Planificación de medios 101: la guía definitiva para especialistas en marketing

¿Por qué es tan importante la planificación de medios? Nos alegra que lo hayas preguntado.

En el panorama global competitivo de los medios de comunicación de hoy en día, la planificación eficaz de los medios es vital para ahorrar tiempo y, al mismo tiempo, impulsar una mayor conciencia de marca, participación, conversiones e ingresos. Las palabras mágicas que todo vendedor quiere escuchar.

Elegir los canales de marketing correctos para compartir contenido de alto rendimiento es clave para el éxito de la planificación de medios, pero a menudo es difícil de precisar. Y es aún más difícil hacer un chapoteo en el mar de contenido que hay ahora mismo.

¿No está 100% seguro de cómo abordar la planificación de medios? No se preocupe, lo tenemos cubierto. Tome una taza de café y acomódese con nuestra guía definitiva de planificación de medios.

¿Qué es la planificación de medios?

La planificación de medios es cómo elige compartir contenido de medios con su público objetivo y por qué. En otras palabras:

Se trata de crear contenido que las audiencias anhelan, en los canales y plataformas de los que no se cansan.

En una semana determinada, un planificador de medios podría programar una combinación saludable de imágenes, contenido de video, publicidad impresa e incluso formatos de audio como podcasts como parte de una campaña de marketing para toda la empresa. El "por qué" puede ser cualquier objetivo final que desee lograr.

Tal vez desee aumentar el alcance de sus publicaciones sociales en Facebook para aumentar el conocimiento de la marca o impulsar las ventas de un nuevo producto mediante la creación de un nuevo y atractivo video de YouTube. Y definitivamente lo usaría para lanzar una campaña publicitaria épica fuera del hogar (OOH) que haga que la gente hable sobre su negocio. La planificación de medios es la manera perfecta de organizar y concretar.

Planificación de medios vs compra de medios

Para que conste, hay una gran diferencia entre la planificación de medios y la compra de medios. Mucha gente confunde los dos términos o los usa indistintamente, pero son dos cosas completamente separadas:

La planificación de medios se trata de decidir la mejor plataforma y enfoque estratégico para una campaña, mientras que la compra de medios impulsa esa campaña y la mantiene encaminada.

Los títulos son el gran obsequio aquí: planificación versus compra. Los planificadores de medios y los compradores trabajan juntos hacia el mismo objetivo, pero sus funciones y responsabilidades difieren. Si bien un planificador de medios estaría involucrado en la planificación de una campaña de medios pagados, no perdería tiempo negociando tarifas para espacios publicitarios o comprando medios. Todo eso recae en el comprador de medios.

Pero dicho esto, no es raro que algunas empresas y agencias más pequeñas combinen ambas responsabilidades en un solo rol, realizado por una mente maestra de gestión de medios. Todo depende de la organización.

Entonces, ahora que sabe qué es la planificación de medios, ¿cómo comienza? Una vez más, la pista está en el nombre. Necesita un plan de medios sólido.

Tipos de planificación de medios.

Dentro del marketing, existen varios tipos de planes de medios que podrías crear, tales como:

• plan de redes sociales
• plan de medios pagados
• Plan de medios de relaciones públicas (PR)
• Plan de medios impresos
• Plan de medios OOH

Independientemente de la vía de marketing de contenido para la que lo esté creando, todos los planes comparten el mismo propósito:

Un plan de medios lo ayuda a alinear equipos en la estrategia y optimizar los mensajes de su empresa para campañas consistentes en varios canales.

Básicamente, pone a todos en la misma página. Eso significa que puede usar un plan de medios para organizar tanto la publicidad digital como las campañas impresas con facilidad.

Un plan de medios efectivo debe cubrir:

• Qué tipo de contenido quieres crear
• En qué canal(es) de medios lo publicará para atraer mejor a su audiencia
• Con qué frecuencia compartirá contenido (incluyendo horas/fechas)
• Cuánto de su presupuesto planea gastar

Se publica tanto contenido nuevo a diario, con un nuevo flujo de distribución o medio de comunicación que aparece cada dos meses. Por eso es importante la planificación de medios. El trabajo de un planificador de medios es mantenerse al día con las últimas tendencias de los consumidores y los cambios en el panorama global de los medios, para que puedan mantenerse pegados a su audiencia y dirigirse estratégicamente a ellos con contenido atractivo.

¿En qué consiste el proceso de planificación de medios?

El plan de medios perfecto debe realizar un seguimiento claro del cronograma de publicación de su campaña, para que sepa exactamente lo que está enviando, cuándo, a quién, dónde y por qué.

Para la mayoría de los especialistas en marketing, el proceso perfecto de planificación de medios paso a paso se parece a esto:

1. Comience con la investigación de la audiencia
2. Establece tu objetivo de medios
3. Crear e implementar un plan de medios
4. Mide tu éxito

Ahora exploremos cada uno de estos pasos con un poco más de detalle.

1. Comience con la investigación de la audiencia

Antes de hacer cualquier otra cosa, comience su proceso de planificación de medios con la audiencia y la investigación de mercado. ¿Por qué? Porque le brinda una visión del panorama actual de los medios y cómo han cambiado las actitudes y los comportamientos de los consumidores dentro de su público objetivo. Esto sucede con más frecuencia de lo que probablemente esperaría.

Específicamente, la investigación de audiencia lo ayuda a profundizar en su público objetivo para comprender sus hábitos e intereses, las plataformas que están utilizando y cualquier tendencia de consumo relevante que valga la pena aprovechar. Con este nivel de conocimiento, sabe exactamente qué tipos de contenido multimedia resonarán en su audiencia y dónde compartirlo.

Por ejemplo, una inmersión rápida en la plataforma GWI revela que el 30 % de los consumidores descubren nuevas marcas y productos a través de anuncios de televisión, lo que crea un caso serio para dirigirse a ellos en la televisión. Si quisiera profundizar aún más, podría comparar con otros atributos del consumidor para ayudar a segmentar su audiencia, como:

• Servicio de redes sociales favorito
• Suscripciones de TV paga
• Dispositivos utilizados para acceder a la web
• Tiempo diario dedicado a los medios

Combinados, estos conocimientos estratégicos lo ayudarán a planificar una exitosa campaña de medios en varios canales. Pero como los medios y el espacio publicitario están increíblemente saturados, también recomendamos realizar un análisis competitivo como parte de su investigación de mercado más amplia. Esto le muestra lo que actualmente atrae a los consumidores y lo que ayudará a que su campaña se destaque entre la multitud.

2. Establezca su objetivo de medios

Ahora ya sabe qué contenido sorprenderá a su audiencia. ¿Que sigue? Es hora de establecer el objetivo de su campaña de medios. Tu “por qué”. Como mencionamos anteriormente, esto puede ser lo que quieras apuntar.

Por ejemplo, podría intentar crear conciencia de marca en un nuevo canal social de moda con contenido multimedia atractivo que se adapte a su mercado objetivo. O podría ser algo realmente simple, como ahorrar tiempo en la creación y programación de contenido con un proceso más eficiente.

Es demasiado ambicioso (y, para ser honesto, innecesario) cubrir todas las plataformas de medios o canales, por lo que aquí es donde el establecimiento de objetivos eficientes puede ayudarlo a reducir sus áreas de enfoque. Si está enfocando su atención en línea, estos prácticos consejos de planificación de medios digitales lo ayudarán a dominarlo.

Lo más importante es definir una medida clara de éxito. Eso podría significar analizar KPI como el alcance y las impresiones, la tasa de participación, las conversiones o incluso el ROI. Utilice los datos para evaluar periódicamente el rendimiento de la campaña y ver qué funciona (y qué no), y aplique sus conocimientos a la toma de decisiones en el futuro.

3. Cree e implemente un plan de medios

¿Plantilla de calendario, software digital o una hoja de cálculo básica? Es hora de decidir. Al completar su plan de medios, hay muchos aspectos a considerar en términos de los medios que está publicando.

Por ejemplo, puede publicar contenido que se alinee con temas de actualidad, noticias, eventos nacionales o globales, o incluso cosas que respalden una campaña o iniciativa de una empresa más grande. Tenga en cuenta el objetivo final que estableció anteriormente: ¿qué quiere lograr y qué hay para su audiencia?

Decidas lo que decidas, la alineación y la consistencia son la clave. Es por eso que recomendamos incluir algunas notas explicativas sobre su enfoque, para que pueda compartir su plan de medios con el equipo de marketing más amplio y hacer que todos se alineen con la estrategia, especialmente aquellos encantadores compradores de medios listos para ejecutar su campaña. Explicar su "por qué" también garantiza que cualquier contenido e imagen que necesite crear se ajuste a su plan.

¿Plan perfeccionado? ¿Todos tienen claro lo que se necesita? Vamos, extiéndelo.

4. Mide tu éxito

Ya sea que realice un seguimiento del rendimiento diario, semanal o mensual, siempre es un buen momento para revisar y reflexionar sobre su campaña mediante la evaluación de los KPI más importantes. ¿Lograste el objetivo que te propusiste antes de crear tu plan de medios? Y si no, ¿Pórque no?

No olvide volver a comunicarse con su audiencia. Es probable que mientras se publicaba su campaña, las cosas hayan cambiado en el mercado. Cualquier cambio en las actitudes o comportamientos de los consumidores podría haber tenido un gran impacto en cómo llegó su campaña de medios, por lo que vale la pena revisarla teniendo en cuenta los resultados.

Recuerde, no existe una fórmula establecida para el éxito en la planificación de medios. Todo lo que puede hacer es seguir probando y aprendiendo con los datos, utilizando nuevos conocimientos para informar su estrategia de medios y la toma de decisiones. Cuanto más a menudo lo haga, más impactante será su contenido multimedia. Analice, luego optimice. Al igual que lo haría con cualquier buen plan de marketing.

Consejos de planificación de medios

Lo que debe tenerse en cuenta para una estrategia de planificación de medios efectiva depende completamente de su objetivo y su audiencia. Para obtener los mejores resultados, haga de la información de la audiencia la base de cada campaña para comprender cómo y dónde colocar el contenido y la publicidad.

El análisis de la competencia es increíblemente útil y te recomendamos que lo hagas antes de crear un plan de medios. Pero si bien es excelente para inspirarte y establecer el estándar para tu próxima campaña, no olvides lo que hace que tu negocio sea único en primer lugar. ¿Qué te ayuda a sobresalir?

Siempre que base su plan de medios en investigaciones de audiencia actualizadas y se concentre en lo que quiere obtener de su próxima campaña, se orientará exclusivamente a las necesidades de su audiencia específica. Y ningún competidor puede compararse con eso.

También es una buena idea mantener su plan de medios flexible. Esto ayuda a realizar ajustes o cambiar las fechas de programación para adaptarse a su estrategia de marketing, incluso cuando cambian el comportamiento y las actitudes de los consumidores. Eso es absolutamente crucial para llegar a su público objetivo de manera eficiente, siempre.

Cómo impulsar su estrategia de planificación de medios con GWI

¿Por qué GWI es tan bueno para la planificación de medios? Elimina las conjeturas. Con conocimientos más profundos sobre la vida de su audiencia, puede planificar todo tipo de campañas de medios para atraerlos de manera más efectiva. Aquí hay un ejemplo.

Imagine que está planeando una campaña promocional en toda la empresa para impulsar las ventas de un nuevo producto. Usted sabe por su investigación de audiencia (el primer paso del proceso de planificación de medios, por supuesto) que la mayoría de su público objetivo son bebedores de café con sede en Nueva York. En este caso, podría considerar colocar un cartel o valla publicitaria frente a cada Starbucks o Dunkin' para atraparlos mientras toman su matcha matutino. Y oye, tal vez se están desplazando a través de sus redes sociales mientras lo hacen.

Para ampliar su campaña, puede sumergirse en las últimas tendencias de consumo de medios en línea para ver qué plataformas de redes sociales está utilizando su audiencia, luego orientarlos con publicaciones sociales oportunas y anuncios de medios pagados que los animen a comprar su producto. Asegúrese de que los mensajes y las imágenes de la campaña sean consistentes en los medios propios, los medios ganados y los medios pagados para lograr el máximo impacto.

¿Poco de tiempo? Use nuestra práctica integración para definir su audiencia en GWI, luego conéctelos directamente a su plataforma de anuncios elegida (Google Ads, TikTok Ads, etc.). La forma perfecta de crear anuncios que les encanten a las audiencias y de clavar tu estrategia de marketing en redes sociales. También puede hacer coincidir sus segmentos de audiencia objetivo existentes para hacer que la ejecución de publicidad programática en otras plataformas sea muy sencilla. Ideal si eres una agencia de publicidad.

Y si tiene alguna pregunta sin respuesta, puede aprovechar la investigación personalizada para enfocar con láser su orientación y sincronizar los datos de la audiencia con sus conocimientos existentes en la plataforma. Tal como lo hizo la BBC.

Como demuestran estos ejemplos, GWI lo ayuda a llegar a su audiencia y a otros clientes potenciales de múltiples maneras, respaldado por información confiable alojada en una plataforma fácil. Con buena pinta.

La conclusión es que infundir su estrategia de medios con datos demográficos y psicográficos es una forma poderosa de potenciar el éxito. Sabes exactamente dónde encontrar a tu audiencia, qué les interesa y cómo interactuar con ellos en sus términos.

Al comprender a las personas reales en un nivel más profundo, puede cubrir todas las bases que necesita para maximizar el impacto de la campaña. Y eso, simplemente, es la magia de la planificación de medios.