Cómo produce Meliá Hotels International la publicidad gráfica DCO internamente

La optimización creativa dinámica (DCO) y el marketing interno están transformando la forma en que las empresas hacen marketing digital.

En este blog, descubrirá cómo uno de los grupos hoteleros más grandes del mundo, Melia Hotels International, ha trasladado su publicidad gráfica internamente y ha aumentado el rendimiento mediante la adopción de una estrategia dinámica.

Personalización de la publicidad gráfica en todas las marcas y mercados

Con sede en Palma, Mallorca, la producción interna de publicidad gráfica de Melia Hotels International es compleja, incluso con campañas básicas que contienen miles de anuncios. El equipo interno de Melia produce campañas gráficas para 7 marcas y 2 programas de fidelización, en 43 países diferentes. ¡Atraen a millones de clientes cada año, en 9 idiomas diferentes!

Hablamos con los especialistas en diseño y producción digital Sergio Fernandez Vidal y Joan Canyelles Bestard para averiguar cómo trasladaron la producción de anuncios internamente y comenzaron a usar DCO.

¿Cuáles son los desafíos únicos que enfrenta la industria de viajes?

Sergio Fernández Vidal: Cuando me ofrecieron dirigir nuestra publicidad gráfica global hace cuatro años, uno de los principales desafíos era optimizar nuestro proceso de producción de anuncios en todos nuestros mercados en todo el mundo.

La principal desventaja que tuvimos fue que habíamos dividido nuestra producción de campaña por región. Lo que significa que cada equipo regional tenía sus propias agencias de producción y autónomos. Esto dificultó la reutilización y el control de nuestras creatividades publicitarias.

Además, la interpretación y aplicación de la imagen de la marca Meliá fue inconsistente: tampoco había una manera fácil de aprobar la publicidad gráfica.

Joan Canyelles Bestard: La producción rápida de un gran volumen de publicidad gráfica siempre ha sido un reto. Además, la creación de creatividades dinámicas era demasiado compleja y tediosa para que la hiciéramos internamente, por lo que nos vimos obligados a subcontratar la producción.

¿Cómo se ha vuelto Meliá más eficiente en la publicidad gráfica?

Sergio: El primer paso fue usar un servidor de anuncios, esto nos permitió producir anuncios que seguían un conjunto único de especificaciones. Luego, comenzamos a centralizar la producción de nuestras campañas de branding utilizando una sola agencia creativa. Luego, utilizando la plataforma Bannerflow, trasladamos nuestra producción regional de anuncios gráficos a una función de marketing interna.

Joan: Hemos tenido que aceptar el hecho de que, poco a poco, la producción digital se lleva a cabo y se controla mejor internamente. Esto nos ayuda a mantener tanto la identidad de la marca como a aumentar la calidad visual de las marcas de Meliá, al mismo tiempo que reducimos los costes de producción. Hoy somos mucho más independientes y dependemos menos de agencias externas.

¿Cómo es producir y controlar campañas para múltiples mercados?

Sergio: Actualmente producimos banners para cuatro regiones globales: España y Portugal, EMEA, APAC y América. Gracias a Bannerflow, toda nuestra producción de anuncios ahora es interna y utiliza la misma plataforma de producción.

Esto nos permite ser mucho más eficientes, ya que nos beneficiamos de las sinergias de producción entre los diferentes equipos de marketing regionales. Además, hemos reducido nuestros costos de duplicación y agencia.

A la hora de producir publicidad gráfica, ¿qué tan importante es ser reactivo?

Sergio: ¡Definitivamente es una ventaja! Al usar Bannerflow, podemos actualizar los anuncios en vivo en una campaña activa sin tener que volver a traficarlos, por ejemplo, enviar etiquetas a las plataformas del lado de la demanda (DSP), etc.

También nos permite ser más conscientes del rendimiento de una campaña y tener la capacidad de realizar optimizaciones de anuncios en tiempo real.

¿Cómo se realiza la optimización creativa dinámica (DCO) en Meliá?

Sergio: Usamos DCO tanto para campañas de prospección como de retargeting enfocadas en un producto específico, por ejemplo, una combinación específica de hotel y ciudad.

Para realizar DCO utilizamos una variedad de herramientas para generar nuestros anuncios gráficos. Primero, creamos y administramos las fuentes de datos nosotros mismos; el servidor de anuncios se encarga de la lógica de optimización; y Bannerflow nos permite diseñar y controlar las variaciones de anuncios.

Bannerflow nos permite realizar DCO utilizando diseños de anuncios más ricos y personalizados. Esto ayuda a que nuestros anuncios se destaquen y funcionen mejor, lo que contrasta con otras soluciones más rígidas basadas en plantillas.

Nuestro objetivo en el futuro es centrarnos más en nuestros segmentos de audiencia. Por ejemplo, diferentes rangos de edad, estados de relación y si el cliente es un viajero de placer o de negocios.

¿Qué diferencia ha marcado DCO en sus campañas de display?

Sergio: Estaba claro desde el principio que dada la cantidad de productos, marcas y mercados que cubrimos, producir publicidad dinámica sería clave para mejorar el rendimiento de nuestros anuncios.

Los precios de nuestros productos cambian diariamente y dependen de muchas variables. Sin DCO era imposible hacer un seguimiento de esa información y tendríamos que actualizar los anuncios manualmente.

Ahora hacemos campañas dinámicas que están más orientadas al usuario y personalizadas utilizando nuestros datos y Bannerflow. Además, utilizamos la información de nuestra plataforma de gestión de datos (DMP) y marketing de relación con el cliente (CRM). Esto significa que podemos crear creatividades que se centren más en las necesidades de los usuarios. Al hacer esto, podemos alcanzar nuestro objetivo de una personalización de anuncios aún mayor y aumentar el ROI.

¿Cómo ha ayudado el uso de Bannerflow a Meliá a lograr sus objetivos comerciales?

Sergio: La principal ventaja es que podemos producir creatividades publicitarias en muchos más tamaños en mucho menos tiempo. ¡La cantidad de horas que tardamos en crear una campaña gráfica se ha reducido en más del 50 %! Permitiéndonos acceder a mucho más inventario programático.

Además, dado que el proceso de producción es mucho más rápido, podemos crear más variaciones de anuncios para una campaña. Además, prueba A/B diferentes textos y elementos visuales.

También logramos conectar todos los aspectos de nuestra producción de anuncios gráficos y pasamos a un modelo interno. Bannerflow y mudarnos internamente nos permitieron mejorar nuestros tiempos de respuesta y aumentar la cantidad de anuncios publicitarios que producimos.

¿Cómo ha sido la experiencia general de usar Bannerflow?

Joan: En primer lugar, sin Bannerflow, no podríamos crear las creatividades HTML5 necesarias para la producción de nuestras campañas globales. ¡Estos consisten en más de 1,000 pancartas!

A continuación, en lo que respecta a la creación de anuncios gráficos dinámicos, hemos dado un gran paso adelante en calidad porque ya no dependemos de agencias externas para producir anuncios publicitarios complejos. Y debido a que Bannerflow está integrado en nuestro servidor de anuncios, podemos aplicar la lógica de optimización basada en el usuario a cualquier anuncio dinámico, independientemente del diseño.

Sergio: Nuestros estándares de calidad han mejorado significativamente. Además, compartir creatividades y aprobar anuncios es fácil cuando todos usan la misma plataforma. ¡Es mucho mejor que hilos de correo electrónico interminables con diferentes versiones de un archivo zip!

En general, estamos muy contentos con el funcionamiento de la plataforma. Sin embargo, estamos especialmente contentos con el equipo de soporte. Siempre son amigables y accesibles y se enfocan en ayudarnos a alcanzar nuestras metas.

Próximos pasos

La plataforma de gestión creativa (CMP) de Bannerflow está ayudando a Meliá Hotels International a tomar el control de su publicidad gráfica.

El equipo interno de Melia ahora puede producir miles de anuncios gráficos y producir anuncios DCO efectivos. Mejorar el rendimiento de los anuncios de Meliá y obtener un mayor retorno de la inversión (ROI) de sus campañas de display.

Si desea descubrir que su marca podría beneficiarse de la publicidad gráfica interna y DCO, póngase en contacto o solicite una demostración.