9 cosas que debes saber sobre el estado de la compra de medios

La compra de medios en línea se encuentra en una encrucijada.

En el pasado, la compra de medios era mucho menos compleja. Hoy, en los peores casos, puede consistir en múltiples actores y capas cambiantes. Sin embargo, incluso con todos los beneficios de la compra programática, existe la sensación de que no todos los actores de la publicidad digital tienen sus mejores intereses en mente.

Eventos como el director de marca de Procter & Gamble, la cruzada de Mark Prichard contra las prácticas fraudulentas de las agencias y la crisis de seguridad de la marca que afectó a YouTube justificadamente han llevado a un mayor escrutinio de la compra de medios. Los días de las "cajas negras", los descuentos y las mediciones turbias están llegando a su fin. La forma en que compramos medios está (con suerte) cambiando para mejor.

Pero, ¿cuáles son las 9 cosas que necesita saber sobre la compra de medios digitales en este momento?

1. Optimice siempre su compra de medios

En primer lugar, una de las mejores formas de buscar un mejor rendimiento de los anuncios es a través de la optimización. La compra programática de medios debería hacer esto de forma predeterminada. Por ejemplo, siempre asegúrese de que usted o su socio cambien la frecuencia, bloqueen dominios y cambien los tamaños de las ofertas.

En un mundo perfecto, este es un proceso automático. De hecho, los algoritmos programáticos están mejorando todo el tiempo y son mucho más rápidos que los humanos para refinar el rendimiento de los anuncios, si se configuran correctamente.

Siempre asegúrese de que quien configure sus campañas, ya sea una campaña de marca o una campaña de rendimiento, establezca los parámetros correctos.

2. La seguridad de la marca debe ser una prioridad

La seguridad de la marca es la exposición de una marca a contenido inapropiado. Es cuando la compra de medios sale tan mal que puede dañar la reputación de una marca. Este podría ser un anuncio publicado al lado, antes o dentro de un entorno inseguro. Es encontrar la marca de ropa de sus hijos además de un video promocionando a ISIS.

En general, cuantas menos capas haya de compra de medios, más seguro y mejor será el inventario de anuncios. Para Hamish Nicklin, director de ingresos de The Guardian: “El medio ambiente es muy importante para los anunciantes”. Es uno de los principales desafíos de la compra de medios.

En los últimos años, ha habido un impulso para que los editores ofrezcan listas blancas y listas negras para ayudar a guiar a los compradores de medios. En el entorno actual de compra de medios, es una consideración clave. Una agencia de compra de medios que coloca una marca en un entorno inseguro, simplemente no está haciendo su trabajo correctamente.

3. Evitar el fraude publicitario es fundamental

Gracias a la automatización de la publicidad programática, las marcas no siempre saben dónde aparecerán sus anuncios, y esto puede conducir al fraude publicitario. En general, cuanto menos pague, menor será la calidad del inventario de anuncios y es más probable que encuentre problemas.

Además, hay ciertos fraudes que se pueden evitar, dependiendo, por supuesto, de la vigilancia de su socio de compra de medios. Tome la suplantación de dominio, por ejemplo. Los editores premium, como el Financial Times, son los principales objetivos de los estafadores, ya que los anunciantes pagan mucho por su inventario. Es poco probable que sea barato; sin embargo, la gente seguirá comprando inventario disfrazado a precio reducido, sin hacer preguntas.

Pero hay ayuda a la mano. La IAB lanzó la herramienta de vendedor digital autorizado, o ads.txt, en 2017 para ayudar a los compradores de anuncios a evitar vendedores deshonestos. Lo que, combinado con herramientas de análisis como los mapas de calor, puede ayudar a reducir el fraude publicitario.

Sin embargo, vale la pena señalar al presidente de WPP, Sir Martin Sorrell: "es responsabilidad del vendedor, no del comprador, asegurarse de que sea seguro". Lo cual está muy bien, pero aún es mejor prevenir que curar. Incluso una campaña de costo por clic (CPC) de bajo costo debe intentar usar dominios verificados por ads.txt. Si un socio no le da la opción de publicar anuncios únicamente en dominios ads.txt, entonces usted es el único culpable.

4. La transparencia acabará con las “cajas negras”

El auge de la “caja negra” en la compra de medios es lamentable. Escribiendo en su columna de Marketing Week, Mark Riston describió la compra automatizada de medios como una "caja negra sombría llena de excrementos y arañas". Y está a punto de morir.

De hecho, la transparencia está acabando con los jugadores oscuros. Ha habido un rechazo al turbio y corrupto conjunto de intermediarios entre editores y clientes que están maximizando las oportunidades que la confusión y la tecnología pueden otorgar. Se han descubierto agencias que dicen una cosa y hacen otra. Los clientes quieren ver evidencia, quieren ver dónde se gasta su dinero y las decisiones detrás de las compras. Quieren control.

Lo que está claro es que ahora hay una tendencia marcada, con las marcas apropiándose de la compra de medios, o involucrándose más en todo el proceso. Hablando con Digiday, señaló Nick Manning, director de estrategia de Ebiquity. “En el pasado, los anunciantes habrían delegado automáticamente todas esas tareas a sus agencias, mientras que ahora, los medios son demasiado importantes como una buena disciplina comercial”. De hecho, está ocurriendo una revolución.

Además, si China es donde sucede el futuro, entonces las agencias de medios de malas noticias. Las grandes marcas chinas están moviendo cada vez más sus presupuestos publicitarios de las mesas comerciales de las agencias y yendo internamente. Los días de la compra de medios de “caja negra” están contados.

5. La medición debe/mejorará

Un factor importante del problema en el que se encuentra la compra de medios en línea es cómo se mide el rendimiento de los anuncios. Como se mencionó, Marc Pritchard de P&G ha expresado mucho sobre la necesidad de mejoras en la cadena de suministro digital. Algunos anunciantes se han encontrado con números que pueden parecer buenos, pero tras una inspección más cercana no son tan precisos.

Quiere que se introduzcan estándares comunes para métricas como la visibilidad, la tasa de clics y las impresiones. La Oficina de Publicidad en Internet (IAB) ha mantenido durante mucho tiempo pautas métricas, pero algunas organizaciones usan sus propios estándares particulares que pueden diferir. Esto puede generar confusión, lo que abre la puerta al fraude publicitario y a problemas de seguridad de la marca.

Pero hay esperanza. Hay un cambio creciente del actual estilo de medición del “Salvaje Oeste” hacia la medición de terceros que está acreditada de la misma manera que los medios tradicionales. También es probable que el mismo seguimiento ocular sofisticado que se usa para rastrear la participación del usuario con los anuncios impresos y en línea se implemente en las métricas de anuncios gráficos en vivo.

Espere que la compra de medios se vuelva más clara con los sistemas de intercambio que comparten las mismas métricas estables entre monedas. Un socio de compra de medios honesto estará entre los primeros en reconocer estos cambios.

6. Controle la compra de medios internamente

Según los expertos, la mayor transformación que está ocurriendo actualmente en la compra de medios es mover la compra de medios internamente. Al igual que con otros aspectos de la publicidad gráfica, tiene sentido llevar la compra de medios internamente. Proporciona un mejor control presupuestario, las personas más cercanas a la empresa tienen más voz y se elimina otra capa de misterio.

Según el propietario de producto de Bannerflow, Bjorn Karlstrom, una gran ventaja de tener la compra de medios y la producción creativa internamente es un mejor producto final. “Los compradores de medios internos no solo están más cerca de los objetivos comerciales, sino que también son más dedicados y trabajan más de cerca con la creatividad. Es decir, mejores campañas”. La comunicación es mejor y los flujos de trabajo son más fluidos. Se ahorra tiempo y dinero.

Sin embargo, la otra cara de la moneda es que las empresas también necesitarán mejorar sus habilidades. Deberán equipar a los especialistas en marketing con la mejor tecnología. Además, asegúrese de que tengan el talento interno para comprender el panorama de los medios.

7. La confianza debe venir del corazón

La confianza es un asunto crítico al comprar medios. Navegar por la cadena de suministro requiere fe en un socio, especialmente cuando considera las grandes cantidades de dinero involucradas. Se debe evitar evitar las empresas de tecnología publicitaria que ponen barreras y las agencias que no están abiertas. Una forma es prescindir de los intermediarios y encargarse de la compra de medios internamente.

Sin embargo, si decide no realizar la compra de medios internamente y utilizar una agencia en su lugar, existen formas de mejorar la confianza. Escribiendo en Marketing Week, Bob Wootton, de Deconstruction Consulting, hace algunos puntos excelentes sobre cómo elegir un socio. Él dice que haga las siguientes preguntas:

• ¿Mi agencia realmente se gana la vida con lo que les pagamos?
• Si no, ¿cómo lo hace?
• ¿Los planes de los medios que se me presentan son verdaderamente neutrales e imparciales?
• ¿Todos mis planes de medios y compras están respaldados por métricas independientes y creíbles?

Preguntas simples, sí, pero si su agencia o socio no pueden responderlas, probablemente valga la pena cambiar. La verdad es que la confianza en la tecnología publicitaria que utiliza o en el socio con el que trabaja es la piedra angular del éxito de la campaña.

8. Cree con sus medios en mente

Otro aspecto de la compra de medios que a menudo se pasa por alto es cómo se combina con la creación de anuncios. A menudo, pensar en el inventario se hace después de que se haya creado una campaña de display y no antes. Sin embargo, saber dónde se publicará una campaña proporciona información contextual que mejora las creatividades.

Tener una idea del contexto en el que se puede encontrar un anuncio publicado puede ayudar a los diseñadores de banners. Por ejemplo, es posible que algunos productos deban mostrarse de cierta manera; una marca puede tener preferencia por los anuncios de rascacielos para mostrar un producto particularmente alto. O colocando un banner de video para un automóvil de alta gama en un formato de clasificación en publicaciones de lujo.

Conocer su ubicación en los medios de antemano significa banners de mejor rendimiento que pueden atender audiencias específicas.

9. El futuro será mejor… con suerte

Honestamente, las cosas solo pueden mejorar. La compra de medios ha estado en el mismo lugar durante los últimos 10 a 15 años y se debe a un cambio.

GDPR está ayudando a que toda la industria sea más transparente. Mientras que la compra digital ahora está sujeta al mismo escrutinio al que se han sometido otros canales de medios durante mucho tiempo.

Combinado con el movimiento que toma la compra de medios internamente y las nuevas soluciones, como las plataformas de administración creativa, los anunciantes digitales ahora tienen más control que nunca.

Algunas cosas más…

No es aconsejable mezclar y combinar estrategias de campaña al comprar medios. Siempre es una buena práctica apegarse a una estrategia y cosechar la recompensa. Una campaña confusa solo resultará en dinero y esfuerzo desperdiciados.

Del mismo modo, sea realista cuando se trata de su gasto en medios. Más creativo, requiere más dinero. Si alguien ofrece una tarifa que es demasiado buena para ser verdad, probablemente lo sea. Si desea que su marca aparezca en las mejores ubicaciones de anuncios, tendrá que pagar.

Finalmente, elegir con quién trabajar es cada vez más crítico. La tecnología publicitaria, como la plataforma de gestión creativa Bannerflow, pone al usuario en el asiento del conductor y es perfecta para aquellos que trabajan internamente. Recuerde, ya sea que trabaje internamente o con un socio, asegúrese de que su compra de medios sea abierta y transparente.