Salud mental: lo que la gente espera de las empresas

Desde la pandemia, la importancia de la salud mental se ha amplificado con razón. Y aunque los problemas de salud mental han empeorado, la pandemia nos mostró cuán resistentes son las personas.

Apoyándonos en esto, es importante prestar atención a lo que hemos aprendido a lo largo de estos últimos dos años y la acción positiva que podemos sacar de ello.

En este blog, analizaremos lo que los consumidores esperan de las marcas en torno al bienestar mental, qué actividades están haciendo más para proteger su bienestar y cómo los empleadores pueden conocer a los empleados en el lugar en el que se encuentran.

¿Qué quieren realmente los consumidores de las marcas?

El mes de Concientización sobre la Salud Mental en mayo vio una avalancha de acciones de marca en torno a la salud mental. Pero, ¿cuál es el veredicto de los consumidores?

En primer lugar, el apoyo a los mensajes de salud mental en los anuncios varía mucho según la edad, el mercado y el nivel de ingresos. Gen Z lideró el camino para apoyar esto con un 73%, cayendo a un mínimo de 46% entre los baby boomers, que están más inclinados a sentarse en la cerca.

Las personas con ingresos más altos tienen un 18 % más de probabilidades que las personas con ingresos más bajos de apoyar marcas que presentan mensajes de salud mental en los anuncios. Esto es a pesar del hecho de que las personas con ingresos más bajos en muchos mercados, incluidos el Reino Unido y los EE. UU., son más propensas a decir que son más propensas a la ansiedad.

Los consumidores de Alemania y Francia registran las cifras más bajas de apoyo en los 9 mercados, con un 32 % y un 39 %, respectivamente. Más de 1 de cada 10 en Alemania dice que se opone a las marcas que presentan mensajes de salud mental, nuevamente el nivel más alto de todos los mercados rastreados. Esto quizás sea sorprendente considerando que los consumidores en Alemania son los más propensos de los 48 mercados que rastreamos en GWI Core a decir que son propensos a la ansiedad (44%).

¿La lección para las marcas? No hay una talla única para todos. Los anuncios no llegarán a todo el mundo, ni siquiera a los más afectados.

Entonces, ¿cuál es la lógica aquí? Bueno, podría reducirse a que algunos consumidores se nieguen a dar mucha importancia a los mensajes de la marca. Podría verse como una capa de apoyo más superficial, en lugar de algo que los impacta directamente. Es algo que las marcas y los especialistas en marketing deben tener en cuenta antes de lanzarse.

De hecho, los consumidores parecen preocuparse más por lo que hacen las marcas entre bastidores. Cuando se les preguntó qué es importante que las marcas hagan para apoyar el bienestar mental, algunas de las principales acciones se centran en las prácticas internas de las marcas. Las marcas que ofrecen apoyo de salud mental a sus propios empleados se encuentran en la parte superior de la tabla de clasificación.

Entre la Generación Z, el 38 % dice que las marcas son importantes para ser transparentes sobre sus propias iniciativas internas de salud mental: ocupan el tercer lugar en general para este grupo y obtienen 8 puntos porcentuales por delante de la Generación X y los baby boomers.

¿La conclusión clave? Las marcas deben practicar lo que predican ante todo.

El comportamiento interno de una marca es más importante que los mensajes que emiten.

Los consumidores más jóvenes generalmente son más receptivos a una gama más amplia de acciones de marca en este espacio, por lo que hay muchas oportunidades para conectarse significativamente con ellos.

Si bien no es lo más importante en general, compartir mensajes edificantes en línea, organizar debates sobre salud mental y trabajar con celebridades o personas influyentes para compartir sus propias experiencias atrae más a la Generación Z y a los millennials.

Madhappy, una marca de ropa centrada en la positividad y el bienestar, ha atraído a muchos jóvenes con su enfoque basado en la misión. Además de crear ropa con eslóganes positivos, la marca involucra a su comunidad proporcionando recursos.

Uno de ellos es un podcast en el que los fundadores tienen conversaciones semanales con invitados como Emma Chamberlain sobre sus experiencias personales, algo que resuena entre los oyentes más jóvenes.

Se trata de mantener la realidad, ser abierto y honesto sobre las experiencias personales y, en última instancia, compartir historias identificables.

Cómo Covid cambió los hábitos de salud mental de los consumidores

Los consumidores están tomando más medidas para gestionar su bienestar mental. Usando nuestra investigación Zeitgeist de septiembre de 2021 y abril de 2022 en 6 mercados, podemos comparar lo que los consumidores están haciendo más para cuidar su bienestar mental desde que comenzó la pandemia.

Algunas de las actividades que han experimentado un mayor crecimiento se centran en la reducción de ciertos medios o actividades en línea.

Tomar una desintoxicación digital ha visto el mayor aumento durante este tiempo, creciendo en un 77% desde la última vez que hicimos esta pregunta.

Otras actividades como pasar menos tiempo leyendo o viendo las noticias y pasando menos tiempo en las redes sociales también han experimentado saltos significativos.

No es sorprendente que este sea el caso. Durante la pandemia, los consumidores se cansaron de la sobrecarga de noticias negativas. Y en 2022, parece que el mundo está pasando de una crisis a otra. Covid, el conflicto de Ucrania, la crisis del costo de vida y ahora la viruela del mono, por nombrar algunos.

Para muchas personas, tomarse un tiempo para desconectarse de las redes sociales o de las noticias les da un respiro de todas las historias negativas o angustiosas que encuentran.

Si bien no hay duda de que las redes sociales tienen muchos beneficios, varios estudios sugieren un vínculo entre el aumento del uso de las redes sociales y la depresión o la ansiedad, particularmente entre los jóvenes.

No es difícil ver por qué. Las imágenes poco realistas y los estilos de vida en línea son probablemente los culpables. Las marcas están bajo una presión cada vez mayor para que dejen de editar imágenes de modelos, casi hasta el punto en que son irreconocibles. Skims y Vanity Fair son solo algunas de las marcas que recientemente han sido acusadas de engañar al público a través del contenido de la campaña editado con Photoshop.

Dado que la ansiedad y el estrés afectan cada vez más a las generaciones más jóvenes, es importante que las marcas asuman la responsabilidad del contenido que comparten en línea y los mensajes que transmiten al público. Covid nos mostró el valor del contenido real e identificable en línea: una sensación de crudeza que a menudo faltaba en el pasado. Es algo que vale la pena aprovechar mucho después de que Covid se convierta en un recuerdo lejano.

Las iniciativas de salud mental deben ser una norma en el lugar de trabajo, no un beneficio

La pandemia ha estimulado conversaciones desde hace mucho tiempo sobre la salud mental en el lugar de trabajo. Pintemos un escenario, algunos de los cuales pueden resultar familiares.

Antes de la pandemia, vemos a un padre de tres hijos haciendo malabarismos con la vida familiar, un trabajo acelerado en una agencia creativa que trabaja a toda máquina para alcanzar plazos ajustados, lidiando con viajes ocupados que acaparan el tiempo. Están estresados, cansados ​​y agotados.

Su compañía dice que prioriza el bienestar mental, y los mensajes de la compañía sobre la importancia de "tomarse un tiempo para uno mismo" son un tema común. En realidad, apenas tienen tiempo para acostar a sus hijos en la cama por la noche, y mucho menos para cuidar de sí mismos.

Es muy fácil predicar sobre la importancia del bienestar mental, resaltar las cosas que la gente debería hacer, pero hablar de eso no es suficiente.

El cambio significativo comienza desde adentro. Las empresas necesitan crear una cultura que permita a las personas tener el espacio para dar un paso atrás en primer lugar. También necesitan iniciativas tangibles disponibles para apoyar a los empleados.

Es por eso que las principales acciones que los empleados esperan de sus empleadores son medidas concretas que tengan un impacto inmediato. Brindar una mayor flexibilidad en las horas de trabajo y los días libres para el bienestar mental son pasos prácticos que las personas pueden tomar.

En particular, las herramientas y terapias digitales de salud mental, que muchas empresas están comenzando a ofrecer, ocupan el último lugar en la lista. Si bien es importante para algunos, muestra que muchos empleados valoran más los cambios en su vida laboral.

A menudo, se recurre a las herramientas de salud mental cuando los problemas se vuelven problemáticos. Los cambios tangibles en la vida laboral, como una mayor flexibilidad, podrían ser más preventivos, algo que permita a los empleados el espacio para administrar su bienestar de manera más proactiva antes de que se convierta en un problema en primer lugar.

Es importante considerar los diferentes factores estresantes que las personas pueden enfrentar. Apoyándonos nuevamente en el ejemplo de los padres, sabemos que es más probable que los padres que trabajan digan que actualmente enfrentan presiones de carga de trabajo, luchan por encontrar un equilibrio entre el trabajo y la vida personal o luchan por adaptarse a la vida posterior a la pandemia.

Esto ayuda a explicar por qué los padres tienen un 13 % más de probabilidades que los que no son padres de decir que quieren una mayor flexibilidad en las horas de trabajo y un 11 % más de probabilidades de querer clases de ejercicio/bienestar. Por otro lado, las personas empleadas que no son padres son más propensas que los padres a decir que enfrentan incertidumbre en el propósito de la vida o en su carrera.

Las luchas se ven diferentes para todos. No existe un enfoque único para apoyar a los empleados, por lo que ofrecer una gama de iniciativas que puedan elegir es la mejor manera de satisfacer las necesidades individuales de todos. Los problemas de salud mental son una de las principales causas de ausentismo, por lo que, literalmente, vale la pena cuidarse.

Space Doctors, una agencia del Reino Unido, es solo un ejemplo de una empresa que lidera con la salud mental en mente. Su programa de “regreso a la escuela” brinda a los empleados tiempo y presupuesto para realizar un curso destinado a mejorar su bienestar. Puede ser cualquier cosa, desde escritura creativa hasta un curso basado en la danza.

Otras compañías ofrecen acabados tempranos los viernes durante el horario de verano. Ambos son buenos ejemplos de medidas sólidas que brindan a los empleados cierta libertad y espacio mental para aprender algo nuevo o tener tiempo para ellos mismos. Es seguro decir que nadie quiere volver a nuestra norma de trabajo previa a la pandemia si puede evitarlo, por lo que crear sistemas para salvaguardar la salud mental de los empleados debería ser una prioridad.

Si bien no hay duda de que los problemas de salud mental han aumentado desde la pandemia, es importante observar lo que hemos aprendido a lo largo de este tiempo y apoyarnos en algunos de los aspectos positivos que podríamos haber obtenido.

Muchas personas ahora tienen una mayor conciencia de su bienestar mental y están tomando medidas para crear su propio conjunto de herramientas único de bienestar mental, ya sea desconectarse de ciertos medios o usar aplicaciones de mediación. Más personas también reconocen lo que quieren y necesitan de los empleadores, y cada vez se espera más apoyo para el bienestar mental. No es suficiente volver a los negocios como de costumbre, por lo que tanto los empleadores como las marcas deben predicar con el ejemplo.