Planificación de medios 101: desde los objetivos estratégicos y los presupuestos hasta el contenido y la ubicación de los anuncios

Atrás quedaron los días en los que podía adoptar un enfoque de publicidad salpicado al publicar un montón de anuncios baratos y esperar que alcanzaran sus objetivos. Los anuncios en línea que alguna vez costaron centavos por clic ahora cuestan dólares, por lo que es vital que compare su rendimiento con otros canales, como comerciales de transmisión, anuncios impresos y contenido nativo en su sitio web.

Los mercadólogos de hoy necesitan enfocarse en la audiencia correcta, llegar a ellos en los momentos óptimos con el mensaje correcto para aprovechar cada dólar publicitario.

Es por eso que comprender el proceso de planificación de medios y las mejores prácticas nunca ha sido más crucial. La planificación de medios es un proceso que utilizan las organizaciones para determinar dónde y cuándo se colocarán los anuncios y cuánto tiempo se publicarán para obtener los máximos resultados. Esos resultados, por supuesto, se miden por la cantidad de interacciones que reciben los anuncios y su ROI.

1. Establezca sus objetivos estratégicos

El primer paso para desarrollar un plan de medios es revisar los objetivos estratégicos de su empresa. Esto determinará cuáles serán sus estrategias de mensajería y qué objetivos establecerá para cada campaña de marketing. Si todavía está preparando el lanzamiento de su primer producto, por ejemplo, o si planea introducir nuevos servicios en el mercado, es probable que una parte de su presupuesto se dirija al desarrollo del reconocimiento de la marca.

En la mayoría de los casos, es probable que su objetivo principal sea aumentar las ventas. Para un negocio de comercio electrónico, esto significa aumentar el tráfico a su sitio web, aumentar las conversiones, convertir prospectos en clientes compradores y aumentar el número de compras de cada cliente.

2. Establecer estrategias de mensajería

Con sus objetivos estratégicos establecidos, ahora puede determinar cuál será su campaña general o estrategias de mensajes principales. Estos no son mensajes específicos, sino las direcciones generales que usarán sus mensajes publicitarios para llegar a sus objetivos. Ejemplos de estrategias de mensajería podrían ser:

• Aumentar el conocimiento de la marca
• Promoción de un producto específico.
• Aumento de las suscripciones a boletines
• Aumentar el tráfico del sitio web
• Aumento de las tasas de conversión
• Aumento de los clientes habituales

En la mayoría de los casos, sus estrategias de mensajería pueden trabajar juntas para ayudarlo a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Cualquiera que vaya a la página de su producto o se suscriba a su boletín informativo, por ejemplo, aumenta el tráfico de su sitio web y trabaja para lograr una mayor conciencia de marca. Del mismo modo, dirigirse a los suscriptores del boletín con ofertas de productos puede aumentar las tasas de conversión y su porcentaje de clientes habituales.

3. Establezca un plan de gastos

Una vez que comprenda los objetivos de su campaña y la estrategia de mensajes, es hora de diseñar un plan de gastos. Un plan de gastos es un subconjunto de su presupuesto de marketing anual y representa la cantidad de dinero que gasta en todas sus actividades de marketing. Incluye:

• publicidad paga
• marketing de contenidos
• SEO (optimización de motores de búsqueda)
• Correo de propaganda
• Ferias
• Patrocinios

La cantidad que asigne a cada uno de estos canales es su plan de gastos de marketing. En la mayoría de los casos, la publicidad paga se divide a su vez en diferentes plataformas, como anuncios de radio o televisión, así como en cada una de las plataformas en línea que utiliza, como Google Ads, Facebook, etc. Optimizar dónde asigna su presupuesto garantizará que obtenga los rendimientos más altos por el costo más bajo.

Mejores prácticas de planificación de gastos

La cantidad de estrategias de mensajería que decida depende tanto de su presupuesto como de sus objetivos estratégicos, simplemente porque una empresa con un presupuesto de $ 1,000 por semana tiene más opciones abiertas que una empresa con un presupuesto de $ 100 por semana.

Independientemente de cuál sea su presupuesto, debe tener en cuenta el ROI al determinar la asignación. Suponga, por ejemplo, que tiene tres estrategias de mensajería principales. Una asignación típica podría verse así:

• Conciencia de marca: 20%
• Anuncios de productos: 60%
• Anuncios de retargeting: 20%

El conocimiento de la marca puede ser importante, pero no le dará el mismo ROI a corto plazo que las ventas de productos. Entonces, para asegurarse de tener un presupuesto de marketing saludable para trabajar el próximo mes, una mayor proporción del presupuesto debe destinarse a anuncios de productos. Los anuncios de retargeting pueden brindarle las mejores tasas de conversión, pero su ROI será más bajo, porque está duplicando la cantidad de anuncios necesarios para llegar a esos clientes (el anuncio de producto inicial seguido del anuncio de retargeting). Y si está ofreciendo un descuento del 20 por ciento para volver a un carrito de compras abandonado, eso es una reducción sustancial de las ganancias para su empresa.

4. Seleccionar canales y líneas de tiempo

Con su presupuesto establecido, ahora puede comenzar a determinar dónde se gastará su dinero y cuándo debería colocar sus anuncios. Las plataformas específicas para sus anuncios dependerán de quién sea su mercado objetivo y cómo se hayan desempeñado para usted en el pasado. Si nunca antes se ha anunciado en línea, deberá investigar qué plataformas (Facebook, Google, YouTube, Snapchat, LinkedIn, etc.) tienen más probabilidades de obtener la mayor tracción con su mercado objetivo.

En la mayoría de los casos necesitarás establecer presupuestos mínimos para cada uno de tus canales. Aunque los anuncios de Google , por ejemplo, son económicos por clic, deberá establecer un presupuesto mínimo para obtener el máximo valor de su inversión en publicidad.

5. Diseño y planificación de ubicaciones de anuncios

El diseño de anuncios es la última parte del proceso de planificación de medios. Es donde las estrategias se reducen a palabras, imágenes y videos específicos para llevar su mensaje a su audiencia. El diseño de sus anuncios y los tipos de contenido que ejecute dependerán de todas sus decisiones anteriores, incluida su elección de plataformas.

En este punto, también debe determinar qué tipos de anuncios funcionan mejor con su mercado objetivo en los canales que ha elegido. Esto se basa en uno de dos factores: su experiencia pasada o mucha investigación. Por ejemplo, si decide que los anuncios de video de Facebook son la mejor opción, también debe saber cuánto tiempo debe durar un video para un rendimiento óptimo.

Es en este punto que también debe planificar qué tipos de pruebas de anuncios hará, cuánto dinero y tiempo puede asignar a las pruebas y cuándo debe estar preparado para lanzar sus campañas publicitarias principales.

Planificación de medios en acción

Parafraseando un famoso concepto militar: ningún plan de medios sobrevive al contacto con el prospecto.

La planificación de medios debe ser un proceso activo, adaptándose según sea necesario a las tendencias cambiantes con sus prospectos. Por ejemplo, es posible que haya asignado una gran proporción de su presupuesto a Google Ads, solo para descubrir, unas semanas más tarde, que el costo por clic ha aumentado, en cuyo caso es posible que deba buscar en otras plataformas, un cambio en sus anuncios o un cambio en el presupuesto.

Como otro ejemplo, puede encontrar que el lanzamiento de su nuevo producto no le está dando los resultados que esperaba, con un aumento en los carritos de compras abandonados. En este caso, es posible que deba reasignar parte de su presupuesto a anuncios de reorientación para lograr que esos compradores regresen. Alternativamente, la popularidad de su anuncio de producto podría dispararse y es posible que deba aumentar rápidamente el gasto para capitalizar la tendencia.

Obtenga más información sobre el papel que juegan las pruebas en la planificación de medios aquí.

Consultores de medios: la ventaja de la experiencia

Cuanta más experiencia tengas en publicidad, más fácil será determinar dónde están las mejores oportunidades, qué canales tienen el mejor ROI para diferentes mercados y qué formatos de anuncios funcionan mejor en diferentes plataformas.

Es probable que la contratación de una empresa de consultoría de marketing con experiencia como Hawke Media aumente las conversiones y el ROI, lo que le permitirá gastar su presupuesto donde obtendrá los mejores resultados. Averiguar cómo esto podría beneficiar a su empresa en su mercado específico es gratis si solo solicita una consulta gratuita .

David Weedmark es un autor publicado y consultor de comercio electrónico. Es un desarrollador de JavaScript experimentado y ex consultor de seguridad de redes.

Fuentes

Evolución del marketing: https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot: https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

Skyword: https://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

Facebook: https://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

Google: https://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

Hawke Media: https://hawkemedia.com/free-consultation/