente un producto maravilloso, creado desde cero como un sistema CRM. Pero ya sabes, una gran parte de la arquitectura empresarial, si tengo un muy buen día en Xbox, y estoy teniendo una gran experiencia con Xbox Live, eso tiene un efecto espejo en mis decisiones de hacer otras cosas con Microsoft en el frente empresarial. Si tengo un conjunto terrible de experiencias con Microsoft, y no me gusta usar su equipo, mi PC se estropeó y no pude arreglarlo.

Mi cuenta de Xbox Live fue pirateada, no pude volver a entrar. Mi Xbox se frió después de dos semanas... como si ninguna de esas cosas pasara. Pero si eso sucedió, entonces vienes a mi oficina a venderme Dynamics. Estoy como, "Sabes qué, creo que voy a pasar, simplemente no estoy interesado". Y entonces, la incapacidad de las organizaciones para conectar estas dos cosas es bastante sorprendente. Es porque la organización B2B, la organización de ventas, está bastante separada de la organización B2C de consumidores. Así que no tenemos un perfil completo. Cuando entras en la habitación, no sabes que esa persona hace esas cosas. Ahora, una cosa de la que tuve una gran ventaja es que Microsoft, cuando estábamos ejecutando nuestro Centro de experiencia del cliente, usábamos Sprinklr y en Sprinklr, en realidad podemos etiquetar a los clientes con todas las diferentes conversaciones que tuvimos. Por lo tanto, cuando habla con un cliente, puede ver que ya les habló sobre Xbox o Dynamics o SQL o Office o cualquier otra cosa de la que hablaron. Para que pueda ver cuáles son las cosas que estaban comprando o usando. Curiosamente, hubo una gran cantidad de interacción entre Xbox y Dynamics. Así que es por eso que estoy usando el ejemplo. Hay una cantidad impactante de tomadores de decisiones de Dynamics que también eran usuarios de Xbox. Y eso le diría que una de las mejores maneras de hacer felices a los usuarios de Dynamics es asegurarse de que estén encantados con su experiencia Xbox.

Ahora, nunca llegamos tan lejos como para tratar de profundizar en eso. Pero imagina que tomas a tus clientes B2B más grandes y descubres lo que están haciendo contigo en una contingencia B2C. Y luego regresa y duplica esas experiencias B2C, de modo que cuando su vendedor entre en la sala, esté muy emocionado de verlo porque se lo está pasando en grande con su marca. El hecho es que a las personas les cuesta mucho diferenciar entre las diferentes divisiones de una marca. Y aunque a todos nos encanta exponer nuestra infraestructura y nuestros organigramas a nuestros clientes, los clientes realmente no entienden eso. Solo ven que hay una marca. Y esa marca representa un conjunto de valores. Y no puedes violar tus valores en un área y esperar que alguien confíe en tus valores en otra. Así que esa es una forma interesante de pensar al respecto.

Así que hablemos un poco sobre algo quizás un poco fuera de lugar. Y voy a tener un poco de cuidado con esto porque estoy un poco enojado por eso. Un poco es probablemente un eufemismo. Estoy súper enojado por esta situación. Así que no estoy seguro de cuánto quiero ejercitar mis demonios en este caso. Así que vamos a comenzar con una marca genérica aquí, no voy a entrar en una marca real. Pero a medida que pasan los días, o pasan las semanas, quién sabe, podría profundizar un poco más en esto. Pero quiero hablar un poco sobre una experiencia que tuve recientemente con mi mamá y una aerolínea. Aquí es donde nuevamente, aquí es donde se encuentra todo el perfil del cliente, nuevamente tendemos a pensar las cosas en términos de ese cliente individual y su relación individual con la empresa. Pero a menudo olvidamos que las personas viven en sistemas que en su mayoría se forman alrededor de una unidad familiar. Y esa unidad familiar que puede ser un poco dinámica, pero esa unidad familiar es importante, y si parte de la unidad familiar está pasando por un mal momento con la marca, entonces otras partes de la unidad familiar seguirán el ejemplo. . Y realmente no pensamos en formas de unidad familiar mientras construimos estos sistemas. Health Vault, que es algo que Sean Nolan construyó conmigo y muchas, muchas otras personas, en realidad hizo esto, Health Vault tomó en consideración al gerente de Family Health en la unidad familiar, como una forma de pensar en la totalidad del perfil del cliente. . Pero lo que hizo Shawn fue una locura innovadora, y no ha habido muchas versiones de eso en ningún otro sistema.

Pero permítanme volver a donde estamos hoy en CXM y hablar sobre esto. Entonces, en esta aerolínea en particular, soy un miembro de estatus muy alto, el estatus más alto, de hecho, es un estatus, que es como un estatus secreto. Cuando obtienes la renovación de tu estatus todos los años, dicen: “Shhh, nadie sabe sobre este estatus. Es tan secreto, eres tan especial, te queremos tanto. Así que no le digas a todo el mundo que te queremos más que ellos. Te amamos más de lo que los amamos a ellos” o algo así. Es un poco loco, en realidad. Y, y te lo agradecen. Y hay todo tipo de cosas interesantes. Y diría que en general me tratan, en su mayor parte, muy bien por parte de la aerolínea. Hicieron algo realmente extraño en el que cancelaron todos mis créditos porque no había volado en un año. Y yo estaba como, "Hmm, #pandemia", y no parecía importar. Así que tal vez tenga que escribir una nota o algo así. Así que hay algunas cosas raras al respecto. No todo es como 'te queremos mucho'. Es un poco más como "nos gusta mucho su dinero" o algo así.

Pero entonces, compré un boleto para mi mamá. Y de hecho lo compré en mi cuenta. Entonces, en este caso, realmente facilitó que esta aerolínea hiciera un buen trabajo, porque compré esto en mi cuenta a través de mi identidad, pero para mi mamá y era un boleto de primera clase, así que no era como si yo estaba escatimando y pagó en efectivo por ello. No era como si estuviera usando millas. Esto es como todo en efectivo, completo y muy caro, como miles de dólares para boletos nacionales. Así que realmente no estoy bromeando, realmente quería asegurarme de darle un buen paseo a mi mamá. Y fue muy importante para mí. Y ella había venido a verme a Maine. Y no hemos hablado de Maine en absoluto, pero tengo que dejar que las cicatrices sanen un poco en eso. Pero luego tenemos un podcast muy divertido sobre eso. Pero, ya sabes, ella vino a verme a Maine, lo cual es asombroso, porque no la había visto en un año y medio. Tuvimos un tiempo realmente increíble, un tiempo maravilloso, y luego ella regresó. Y ella tuvo la experiencia más ridícula de su vida.

En pocas palabras, la botaron del avión en Detroit, no le proporcionaron una habitación. Pude conseguir su habitación; de hecho, cuando digo "yo", me refiero a mi asistente, Sabrina, que es la mejor EA del mundo, encontró una habitación en Toledo, Ohio; la llevó a Toledo en un auto de alguna manera. Luego, al día siguiente, la llevé de regreso al aeropuerto, finalmente la subí a un avión, la llevé a casa. Pero fue una experiencia terrible. Consiguió su equipaje días después. Fue como una de esas experiencias de viaje de pesadilla. Todos los hemos tenido. Está bien, eso sucedió. Y la trataron muy mal. Y no lo hicieron, no la ayudaron de la forma en que normalmente ayudarías a alguien "a quien realmente amamos". ¿Derecha? No funcionó de esa manera en absoluto. Porque ella no era miembro de 360. Y aquí está la parte loca, ¿verdad? ¿Sabes a dónde voy con esto? Porque ella no era miembro de 360. Así que ya sabes, la botan. Deja que encuentre su propio lugar. La volaremos cuando la vuelemos. Le llevaremos su maleta cuando le llevemos su maleta como, correcto. Pero ella es mi mamá. Y yo, soy un miembro de este grupo de élite que dice "te queremos mucho", pero los veo tratando a mi mamá como basura.

Entonces, ¿cómo me siento acerca de esta aerolínea en este momento? Me siento terrible. Estoy muy enojado, estoy súper enojado. Estoy haciendo todo lo que está a mi alcance solo para evitar volverme loco. Sabes, estoy muy enojado. Y no me hicieron nada comillas. Pero lo hicieron, me hicieron algo terrible. Y les digo, viene otra aerolínea y me ofrece un estatus similar. Ya sabes, adiós amante, sigue adelante. es escandaloso Y de nuevo, cuando piensas en CXM unificado, realmente tienes que pensar en la persona completa y la persona completa incluye a toda su familia, todo su mundo, como todos los elementos que los unen. Y aquí es donde realmente entran en juego los beneficios de una plataforma CXM unificada. Porque ahora, como tengo una sola plataforma, puedo comenzar a unir estas cosas. Y puedo recibir alertas al ver que “Oye, la mamá de Grad está teniendo una mala experiencia. Grad es muy importante para nosotros. Gastó Dios sabe cuánto dinero con nosotros. Queremos asegurarnos de ocuparnos de eso, porque no queremos perder el negocio de Grad. Y, por cierto, Grad también está trabajando en una empresa que está haciendo contratos con aerolíneas”. Así que hay un componente B2B. Por ejemplo, cuando acuden a nosotros y dicen: "Oye, realmente nos gustaría venderte un requisito de flota y darte un descuento para todos los viajes de tus empleados", voy a decir: "¿En serio? No me parece". Y eso es lo que la gente extraña. Las personas extrañan toda la experiencia y, particularmente en B2B, extrañan el impacto de las experiencias B2C en las decisiones de compra B2B. Entonces, ¿qué haces al respecto? Bueno, ya sabe, un sistema CXM unificado tiene muchas ventajas, porque básicamente puede tener un solo perfil de cliente, este CDP, el perfil de datos del cliente dentro de Sprinklr le permite tener una imagen completa de lo que sucede en ese perfil de cliente único y básicamente le permite conectar a todos en la empresa para colaborar en torno a esa persona. Y cuando algo va mal, poder enviar alertas a las personas que son clientes importantes y asegurarse de solucionarlo. Hay otras ventajas de las plataformas unificadas, hablaremos un poco de ellas en los próximos episodios, muchas de ellas en el área de TI en torno a las integraciones y la innovación escalada y la eliminación de riesgos de su pila CXM, y especialmente en torno a las actualizaciones. Pero hay muchas ventajas en términos de cómo trata a su cliente. Terminaré con un ejemplo final. Y luego cerraremos este programa y luego lo reanudaremos porque ahora mismo estoy enojado con esta aerolínea. Tengo que salir de aquí antes de que diga quiénes son.

Así que aquí hay un buen ejemplo. Si alguna vez algo salió mal, y ha ido al sitio web para encontrar el artículo y obtener el número 1-800 o el correo electrónico o WhatsApp o cualquier sistema de contexto que usen para Atención al cliente, y luego lo obtiene y usted abandonar. Pero después de haber ido al sitio web, ha recibido una cookie. Entonces, de repente, todos los anuncios en el sitio web ahora lo están golpeando y todos lo están golpeando con el producto del que se está quejando o con el que tiene un problema. Así que ahora le están publicitando masivamente sobre un producto con el que tiene problemas. Y ahora estás lidiando con el servicio al cliente y el soporte, y lo resuelves o no. Es tan irritante. Y más allá de la irritación, es una increíble pérdida de dinero porque las posibilidades de que compre un producto del que simplemente me quejo son cero. No hay posibilidad de que vaya a comprar ese producto. Así que publicar esos anuncios en mi contra le está costando a la empresa. Y no solo me estás volviendo loco como cliente, sino que también estás gastando dinero en publicidad que no necesitas gastar. Es simplemente ridículo.

En una plataforma unificada como Sprinklr, cuando se abre un ticket de servicio al cliente, se detienen todos los anuncios para ese cliente. Entonces, de inmediato, el cliente no ve ningún anuncio hasta que se cierra el ticket de servicio al cliente. Es una forma realmente eficiente y reflexiva de crear una mejor experiencia para el cliente y también de no desperdiciar dólares publicitarios, pero no es necesario. Ese es solo un ejemplo menor. Hablaremos de muchos más a medida que avancemos en las próximas dos semanas y hablemos sobre CXM unificado y para la experiencia de CXM unificado. Soy Grad Conn, CXO, director de experiencia en Sprinklr y nos vemos... la próxima vez.

¡Delta!