Convertirse en un disruptor de monitoreo de medios
Publicado: 2022-06-06"¡En Dios confiamos! Todos los demás deben traer datos”.
Como profesional de relaciones públicas y monitoreo de medios, puedo decirle que esta cita del físico y experto en eficiencia W. Edwards Deming siempre ha inspirado a nuestra industria. De hecho, el deseo de cuantificar nuestros esfuerzos para que podamos mejorar es la fuerza impulsora de todos los pasos importantes en la historia de las relaciones públicas.
La primera compañía de monitoreo, Romeike & Curtice, se fundó en 1852 para recopilar "recortes" físicos de los medios de comunicación; General Electric utilizó por primera vez la tecnología informática para ayudar en el análisis del seguimiento de los medios en la década de 1970 e incluyó la televisión y la radio; y la década de 2000 marcó el comienzo de una era de redes sociales y transformación digital que amplió enormemente el alcance de los datos de relaciones públicas.
Pero a pesar de esta apariencia de progreso lineal, las soluciones de monitoreo de medios y análisis de datos de relaciones públicas funcionan fundamentalmente de la misma manera que lo hacían hace 150 años. Es una industria que necesita desde hace mucho tiempo una interrupción. Pero antes de sumergirnos en cómo se ve esa interrupción, es útil comprender exactamente por qué es tan necesaria.
Principales problemas para el monitoreo de medios tradicionales
El mayor desafío para los profesionales de relaciones públicas siempre ha sido contextualizar los resultados de nuestro trabajo. ¿Qué impacto tiene mi historia en el mercado si la comparte este periodista o ese medio de comunicación? ¿Cómo sé si mi presupuesto de relaciones públicas está generando un retorno? Y, lo más importante, ¿qué debo hacer una vez que me entere?
Responder a estas preguntas y establecer el contexto con los datos debe ser el objetivo del monitoreo de medios moderno. Pero en la práctica, este contexto se nos escapa por varias razones clave:
Procesos altamente manuales
A pesar de todos los avances en tecnología digital, el monitoreo de medios sigue siendo principalmente un ejercicio manual para muchas organizaciones y agencias. Esto comienza con la creación de modelos de monitoreo para la captura inicial de datos, que se codifican a mano, un proceso que a menudo puede llevar semanas y debe repetirse para cada caso de uso o instancia de cliente.
Análisis ineficaz
Cuando finalmente llega a los datos después de todo ese proceso manual, sigue siendo tan bueno como el análisis y las acciones que le permite tomar. La mayoría de las agencias y herramientas de monitoreo codifican para parámetros específicos, por lo que los analistas deben permanecer dentro de esos parámetros mientras interpretan los datos. Esto reduce su campo de visión en el mercado y es un proceso que debe repetirse una y otra vez para generar nuevos conocimientos.
Métricas rotas
Las métricas para el desempeño de las relaciones públicas a menudo carecen de la veracidad de otros indicadores de marketing. Las medidas tradicionales como el equivalente del valor publicitario (AVE) combinan el costo con el valor, lo que significa que es posible que no obtenga el valor por el dinero que sus métricas dicen que debería. La publicidad también es una disciplina única de las relaciones públicas, por lo que usar AVE no es un reflejo preciso del impacto de las relaciones públicas.
El valor de medios ganados (EMV) es más sólido, pero sin datos de respaldo adicionales, es difícil de contextualizar. Los puntajes de sentimiento son importantes para comprender los sentimientos que impulsan una historia o identificar un riesgo potencial, pero a menudo se asignan manualmente, lo que deja abierto el sesgo. Y muchas estadísticas importantes, como el número de lectores, se calculan de manera diferente en diferentes mercados.
Métricas aisladas
Las métricas de relaciones públicas a menudo se ven en el vacío, separadas de otros informes de marketing. Pero otras métricas, especialmente aquellas relacionadas con la participación en las redes sociales, pueden proporcionar un contexto crítico para los esfuerzos de relaciones públicas y ofrecer una imagen mucho más clara de lo que funciona y lo que no.
Muchas marcas también están organizadas en silos dentro de la misma organización, lo que dificulta compartir datos de manera constante y rápida, o incluso llegar a un acuerdo sobre lo que dicen los datos. Si su marca no puede integrar los datos de relaciones públicas con otras métricas de marketing y compartir informes unificados entre equipos, no puede tomar medidas.
Brindando disrupción a los esfuerzos modernos de relaciones públicas
Me he encontrado con cada uno de esos desafíos numerosas veces en mi carrera de relaciones públicas. A menudo ha sido frustrante, pero también me ha dado una perspectiva clara sobre cómo interrumpir el monitoreo de medios para ofrecer resultados mejores y más rápidos. El futuro de nuestra industria contará con estos ingredientes clave:
Automatización
Para dar el mayor salto adelante se requiere aprovechar la tecnología al máximo de su capacidad. Eso comienza con la automatización de toda la codificación manual y el proceso que actualmente nos ralentiza. Asegúrese de seleccionar una solución que le permita crear (y cambiar según sea necesario) consultas de escucha para que pueda capturar el alcance más amplio de información de la mayoría de los puntos de venta y canales.
Inteligencia artificial
La IA es otro elemento esencial para su estrategia de monitoreo de medios. Para empezar, desglosa los parámetros estrechos que restringen el análisis al agrupar la información, para que pueda comprender mejor las relaciones entre los diferentes tipos de cobertura y filtrar los datos ruidosos para aislar los factores más relevantes para su marca. AI también aprende con el tiempo, por lo que puede generar mejores datos e incluso eliminar el sesgo que proviene de la codificación manual.
Mejores métricas
Construir sobre una base de automatización e IA también crea métricas más significativas para el éxito, permite a las marcas compararse con la competencia y generar estrategias procesables.
Las puntuaciones de opinión y el EMV siguen siendo importantes, pero la IA lo ayuda a lograr lo primero sin sesgo y a comprender mejor lo segundo al combinarlo con mediciones más sólidas como:
Puntuación de impacto , que agrega métricas de participación de noticias y sitios web a métricas sociales
Alcance general, que combina el alcance tradicional y social en una sola puntuación
Recursos compartidos en la web, que lo ayudan a comprender el ciclo de vida y el impacto de una noticia mediante el seguimiento de cómo se comparte en los canales sociales.
Informes unificados para relaciones públicas y marketing
Los días en que las relaciones públicas operaban aisladas del resto de su aparato de marketing se han ido. Para aprovechar al máximo el monitoreo de medios, necesita la capacidad de ver los datos de relaciones públicas junto con otras métricas de marketing.
Un equipo de marketing integrado que incorpora datos de relaciones públicas en sus informes le brinda la imagen más completa del ROI, lo ayuda a comprender los principales indicadores de fuentes de medios tradicionales y cómo podrían afectar otros esfuerzos de marketing, y le permite tomar medidas rápidamente unificando datos entre silos.
Imagine poder crear contenido personalizado que responda a los cambios en la cobertura de noticias de forma instantánea, o realizar un seguimiento del rendimiento de la competencia con la escucha social y el seguimiento de los medios simultáneamente, o realizar ajustes de última hora en una campaña de lanzamiento si se detecta un riesgo de mercado. Es ese tipo de acción inmediata que es imposible en el viejo paradigma de relaciones públicas.
Haga que el futuro de la gestión de relaciones públicas cobre vida con Media Monitoring & Analytics
Si es como yo, ha estado preparado para este tipo de interrupciones en los servicios tradicionales de monitoreo de medios durante años. Sprinklr está dando un gran paso hacia ese futuro con Media Monitoring & Analytics , parte de Modern Research . Esta poderosa solución le permite:
Filtre el ruido y controle las noticias y las métricas de rendimiento más importantes para la marca con IA de agrupación
Automatice las consultas para eliminar la codificación manual que requiere mucho tiempo, y obtenga información procesable en las manos adecuadas más rápido
Integre las métricas de relaciones públicas tradicionales con las métricas de interacción y escucha social rastreadas en los medios de comunicación, los mejores periodistas, podcasts y más de 30 canales sociales modernos
Reduzca la ineficiencia, la redundancia y los silos con la única plataforma unificada de gestión de la experiencia del cliente (Unified-CXM) , que combina las métricas de marketing y relaciones públicas para lograr un mejor retorno de la inversión y equipos más rápidos y colaborativos.
Para experimentar la diferencia que Sprinklr puede hacer por su marca, consulte nuestro Informe de impacto reciente. Le muestra tableros visualmente atractivos que llegan a todas las industrias para explorar el impacto de noticias globales importantes. Después de dar una vuelta, programe un tiempo para discutir cómo puede convertirse en un disruptor de monitoreo de medios hoy.
Informe de impacto: Disrupción de la cadena de suministro en todas las industrias
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