Dominar el calentamiento IP, al estilo Grubhub

A medida que los puntos de contacto de participación del cliente se mueven cada vez más en línea y la competencia se vuelve más feroz tanto para las empresas móviles como para las empresas, es más importante que nunca que las marcas rompan el ruido y refuercen la lealtad del cliente brindando experiencias relevantes y significativas a los consumidores. Por ese motivo, vemos que cada vez más empresas toman medidas para crear experiencias personalizadas en varios canales que llegan a los consumidores en los canales de mensajería que prefieren.

El correo electrónico, el canal de mensajería digital original, sigue siendo una parte clave de esta historia. Pero para que sus correos electrónicos lleguen incluso a las bandejas de entrada de sus clientes, su equipo debe asegurarse de estar al día con las mejores prácticas clave de entrega de correo electrónico. ¿Una de las más importantes de esas mejores prácticas? Calentamiento de IP: es decir, enviar pequeñas cantidades de correo electrónico y aumentar gradualmente los volúmenes de envío para finalmente llegar a toda su audiencia sin asustar a los proveedores de servicios de Internet (ISP) que determinan la reputación de correo electrónico de su marca.

Para ayudarlo a comprender mejor cómo funciona el calentamiento de IP y cómo puede ser un programa de calentamiento exitoso, nos sentamos con Christine Hill, CRM y comercializadora de correo electrónico en Grubhub. Hill, una veterana de numerosos programas de calentamiento, compartió sus mejores prácticas y consejos para prepararse para el éxito con el calentamiento y las migraciones de IP. ¡Vamos a sumergirnos!

Lograr la capacidad de entrega del correo electrónico: lo que se necesita

Consejo #1: Plan, Plan, Plan

Puede ser tentador para los especialistas en marketing saltar directamente al proceso de calentamiento de IP; después de todo, cuanto antes comience a calentar, antes podrá enviar mensajes a toda su lista de correo electrónico. Pero las marcas tienden a ver los mejores resultados cuando se toman el tiempo para elaborar un plan reflexivo para el calentamiento que tenga en cuenta los posibles obstáculos en el camino.

Si se apresura a cumplir con una fecha límite autoimpuesta, es más probable que no tenga un calentamiento exitoso y tenga que comenzar de nuevo desde cero. Y si algo sale mal durante el proceso de calentamiento, generalmente es más fácil encontrar una solución si se anticipó al problema y construyó una base sólida.

Según Hill, aprendió de su primera agricultura que siempre debe comenzar con un pequeño grupo de sus suscriptores más comprometidos y luego aumentar gradualmente. Al enviar primero a los más comprometidos, demuestra a los ISP que las personas a las que envía están genuinamente interesadas en recibir los mensajes que envía, lo que refuerza su reputación de correo electrónico.

Consejo #2: Limpia tu lista

La higiene de la lista de correo electrónico es clave. Al tomar medidas para deshacerse de las direcciones de correo electrónico falsas o desactualizadas, puede asegurarse de que su marca solo envíe correos electrónicos a personas reales que están realmente interesadas en saber de usted. Para que esto suceda, considere validar los correos electrónicos al registrarse, instituir un proceso de suscripción doble y aprovechar un servicio de limpieza de listas de correo electrónico que puede ejecutar un script sobre la lista y verificar que las direcciones de correo electrónico tengan la sintaxis y la ortografía correctas. (¡Adiós a todas esas direcciones de correo electrónico de gnail.com y Yahoo!)

Muchos especialistas en marketing por correo electrónico luchan con la higiene de la lista, ya sea porque cometieron el error de alquilar y comprar listas de correo electrónico o porque creen creer que los usuarios desconectados volverán si reciben solo un mensaje más. Pero si un usuario no ha abierto un mensaje suyo en meses o años, lo más probable es que ya no use esa dirección de correo electrónico, y enviar mensajes adicionales solo pone en riesgo su reputación de entrega.

Consejo n.° 3: monitoree para que pueda responder rápidamente si nuestra marca es bloqueada por un ISP

La mayoría de los ISP mantienen listas negras de correo electrónico destinadas a evitar que los spammers y otros malhechores obstruyan las bandejas de entrada de sus usuarios. Sin embargo, estos bloqueos también pueden afectar a las marcas legítimas si no siguen las mejores prácticas de entregabilidad.

Si su marca descubre que ha sido bloqueada por un ISP, generalmente deberá registrarse con ese ISP y solicitar que se elimine de la lista. Para que eso suceda, debe informar al ISP que usted es un verdadero remitente y que está dispuesto a demostrarlo dando un paso atrás y enviando correos electrónicos a una tasa más baja hasta que se rehabilite su reputación de correo electrónico. Recuerde, con los ISP se le considera culpable hasta que se demuestre su inocencia, ¡así que tómese en serio sus listas negras!

Consejo #4: Sea estratégico cuando se trata de cancelar la suscripción Colocación de enlaces

La Ley CAN-SPAM de EE. UU. y otras leyes de correo electrónico exigen que los correos electrónicos de marketing incluyan un enlace para darse de baja, de modo que los destinatarios puedan cancelar fácilmente los mensajes que no les interesa recibir. Pero si bien asegurarse de tener este enlace en todos sus correos electrónicos es una apuesta en la mesa, es posible mejorar si es estratégico sobre dónde lo coloca.

Según Hill, lo más inteligente es colocar el enlace para darse de baja en el encabezado; de esa manera, los usuarios que no quieran saber de usted probablemente simplemente hagan clic en el enlace en lugar de marcar su correo electrónico como correo no deseado. Cuando alguien cancela su suscripción, “me dicen que no quieren recibir mis mensajes, [así que] los eliminaré”, explica Hill. "Eso es mejor que marcarme como correo no deseado, porque cuando eso sucede, los clientes de correo electrónico tienen esa [información] y pueden impedir que aterrices en su bandeja de entrada".

Migración a una nueva plataforma de correo electrónico: sea realista y concéntrese en los datos

Migrar de una plataforma de correo electrónico a otra puede ser una tarea enorme, que trae consigo una serie de posibles riesgos y complicaciones. Para llevar a cabo una migración de manera eficiente y con la mínima interrupción de sus esfuerzos de marketing, es importante iniciar el proceso con ojos claros y un cronograma realista.

Para muchas marcas, la migración requiere que trasladen las listas de correo electrónico y los datos de una plataforma de correo electrónico con un contrato que vence a un nuevo proveedor. Si se encuentra en esa situación, asegúrese de poner en marcha su plan de migración mucho antes de que necesite salir de su plataforma de correo electrónico original; después de todo, ocurren errores y no es raro que las migraciones tarden más de lo previsto. Si comienza temprano y se enfoca en comprender qué datos tiene y qué datos necesita mover, puede reducir el riesgo de quedarse sin tiempo a mitad de la migración.

Dicho esto, la migración ideal no siempre es posible. Si se encuentra en una situación difícil, mire detenidamente lo que es posible y haga lo que pueda para minimizar los impactos negativos. En Grubhub, Hill se encontró una vez con la tarea de migrar usuarios de un negocio recién adquirido en un cronograma muy ajustado. Para complicar la situación, las nuevas listas incluían muchos usuarios que Grubhub tradicionalmente eliminaría, es decir, personas que no se habían comprometido con los mensajes en algún tiempo, pero se le encomendó encontrar la mejor manera de reactivar a la mayor cantidad posible de esos destinatarios. .

Al principio, Hill pensó que no había manera de que pudiera enviar mensajes a estos usuarios sin hacer que Grubhub fuera incluido en la lista negra de todos los principales ISP, debido a preocupaciones sobre la calidad de la lista. Según Hill, decidió que "si voy a hacer esto, lo haré de la manera más calculada que pueda, [con] un riesgo calculado que garantice que podamos mantener la capacidad de entrega" con la mayor cantidad de bandeja de entrada proveedores como sea posible.

Para llegar allí, trabajó con el equipo de capacidad de entrega de Braze e identificó a los miembros más comprometidos de los usuarios caducados de la nueva lista, un grupo al que denominó "Los desfavorables". Dado el gran volumen de correos electrónicos que Grubhub envía a los usuarios comprometidos, Hill decidió enviarlos al 10 % de los miembros más comprometidos de The Unfavorables frente a los destinatarios más comprometidos de Grubhub. Hill pudo usar el monitoreo continuo para evitar con éxito la inclusión en la lista negra, lo que permitió a Grubhub aprovechar la nueva lista sin afectar su capacidad para comunicarse con los clientes actuales por correo electrónico.

Pensamientos finales

Para lograr una capacidad de entrega de correo electrónico real, es importante que los especialistas en marketing estén atentos a métricas como envíos, rebotes, aperturas y tasas de clics. Al seguir un plan bien pensado y enviar correos electrónicos a un ritmo lento y constante, Hill pudo mantener la capacidad de entrega de correos electrónicos de Grubhub incluso cuando aumentaron el tamaño de su lista.

Braze facilitó ese proceso. Cuando Hill se unió a Grubhub, la empresa estaba usando múltiples plataformas de correo electrónico para enviar mensajes, y debido a que ninguno de esos sistemas podía comunicarse de manera efectiva entre sí, obtener la comprensión holística de un programa de correo electrónico del que depende la capacidad de entrega exitosa era, en el mejor de los casos, difícil. Braze abrió la puerta a Grubhub, permitiéndoles centralizar su programa de correo electrónico, reforzar sus esfuerzos de entrega y adoptar una experiencia verdaderamente personalizada en varios canales.

Para obtener más información sobre cómo Braze puede respaldar experiencias de mensajería de correo electrónico inteligentes y relevantes, consulte nuestra página de productos de correo electrónico.