Desmitificando la compra de medios: una guía de lo que realmente significa
Publicado: 2022-06-15Amelia Leib, coautora de esta publicación, fue directora de estrategia de medios de Conde Nast durante nueve años y comenzó su carrera como compradora de medios en LVMH. Ahora es líder de la industria de medios en Similarweb.
¿Qué significa para ti la compra de medios? La respuesta suena completamente diferente para alguien en una agencia de marketing que para un especialista en marketing digital en una empresa SaaS. Un vendedor afiliado le dará otra explicación disonante.
Hay mucha confusión y contenido engañoso ilimitado en la web. A la gente le gusta escribir sobre la compra de medios. Es popular y es bueno para generar tráfico. Por lo tanto, debe tener cuidado en quién confía y colocar cada bit de información en el contexto correcto.
Entonces, ¿qué es la compra de medios? Todos lo explican de manera diferente.
En Similarweb somos expertos en marketing digital porque tenemos la herramienta que lo analiza. Y hemos hecho nuestra tarea, hablando directamente con los compradores de medios en las diferentes industrias.
Entonces, si está confundido acerca de lo que significa la compra de medios, ha venido al lugar correcto. Comprenderá la diferencia entre la planificación de medios y la compra de medios, aprenderá cómo funciona la compra programática de medios, qué papel desempeña en el marketing de afiliación y cómo se relaciona el marketing de rendimiento. Empecemos.
¿Qué es la compra de medios? Una definición sencilla
El diccionario de Cambridge lo dice simple y llanamente: la compra de medios es el trabajo de hacer arreglos para pagar para poner anuncios en televisión, radio, Internet, o en un periódico, revista, etc. Forbes lo simplifica aún más: la compra de medios es el proceso de comprar espacio publicitario para promocionar su mensaje.
Entonces, ¿por qué es tan difícil de entender? Aquí está la cuestión: con la publicidad digital, el panorama cambia constantemente, al igual que los procesos. Además, en los últimos años, el concepto de compra de medios de afiliados se ha convertido en un subtipo independiente de marketing de afiliados. Y ese es otro juego de pelota.
Cuatro razones por las que está confundido sobre el significado de la compra de medios:
- El proceso de compra de medios evoluciona constantemente.
- Las definiciones varían según la industria.
- El trabajo no es el mismo en todo tipo de empresa.
- Hay mucha información inexacta en la web.
Así que analicemos eso y veamos qué significa.
¿Qué hace un comprador de medios?
- En una agencia , los compradores de medios son negociadores. Trabajan en estrecha colaboración con el planificador de medios, que crea la estrategia de compra de medios y establece los parámetros y las prioridades. El comprador de medios negocia el precio del tiempo al aire en televisión y radio, el espacio publicitario en periódicos o revistas y otras publicaciones impresas. En un entorno digital, elaboran tarifas y métodos de pago con redes y editores.
- En una empresa , las posiciones del planificador de medios y del comprador son menos claras. Según el tamaño de la empresa y el equipo de marketing digital, el comprador de medios a menudo cumple con algunas de las tareas tradicionales del planificador de medios.
- En el panorama de los afiliados , un comprador de medios puede ser un comercializador independiente o la persona más importante de la empresa afiliada. Son responsables de promover los programas de afiliados a través de campañas de compra de medios, generalmente en las redes sociales. Esto agrega confusión porque en agencias y empresas la palabra medios se refiere exclusivamente a anuncios, mientras que en marketing de afiliación se usa más ampliamente.
¿Cuál es la diferencia entre la compra de medios y la planificación de medios?
Tradicionalmente, la compra de medios es parte del proceso de planificación de medios y se refiere a la negociación real. Las agencias de publicidad trabajan según este concepto.
El planificador de medios crea un plan de medios basado en el resumen y el presupuesto del cliente. Junto con el cliente, finalizan todos los detalles de la campaña, incluidos en qué medios anunciarse, por cuánto tiempo y cuánto gastar en qué.
El comprador de medios entra en escena solo después de que el planificador recibe propuestas relevantes de los editores. Deben ser excelentes negociadores y expertos en esquemas y cálculos de costos de medios publicitarios.
Técnicamente, la compra de medios se refiere a la negociación del acuerdo real y no implica la toma de decisiones ni la elaboración de estrategias.
El trabajo del comprador de medios es negociar las mejores ofertas para los mejores espacios y obtener los máximos rendimientos.
El trabajo del planificador de medios es planificar la mejor estrategia de ubicación de medios para llegar a la audiencia correcta con el mensaje correcto.
¿Quieres saber más? Lea acerca de la planificación de medios aquí.
¿Cómo funciona la compra de medios digitales?
En la compra de medios digitales, usted compra impresiones o espacios publicitarios digitales. Hay dos formas de hacerlo: directa y programática.
¿Qué es la compra directa de medios?
El vendedor de anuncios y el proveedor de espacios publicitarios están en contacto directo. En otras palabras, la empresa que quiere ejecutar una campaña publicitaria (o su agente) compra directamente desde un sitio web que ofrece espacio publicitario. Este podría ser cualquier sitio que busque generar ingresos a partir de su tráfico, como sitios de noticias, blogs y sitios informativos.
El anunciante paga al editor en función del número de impresiones que recibe un anuncio. Casi todos los medios digitales se calculan en CPM, que significa Costo por 1000 impresiones. El anunciante paga una cantidad acordada por cada 1000 impresiones. Si el anuncio no obtiene impresiones, no pagan. Cuanta más exposición recibe el anuncio, mayor es el costo.
Aquí hay otro término a menudo relacionado con la compra directa de medios: marketing de rendimiento. Sin embargo, la compra de medios no es marketing de rendimiento per se, que generalmente se basa en clics, CPC (costo por clic) y, a veces, PPC (pago por clic).
En la compra directa de medios, las partes a veces pueden acordar una tarifa plana. Esto podría ser en forma de patrocinio o una toma de control de la página de inicio, asegurando que el anuncio se muestre continuamente a todos los visitantes.
Las agencias pueden negociar honorarios de agencia especiales si pueden comprometerse con un volumen de trabajo acordado. Pueden negociar tarifas para todos sus clientes con empresas de medios individuales en función de la cantidad. Esto ahorra tiempo y recursos para todas las partes involucradas.
¿Qué es la compra programática de medios?
El modelo programático automatiza la compra de medios y el proceso de colocación de anuncios.
Además del anunciante y el editor, hay otras tres partes involucradas.
- El anunciante: la empresa que publica el anuncio de pago.
- El editor: el sitio web que muestra el anuncio.
- DSP: la plataforma del lado de la demanda: la plataforma donde los anunciantes ingresan sus criterios, incluido el presupuesto, el público objetivo y el límite de CPM (precio). Cuando se usa este software, los editores y los anunciantes no negocian los precios; más bien, hay ofertas automáticas en tiempo real para ubicaciones de anuncios.
- La red publicitaria: el mercado utilizado para comprar y vender anuncios y ubicaciones.
- SSP: la plataforma del lado de la oferta: la plataforma que los editores utilizan para enumerar el inventario que están dispuestos a poner a disposición de los anunciantes programáticos.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Imaginemos que desea ejecutar una campaña publicitaria. Usted crea un plan de campaña, calcula un presupuesto y establece KPI. Cuando su campaña esté lista, cargue los activos en el DSP y reserve una campaña. Usted especifica dónde y cuándo desea que se publique su anuncio y a quién desea llegar. Y, por supuesto, indicas cuánto estás dispuesto a pagar.
En el otro lado de la ecuación está el SSP, donde los sitios y redes que ofrecen espacios publicitarios colocan su inventario. El espacio publicitario también se denomina inventario y se incluye en el intercambio de anuncios a través del SSP.
La conexión de los dos es la red publicitaria o el intercambio de anuncios. Aquí es donde ocurre el emparejamiento. El DSP busca en el intercambio de anuncios el inventario adecuado para su anuncio. Cuando se encuentra, su anuncio compite con otros anuncios y la oferta más alta con la mayor relevancia gana el espacio publicitario.
A veces se utiliza el término RTB, que significa Real-Time-Bidding, en lugar de publicidad programática. Sin embargo, no son lo mismo. RTB se refiere a las ofertas automáticas dentro del proceso de compra de medios y es parte de la publicidad programática.
¿Cuáles son los cuatro tipos de compra programática de medios?
Ahora conoces a los jugadores y el flujo general. Es hora de profundizar más para que pueda echar un vistazo a lo que trata un comprador de medios. En la compra programática de medios, existen cuatro tipos principales de ofertas:
- Intercambio abierto o subasta abierta : las impresiones están abiertas para todos en una subasta abierta. El mejor postor gana la impresión en tiempo real.
- Mercado privado (PMP) : se debe invitar a los anunciantes a unirse a una subasta. Los editores tienen control total sobre los posibles postores, por lo que esto es más popular entre las publicaciones más grandes.
- Acuerdos preferentes : los editores a veces venden espacios a los anunciantes en acuerdos cerrados sin subasta. Los anunciantes pueden ver el inventario de anuncios y hacer un trato antes de que se abran espacios para subastas RTB o PMP.
- Programática garantizada : este tipo es el mismo que la compra directa de medios. Los anunciantes y los editores negocian el inventario y las tarifas, pero en lugar de formalizar la transacción a través de un IO (pedido de inserción), los medios se compran a través de canales programáticos.
¿Qué hace un comprador de medios en un modelo programático?
La automatización no vuelve obsoleto al comprador humano de medios. Para tener éxito en la negociación de las mejores ofertas que generen el mayor ROI o ROAS (retorno de la inversión publicitaria), los compradores de medios tienen mucho que aprender.
Un comprador de medios programáticos necesita saber cómo usar los diversos tipos de medios digitales, desde redes sociales hasta anuncios gráficos, desde PPC hasta anuncios de video. En la mayoría de las empresas, la responsabilidad del comprador de medios se centrará en uno de los tipos de medios. Sin embargo, cada red tiene sus reglas y metodologías únicas.
A menudo, el objetivo del comprador de medios programáticos es alcanzar el costo más bajo a través de la optimización. Al final del día, el rendimiento se considera efectivo si logran el costo por clic (CPC) más bajo.
Cómo monitorean el desempeño los compradores y planificadores de medios
Ya sea que un comprador de medios trabaje en una agencia o directamente con el cliente, la única forma de seguir obteniendo las mejores ofertas es a través del monitoreo y el análisis de los datos de rendimiento.
Tanto los planificadores de medios como los compradores deben evaluar las redes y las actividades de los editores según sus preferencias. Las herramientas de análisis de medios supervisan el rendimiento de los anuncios, el tráfico entrante y las conversiones de sus campañas.
Con Similarweb Digital Marketing Intelligence, los compradores de medios también pueden profundizar en los datos de los editores y sus competidores.
Aquí hay algunas formas en que los compradores de medios usan la plataforma Similarweb.
1. La herramienta Find Publishers de Similarweb ayuda a analizar los editores de mayor rendimiento utilizados por la competencia.
La lista muestra los principales editores actuales en la industria financiera, subcategoría de inversión, región EE. UU.
Puedes buscar por industria o por competencia. Con nuestra herramienta Analizar editor, los compradores de medios (o planificadores) ven qué anunciantes y redes publicitarias trabajan con cada editor, cuánto tráfico saliente generan y hacia dónde dirigen ese tráfico. También pueden ver cuántos anuncios se colocan en el sitio de ese editor y otros datos valiosos.
2. Con la información sobre el tráfico saliente de Similarweb, los compradores de medios pueden comparar las métricas de tráfico de varios editores y comprender cuáles envían tráfico a sus competidores (y cuáles funcionan mejor).
Esto puede ser un gran beneficio a la hora de negociar. El comprador de medios puede utilizar los conocimientos para planificar y dirigir las negociaciones. Si un posible socio publicitario tiene un desempeño deficiente y el comprador de medios sabe que necesita el negocio, esto puede ayudar a presionar los puntos de presión correctos.
3. La plataforma Similarweb Digital Marketing Intelligence permite a los profesionales analizar audiencias y el panorama competitivo.
4. Los especialistas en marketing también utilizan la herramienta Discover Ads Creative de Similarweb para inspirarse.
Vea las creatividades de los anuncios de la competencia y descubra cuándo, durante cuánto tiempo y dónde se publicaron.
5. Los especialistas en marketing digital descubren y analizan las páginas de destino de la competencia con la herramienta Top Landing Pages de Similarweb que muestra una tonelada de ejemplos de lo que usan sus competidores.
6. Los planificadores de medios y los compradores utilizan la herramienta Anuncios de búsqueda que muestra los anuncios gráficos de la competencia y la herramienta Buscar redes publicitarias para identificar las redes que utilizan los competidores para anunciarse, como GDN, Taboola, Amazon y muchas más.
Explore nuestro blog de conocimientos para obtener más orientación e información sobre marketing digital y obtenga consejos prácticos para su propio trabajo. Cuando esté listo para enfrentarse a los datos de la competencia, acceda a Similarweb de forma gratuita.
Preguntas frecuentes sobre la compra de medios
¿Qué es la compra de medios?
La compra de medios es el proceso de compra de espacios publicitarios.
¿Cuáles son los tipos de compra de medios?
Hay dos tipos de compra de medios digitales: compra directa de medios y compra programática de medios.
¿Qué es la compra directa de medios?
La compra directa de medios se refiere a cuando el vendedor de anuncios y el proveedor de espacios publicitarios están en contacto directo entre sí.
¿Qué es la compra programática de medios?
El modelo de compra programática de medios automatiza el proceso. Junto con el anunciante y el editor, hay otras tres partes involucradas. Estas tres partes son la plataforma del lado de la demanda (DSP), la red publicitaria y la plataforma del lado de la oferta (SSP).