MH: Lista de verificación de publicidad de influencers: decidir con quién trabajar (parte 1)

El marketing de influencers es una estrategia publicitaria exitosa para empresas en una variedad de industrias. Ya sea que esté buscando asociarse con un influencer para una campaña única o que esté tratando de forjar una relación a más largo plazo con un creador en su sector, saber por dónde empezar puede ser un desafío.

En una industria que se estima que tendrá un valor de más de $ 16 mil millones en 2022, hay muchas personas influyentes potenciales que buscan hacerse un nombre y trabajar con marcas. Pero, ¿cómo saber a quién elegir?

Encontrar y examinar posibles socios de marca requiere tiempo y energía, pero las inversiones que haga por adelantado aumentarán sus probabilidades de una campaña publicitaria exitosa que resuene con su público objetivo. Repasemos algunos de los pasos iniciales para seleccionar al influencer adecuado para la campaña de su marca.

Formule un plan para su campaña

Antes de siquiera pensar en buscar posibles personas influyentes con las que trabajar, debe estar armado con un plan de juego. Haga su trabajo de preparación primero y tenga ideas firmes para lo siguiente:

• Objetivos de marketing y KPIs.
• Presupuesto, tanto para el influencer como para la campaña de promoción.
• Público objetivo.
• Plataformas sociales a utilizar.

Todos estos factores influirán en gran medida en el tipo de creadores con los que puede y debe trabajar mientras descarta inmediatamente a otros. Conocer esta información por adelantado significa que ahorrará tiempo tanto de su parte como de su socio potencial. Su equipo interno liderará la estrategia para la mayoría de estas ideas, y su socio influyente tomará la iniciativa en la creación de contenido.

Decide lo que necesitas en un socio influyente efectivo

Cuando confía el nombre de su marca a alguien que no trabaja internamente, existen riesgos inherentes. Por eso es crucial saber exactamente el tipo de creador con el que desea trabajar antes de adentrarse en el salvaje oeste de las redes sociales para buscarlo.

Tener algunos "imprescindibles" puede ser útil. Si ha trabajado con personas influyentes anteriormente, es posible que pueda armar esta lista en función de lo que salió bien y lo que podría haber sido mejor la última vez. Pero si nunca te has aventurado en el marketing de influencers, algunas de las cosas clave que debes recordar son:

• ¿El influencer se alinea con la audiencia a la que quieres llegar?
• ¿Han trabajado con otras marcas en el pasado?
• ¿Qué evidencia de asociaciones exitosas pueden presentar?
• ¿Qué tan comprometidos están con su audiencia?
• ¿Debe utilizar un software o iniciar la búsqueda manualmente?
• ¿Los influencers que estás considerando están dentro del presupuesto?

Saber lo que no quieres es tan importante como lo que haces. Elabore una lista de señales de alerta inmediata para temas u otros escenarios a los que no desea vincular su marca. Esto es especialmente importante si su producto o servicio no se alinea con ciertos aspectos clave de su audiencia o del influencer cuando se trata de cómo se presentan en línea.

Por ejemplo, si no revelan cuándo están trabajando con una marca o creando contenido patrocinado, o si su perfil está lleno de contenido patrocinado pero no mucho contenido orgánico, es posible que desee reconsiderar trabajar con ellos. Recuerde que es obligatorio por ley divulgar todos los anuncios y contenido patrocinado.

Verificación de influenciadores potenciales para una campaña

Una vez que esté listo para comenzar a buscar personas influyentes con las que trabajar, puede armar su lista y profundizar en sus perfiles sociales. Este también debería ser el punto en el que comience a comunicarse directamente con personas influyentes y exprese su interés en trabajar con ellos.

En sus comunicaciones iniciales, el influencer debe compartir información sobre la demografía de su audiencia y cualquier detalle del ROI que generó para las marcas anteriores con las que trabajó. Si esta es información sobre la que no se comunican, pase a la siguiente persona en su lista.

Algunas características clave de un buen influencer incluyen:

Credibilidad

Un área clave en la que las marcas deben examinar a los influencers es su credibilidad. Por ejemplo, si tu influenciador es un maquillador, ¿usa regularmente tus productos? ¿O solo validan la calidad del producto cuando se les paga por hacerlo? En otras palabras, ¿qué tan obvio es que solo expresan entusiasmo por una marca o producto porque se les paga por hacerlo, en lugar de elegir trabajar con marcas que realmente respaldan? Las audiencias están increíblemente en sintonía con lo que perciben como tomas de efectivo transparentes sobre la afinidad genuina del producto.

La credibilidad va más allá de su propia audiencia también. Evalúe si cree que tienen un atractivo comercial o de mercado masivo más allá de sus seguidores actuales. ¿Tienen un punto de vista único que pueda traducirse en otros canales de marketing y posiblemente en futuras campañas? ¿O simplemente están “obsesionados” con cada producto o servicio por el que les pagan para hablar? Esto es especialmente importante para determinar si desea construir relaciones a largo plazo con sus personas influyentes.

En particular, si está buscando trabajar con personas influyentes de renombre, su verificación de credibilidad también debe extenderse a su trabajo anterior con otras marcas y sus antecedentes en general. Esencialmente, está buscando evidencia de que están libres y libres de escándalos o problemas que podrían afectar negativamente a su marca en caso de que su nombre se adjunte a ellos.

entusiasmo profesional

Más allá de saber si los influencers son realmente agradables o no, también es importante observar cuánto esfuerzo ponen en su trabajo patrocinado. ¿Crean contenido de alta calidad para las marcas? ¿Están respondiendo a comentarios y preguntas sobre contenido de marca? ¿O publican y se ocultan, para nunca más ser vistos en ese contenido patrocinado?

Si bien no todos los contratos de marcas influyentes establecen explícitamente que se requiere responder a preguntas de seguimiento o comentarios sobre contenido publicitario, un buen influenciador debe comprender que esto es parte del trabajo para estar atento a esto. Busque evidencia de que el influencer continúa defendiendo la marca con la que ha trabajado después de que se publique la campaña inicial o el anuncio.

Conceptos básicos de contratación

Todos los entregables y resultados de la campaña provendrán del contrato, por lo que es importante saber qué incluir y cómo cubrir los intereses mutuos antes de comenzar. Los contratos con personas influyentes regirán todo el acuerdo, incluidos:

• Términos y detalles de pago (como 15 netos, cualquier comisión o ingreso incremental de afiliados).
• Qué hacer y qué no hacer para la marca.
• Fechas de lanzamiento de campañas.
• Exclusividad, si la hubiere.
• Canales de promoción cruzada, derechos de reenvío y cualquier tarifa por incluir en la lista blanca o derechos de anuncios ampliados.

Los contratos se escriben, firman y acuerdan antes de que se cree el primer contenido. Y si bien no todos los tipos de alcance de personas influyentes requieren un contrato sólido, por ejemplo, los obsequios no tienen contrato, es fundamental para el contenido que pretende haber creado para un propósito o anuncio específico.

Finalmente, recuerde que si el resumen no decía explícitamente incluirlo o prohibirlo por completo, la marca no puede solicitar que se vuelva a grabar el contenido en función de un atributo arbitrario que decide que no le gustó después del hecho.

En conclusión

Una vez que se sienta satisfecho con las personas influyentes con las que se comunicó y firmó en la línea de puntos, es hora de comenzar a pensar en el contenido en sí y en lo que debe invertirse en la creación y promoción para que la campaña sea un éxito.

Llevará tiempo armar una campaña de marketing de influencers sólida, así que prepárese con la mayor anticipación posible y tenga un plan sólido para lo que desea lograr.