Conocimiento de marca B2B: cómo crear campañas memorables

El marketing puede contribuir en gran medida a impulsar el crecimiento de un producto o marca, pero este proceso de compra sólo funciona si la actividad de marketing es memorable.

En otras palabras, puedes invertir mucho en campañas de marketing B2B, pero si tu público objetivo no puede recordarte cuando está listo para comprar... bueno, entonces es una pérdida de tiempo.

Entonces, ¿cómo puede asegurarse de crear un marketing memorable que realmente marque la diferencia?

Estás en el lugar correcto porque vamos a profundizar en la estrategia de conocimiento de marca B2B aquí mismo.

¿Por qué la memoria y el recuerdo son importantes para la conciencia B2B?

Como especialistas en marketing B2B, todos trabajamos en mercados altamente competitivos. Tratar de llamar la atención de clientes potenciales es difícil y cada vez es más difícil.

Y como todos sabemos, además de esto, el comportamiento de los compradores B2B ha cambiado.

• Los compradores quieren investigar de forma independiente antes de ponerse en contacto con un vendedor.
• Los compradores comienzan su investigación con un pequeño conjunto de empresas que pueden reconocer y recordar.

Este cambio ha hecho que el marketing sea vital para entrar en esa lista de proveedores iniciales.

Sólo el marketing puede llegar a los compradores en las primeras etapas del proceso para empezar a generar confianza, credibilidad y asociaciones relevantes en sus mentes.

Para que cuando los compradores entren en el mercado, recuerden su marca primero.

En otras palabras, si sus campañas de marketing no crean estructuras de memoria relevantes en la mente de sus clientes objetivo, entonces no lo recordarán. No te seleccionarán ni te considerarán.

¡Eso significa que su estrategia de conocimiento de marca B2B ha fallado incluso antes de comenzar!

Por qué la conciencia no es suficiente para ser recordado

Pero no sólo hay que ser reconocido, hay que ser recordado por las cosas correctas . Y asociado con los desencadenantes y resultados de compra correctos.

Por ejemplo, Drew Leahy, director de marketing de productos de HockeyStack, dijo:

"Salesforce investigó un poco no hace mucho y descubrió que tienen un problema de concientización".

"Y creo que muchos especialistas en marketing dirían:"

'Salesforce: ¿un problema de concienciación? ¡Todo el mundo sabe quién es Salesforce!'

“Pero el problema no era que la gente no supiera que existía Salesforce. El problema era que su público objetivo no sabía realmente lo que vendían”.

"Así que tuvieron que crear campañas de marca que crearan recuerdos, vinculadas a las asociaciones que querían que la gente tuviera sobre su marca".

Lograr que los compradores lo recuerden cuando ingresan al mercado es la mayor parte de la batalla. Y la buena noticia es que los compradores buscan atajos. Quieren que sea fácil encontrar una solución.

Drew añade:

"En situaciones de compra complejas, los compradores tienen muchas opciones y quieren cualquier cosa que haga que el proceso de toma de decisiones sea más rápido y sencillo".

"Entonces, si es fácil recordar cuándo un comprador se da cuenta de que tiene un problema, sin tener que ir a Google para buscar términos relacionados, es una gran ventaja".

También conocido como: si ya está en la mente de un comprador y está asociado con la resolución de problemas específicos, su campaña de marketing B2B tendrá un impacto mucho mayor. ¿Por qué?

Porque tus clientes potenciales ya reconocen tu marca y lo que vendes.

Cómo hacer que los compradores se den cuenta de usted cuando ingresan al mercado

La verdad es que tu equipo de marketing puede utilizar un sinfín de actividades para que la gente te recuerde.

Y cuanto más exclusivas sean sus campañas B2B, mejor: querrás destacarte de lo que hacen los demás.

Pero hay un par de cosas que debes priorizar.

• Asociándose con puntos de entrada de categoría.
• Incorpore la emoción a su marketing.
• Creando una marca distintiva.

Puntos de entrada de categoría (CEP)

Estos son los factores desencadenantes que ocurren en la vida de cualquier comprador B2B y que lo hacen buscar un producto en el mercado.

Por ejemplo, en Cognism, un CEP podría significar que un posible comprador se está expandiendo a una nueva región y necesita datos de contacto para que su equipo de ventas se comunique con ellos en esta nueva área.

La idea aquí es que se asocie con tantos CEP como sea posible, de modo que cuando sucedan en la vida de los compradores, su empresa aparezca en sus mentes y la agreguen a la lista de proveedores que están analizando.

Drew dijo:

"Este es un gran atajo a la hora de crear asociaciones porque la mayoría de las empresas se quedarán estancadas en la pregunta: '¿con qué nos asociamos?'".

"Por supuesto, tienes que asociarte ampliamente con la categoría que vendes; es una buena idea".

"Pero ir más profundo y más estrechamente, asociándose con las situaciones que surgen cuando la gente necesitaría una solución como la suya".

Cómo el cognismo genera conciencia de marca

Bueno, sabemos que uno de nuestros casos de uso principales son las llamadas en frío de los vendedores. Por lo tanto, creamos campañas B2B en torno a las llamadas en frío y aumentar el éxito de las llamadas en frío.

Aquí hay algunas cosas que hacemos para construir esa asociación entre nuestra marca y los compradores:

• Anuncios siempre activos en LinkedIn, donde ofrecemos guiones, guías y tendencias de llamadas en frío.
• Una serie de seminarios web en vivo sobre llamadas en frío que sirve como recurso de capacitación para los representantes.
• Trabajamos con PYMES que llaman en frío como Morgan J Ingram para distribuir nuestro contenido.
• Nuestros líderes de ventas internos brindan contenido de llamadas en frío en sus perfiles personales de LinkedIn.

Cómo hacer que el marketing B2B sea más emocional

Cuando hablamos de emoción en marketing, no estamos sugiriendo que hagas llorar a los compradores. Es poco probable que puedas vincular tu producto a emociones tan intensas que hagan llorar a tus compradores.

Pero hay muchas emociones humanas que puedes despertar a través de tus esfuerzos de marketing. Como la alegría a través del humor, la simpatía o la nostalgia.

Pero, ¿por qué es tan importante crear una reacción emocional en las campañas B2B?

Drew explica:

“Normalmente, las cosas que recuerdas de tu vida son alegres o traumáticas. Y eso se debe a que hay un desbordamiento de emociones fuertes”.

"Tu cerebro recuerda mejor las cosas cuando hay emociones involucradas".

La ciencia detrás de esto nos permite entender por qué. Drew resume:

“La amígdala, que es la parte del cerebro que procesa las emociones, se estimula cuando nos enfrentamos a desencadenantes emocionales. Al mismo tiempo, se activa el hipocampo, que es la parte de la memoria episódica del cerebro”.

“Debido a esto, la amígdala mejora la percepción del hipocampo. Esto ayuda al hipocampo a almacenar recuerdos de manera más efectiva”.

"Es por eso que la emoción está tan estrechamente ligada a la memoria: porque esas dos partes del cerebro trabajan juntas".

Como se mencionó anteriormente, no intentamos hacer que las personas sientan emociones abrumadoras. Solo para agregar un elemento emocional a parte de su marketing.

Y tampoco es necesario que sea todo su contenido de marketing. Todavía hay un lugar para contenido educativo y relevante. Pero agregar algunas emociones encima ayudará a que su marca sea más memorable.

usando el humor

El más fácil y más utilizado es el humor en el marketing B2B: es una excelente manera de agregar ligereza a una situación y hacer que la gente se sienta feliz.

Sin embargo, necesitas encontrar una manera de ser distinto en tu humor. Debido a que se usa con tanta frecuencia, es necesario encontrar una manera de destacar.

Usando un punto de vista fuerte

Otra forma de despertar emociones, especialmente en el contexto de una campaña B2B más racional, es presentar un punto de vista sólido.

Drew explica:

"Si alguien tiene una visión del mundo, una forma de entender su industria o cómo hace su trabajo, generalmente se siente muy convencido de ello".

"Y si puedes confrontar esa visión del mundo con algo que la desafíe, respaldado con evidencia, ahora estás aprovechando la lógica emocional".

Un gran ejemplo de esto es Chris Walker. Pudo confrontar a muchos fanáticos de la generación de leads con un argumento muy racional y lógico a favor de la generación de demanda.

Confrontar las creencias de las personas sobre la mejor manera de hacer su trabajo y convertirlas a su forma de pensar.

Drew añade:

“Encuentre los lugares donde hay dos puntos de vista opuestos y trabaje duro para encontrar la respuesta correcta. Si puedes encontrar la respuesta correcta y respaldarla con evidencia, entonces es difícil no estar de acuerdo”.

"Y puedes confrontar a las personas que creen lo contrario con este argumento racional que obliga a las personas a cambiar su forma de pensar y sentir".

“Esta es una excelente manera de introducir emociones y al mismo tiempo ser profesional. Si te preocupa usar el humor y alejarte demasiado de lo profesional, esta es una manera de agregar algo de emoción”.

¿Qué contenido es más fácil de recordar?

Por eso sabemos que provocar una reacción emocional con nuestro marketing ayuda a hacerlo más memorable.

Por lo tanto, deberíamos intentar elegir medios que nos permitan transmitir fácilmente emociones para nuestro contenido.

Es mucho más fácil transmitir emociones a través de algo como un vídeo o música.

Vídeo, porque las personas pueden participar más plenamente y visualizar una historia. Esto les ayuda a conectarse con el mensaje.

Y la música, porque hay algo casi primario en la música. Provoca una respuesta emocional.

¿Alguna vez has tenido una canción atrapada en tu cabeza? Sí, nosotros también. Además, sin duda escucharás una canción que alguna vez escuchaste en un anuncio y recordarás instantáneamente para qué compañía era.

Cualquier británico probablemente recordará 'In the Air Tonight' y el famoso anuncio de Cadbury's con el gorila en la batería.

Y cuando se combinan, estos dos elementos realmente pueden ayudar a crear un activo de marketing memorable.

¿Quiere un par de ejemplos más de anuncios memorables? Jamie Skeels y Gaetano DiNardi reaccionaron a algunos clásicos publicitarios B2C de EE. UU. y el Reino Unido:

Cómo crear una marca distinta

Esto no comienza ni termina con tener un logotipo reconocible. Estamos hablando de una marca completa. Una apariencia, sensación y voz de marca distintivas.

Como las patatas fritas de McDonald's. Quédate con nosotros…

Las patatas fritas son un alimento muy común que se sirve en todo el mundo; muchas, muchas empresas las sirven. Y algunos dirían que las patatas fritas son todas iguales.

Sin embargo, todo el mundo sabe a qué saben las patatas fritas de McDonald's. No importa a qué parte del mundo vayas, son iguales. Y son diferentes a las patatas fritas que se consiguen en cualquier otro lugar.

Y eso, de manera indirecta, es lo que usted quiere hacer con su marca. Hágalo tan distintivo y reconocible que, en un mar de competencia, las personas puedan distinguir su contenido como obviamente suyo.

Porque tener una marca fuerte se ha vuelto crucial para que las empresas se diferencien de sus competidores.

Existen muchos beneficios al crear una estrategia distintiva de conocimiento de marca B2B, que incluyen:

• Dándote una plantilla dentro de la cual puedes crear todo tu contenido.
• Con el tiempo, si se hace bien, la marca puede construir una relación de confianza con los consumidores.
• La repetición puede ayudarle a ser memorable: lo que se repite, se recuerda.

Admiración y relevancia sobre conciencia

Como mencionamos en este artículo, si bien lograr que los clientes potenciales reconozcan su marca es un paso importante, eso por sí solo no es suficiente.

Drew dijo:

“La concientización sin asociación es una pérdida de dinero”.

Pero en Cognism pensamos en esto de manera un poco diferente. Queremos llevar esto un paso más allá.

Queremos ser reconocidos y recordados y crear asociaciones que impulsen la compra. También queremos, en cierto sentido, ser admirados por nuestro público objetivo.

Por "admirado" no nos referimos a nada demasiado romántico.

Queremos que los clientes empresariales nos perciban como líderes en el sector. Una fuente confiable de información cuando se enfrentan a un problema. Para que los clientes potenciales recurran a nosotros en busca de respuestas y ejemplos de actividades de marketing o ventas con visión de futuro.

Jamie Skeels, director general de Cognism, dijo:

"Queremos construir una marca que guste y en la que se confíe, que nos distinga del resto".

“Obviamente, debemos considerar el alcance y la conciencia. Ese es el primer paso. Pero queremos seguir atrayendo a las personas hasta que estén listas para comprar, que les agrademos y confíen en nosotros”.

Queremos que nuestros clientes quieran elegirnos porque estamos en la parte superior de su lista de empresas con las que quieren trabajar. Y para aquellos que aún no nos necesitan, deben estar atentos a cuándo podrían tener la oportunidad de trabajar con nosotros.

No sólo nos reconocen, no sólo nos recuerdan en situaciones de compra, sino que hay ganas de querer trabajar con nosotros porque somos originales, únicos y admirados por lo que hacemos. La gente quiere ser parte de esto de alguna manera.

Ahora bien, podrías estar pensando que es una quimera; Nadie está tan conectado emocionalmente con las marcas.

Sin embargo, la investigación sugeriría lo contrario...

De hecho, un estudio de Google y el CEB Marketing Leadership Council encontró que:

' Los clientes B2B están significativamente más conectados emocionalmente con sus vendedores y proveedores de servicios que los consumidores.'

Es probable que esto se deba al mayor riesgo que asumen los compradores B2B al tomar decisiones de compra en comparación con los consumidores.

Por ejemplo:

Un consumidor que decide qué freidora comprar solo está asumiendo un riesgo financiero contra sí mismo. Además, normalmente pueden devolver el artículo.

Mientras que un comprador B2B debe asumir el riesgo financiero del negocio, lo que también podría reflejarse en su reputación profesional. Y podría tener ramificaciones mucho más amplias para el negocio.

Una vez que los compradores encuentran proveedores que conocen y en los que confían, tienden a atenerse a lo que conocen en lugar de correr riesgos adicionales.

Por eso queremos generar admiración por la marca Cognism.

Cómo el cognismo impulsa la admiración por la marca

Entonces, ¿cómo se crea una estrategia de notoriedad de marca B2B que lo separe de la competencia y lo coloque en el primer lugar para ser recordado y admirado?

En Cognism lo hacemos a través del contenido. Lo cual (buenas noticias) es una forma relativamente económica de hacer marketing de marca.

• A través de nuestros puntos de vista y liderazgo intelectual.
• Produciendo contenido entretenido con un toque humano.
• Y crear series repetibles en múltiples canales donde nuestro ICP pasa el rato.

Uso de puntos de vista y liderazgo intelectual

Utilizando el marco del Modo Fácil, desarrollamos nuestra narrativa estratégica y nuestros puntos de vista.

Están diseñados para darnos dirección y una postura dentro de nuestra estrategia de marketing de contenidos. Permitiéndonos usarlo para conectar con nuestra audiencia a través del liderazgo intelectual.

Ofrecemos esta narrativa y nuestros puntos de vista en todos nuestros canales disponibles, por ejemplo, nuestro podcast, canales sociales, eventos en vivo y más.

Utilizar contenido entretenido

A menudo intentamos inyectar alguna forma de entretenimiento o comedia en nuestras comunicaciones y campañas; esto nos diferencia de otros en el espacio B2B.

Los compradores son humanos, como nosotros, así que hablemos con ellos de esa manera.

Aquí hay algunos ejemplos en los que hemos intentado inyectar entretenimiento en nuestro contenido:

Correo de propaganda

La imagen que utilizamos en este correo electrónico estuvo circulando en las redes sociales en varios memes y publicaciones divertidas, por lo que aprovechamos la oportunidad para usarla en nuestro marketing por correo electrónico.

anuncios pagados

Sin duda, en algún momento, todos hemos escuchado algunas canciones de desamor después de una ruptura particularmente desagradable...

Y mientras animamos a las personas a dejar ir la generación de leads, pensamos en crear una lista de reproducción solo para este adiós en particular.

Campaña de contenido valioso

Los libros electrónicos y los documentos técnicos son tradicionalmente bastante aburridos. ¡Los hemos declarado muertos varias veces!

Pero nos dimos cuenta de que los materiales de marketing extensos, repletos de información valiosa, siempre serán útiles. Sólo necesitábamos reinventar el proceso del libro electrónico.

Este es el concepto detrás de este vídeo de lanzamiento de El libro electrónico definitivo sobre la producción de libros electrónicos.

sociales organicos

Filmamos este video con nuestra PYME, Morgan Ingram, probando abridores de llamadas en frío en las calles de Londres.

Sólo un poco de diversión (¡al mismo tiempo que crea asociaciones entre el cognismo y las llamadas en frío!).

Cómo medir el éxito del conocimiento de la marca

Medir la actividad de la marca a lo largo del recorrido del comprador es difícil. Siempre ha sido difícil y probablemente siempre lo será.

Drew dijo:

“Si algo he aprendido trabajando en HockeyStack es que no se puede medir nada con 100% de precisión. Puedes esforzarte por ser preciso, pero la perfección no es posible”.

“Pero conocemos la ciencia. Sabemos que esto funciona. Para que podamos emular la ciencia lo más fielmente posible y darle algo de tiempo”.

Encuestas

La primera sugerencia de Drew para medir la marca, las asociaciones y la percepción del cliente es comenzar con encuestas de investigación de mercado.

Él dijo:

“Si tienes, digamos, cinco asociaciones que quieres que la gente tenga con tu marca y quieres saber cómo estás a la altura de ellas en este momento. Sal y encuentra una línea de base”.

Haga preguntas a sus clientes ideales y a sus posibles compradores sobre:

• Lo que creen que vendes.
• Qué palabras usarían para describir su negocio.
• Qué razones creen que alguien podría comprarle.
• Qué contenido o anuncios han visto de usted y que recuerdan.

Las respuestas le ayudarán a crear una campaña de marca que promueva una imagen más clara de su empresa B2B.

Y luego pregúntales nuevamente al cabo de 6, 9 o 12 meses para ver si descubres alguna mejora.

Crecimiento de referencia

Otro aspecto importante al que hay que hacer seguimiento es el crecimiento de referencia. Drew explica:

“Debería haber un crecimiento en las ventas y los ingresos que llegue de forma orgánica porque el proceso de compra está funcionando. Necesitaban su producto y llegaron al mercado, se acordaron de usted y acudieron directamente a usted”.

"Tenían disponibilidad mental antes de la compra y regresaron".

“Ahora bien, esto puede parecer fácil de medir, pero no es tan simple. Porque hay muchas razones por las que la gente puede acercarse a usted. Por ejemplo, su equipo de SEO está trabajando de forma eficaz ".

"Pero si, con el tiempo, ves que los ingresos base crecen de manera constante, es una buena indicación de que la actividad de marca que realizaste el año pasado y el anterior está dando sus frutos".

Búsqueda de marca

Otra forma de obtener una indicación de si los esfuerzos de su marca están funcionando es mediante el seguimiento de su búsqueda de marca.

¿Cuántas personas buscan el nombre de su empresa en los motores de búsqueda?

Porque, de manera realista, solo buscan su nombre en Google si recuerdan que su marca existe y están intentando visitar su sitio web.

Para ir un paso más allá, podrías observar tu porcentaje de búsqueda, comparando cuántas búsquedas de marca tienes con las de tus competidores.

Y si ese porcentaje básico de búsqueda está creciendo con el tiempo.

Compromiso

El compromiso ya no es una métrica vanidosa: es una forma muy importante de saber si tu audiencia conoce tu marca y le gusta.

Realice un seguimiento de estas métricas como parte de su estrategia de marketing de contenidos:

• ¿Has experimentado un crecimiento en tu número de seguidores?
• ¿Un crecimiento en las tasas de participación del cliente?
• ¿La gente te sigue en varios lugares?

Atribución autoinformada

¿Conoces esos '¿cómo supiste de nosotros?' ¿preguntas?

Pueden ser increíblemente perspicaces cuando se trata de descubrir qué contenido o anuncios recuerdan los clientes potenciales.

Es posible que te hayan descubierto a través de tu podcast, canal de LinkedIn o en algún otro lugar. Lo que significa que puede duplicar su apuesta por los canales memorables que funcionen mejor para su mercado objetivo.

Conocimiento de marca B2B: la última palabra

La marca es vital en el marketing moderno. Debe llegar a los compradores en las primeras etapas del proceso de compra, generar confianza y hacerse memorable, de modo que cuando lleguen al mercado, lo recuerden y lo elijan como proveedor.

Para crear un fuerte conocimiento de la marca, es necesario comprometerse con ella a largo plazo. Las acciones de marca que realice hoy se acumularán y se acumularán con el tiempo.