Por qué el seguimiento de las microconversiones es clave para el éxito escalable

Las conversiones son el alma del marketing. Las conversiones primarias, que a menudo se denominan macroconversiones en la industria, son algunos de los indicadores clave de rendimiento (KPI) más importantes de cualquier campaña de marketing. Cuando un cliente potencial hace aquello para lo que se diseñó una campaña de marketing, como comprar un producto o suscribirse a un boletín informativo, eso es una conversión macro.

Si bien las ventas de productos y las suscripciones de correo electrónico son importantes y extremadamente fáciles de medir, la realidad es que estas macroconversiones representan la culminación de varias otras decisiones y acciones realizadas por el cliente. Esto es lo que llamamos microconversiones.

¿Qué son las microconversiones?

Cualquier acción que realice un cliente potencial o cliente que conduzca a una conversión macro, que un especialista en marketing pueda detectar y medir, puede considerarse una conversión micro. Puede pensar en las microconversiones como pasos en un diagrama de flujo o etapas en un embudo de ventas.

Si su conversión principal es la compra de un producto, algunos ejemplos notables de microconversiones podrían incluir las siguientes acciones:

• Al hacer clic en un anuncio
• Suscríbete a un boletín
• Poner un artículo en un carrito de compras
• Hacer clic en imágenes o videos en una página de producto
• Al hacer clic en la página de preguntas frecuentes o información de envío
• Hacer clic en un botón Me gusta

Hitos y conversiones secundarias

Hay esencialmente dos tipos de microconversiones. Los que suceden antes de que ocurra la macroconversión se conocen como hitos. Los hitos le indican que el prospecto se inclina hacia la conversión, incluso si aún no lo ha hecho.

El otro tipo se conoce como conversiones secundarias. Ocurren después de la conversión macro y le dicen si tiene o no un cliente satisfecho que será un buen candidato para futuras conversiones.

Si un cliente comparte una página o se suscribe a un boletín antes de realizar una compra, eso podría considerarse un hito. Si ella hace cualquiera de estos después de la conversión, entonces es una conversión secundaria.

Por qué es importante realizar un seguimiento de las microconversiones

El seguimiento de las microconversiones tiene varios beneficios importantes. Le ahorra dinero, lo ayuda a comparar los resultados entre campañas publicitarias y lo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de sus esfuerzos de marketing.

Si vende productos y servicios con largos tiempos de conversión, las microconversiones se vuelven excepcionalmente importantes, ya que le permiten realizar un seguimiento del progreso de una campaña sin tener que esperar a que comiencen las ventas.

Microconversiones en acción

Incluso con campañas cortas, las microconversiones pueden mostrarle dónde van las cosas bien y dónde no. Suponga que está publicitando una camiseta en línea. Después de 10.000 impresiones, tiene cero ventas. Obviamente, hay un problema en alguna parte, pero sin microconversiones para rastrear, no tendrá idea de dónde radica el problema. Si realiza un seguimiento de las microconversiones, el problema se vuelve evidente a partir de algunas de las siguientes métricas:

• Impresiones de anuncios: en el objetivo
• Clics en anuncios: más altos que el promedio
• Páginas vistas: más altas que el promedio
• Clics en Comprar ahora: superior a la media
• Ventas: cero
• Carros abandonados: 100 por ciento

En una inspección más cercana, descubre que sus zonas de envío se actualizaron incorrectamente y que estaba cobrando una tarifa de envío fija de $ 50 por una camiseta de $ 12.

Elegir una estrategia de microconversión

Muchas microconversiones se rastrean automáticamente con herramientas como Google Analytics, software de comercio electrónico o plataformas publicitarias, como Facebook Ads. No todas estas microconversiones rastreadas son necesariamente relevantes para su marca, mientras que otras microconversiones que podrían ser importantes no se rastrearán automáticamente.

Depende de usted decidir qué se debe rastrear, en lugar de dejarlo en manos de los desarrolladores de Google o Facebook. En algunos casos, esto es simplemente una cuestión de alternar una opción en Google Analytics, pero en otros casos, es posible que deba agregar una función a su página o modificar una función existente para rastrear una microconversión significativa.

Un ejemplo clásico de esto es determinar cuánto tiempo pasan realmente los prospectos en una página. Google Analytics mide esto con la tasa de rebote de una página: una "sesión de una sola página... que activa solo una solicitud al servidor de Analytics" y se mide como "0 segundos".

Esta es una gran herramienta si tiene una publicación de blog de varias páginas, pero es prácticamente inútil si sus anuncios envían a los clientes directamente a una página de ventas. Incluso si alguien pasa veinte minutos en la página de su producto, leyendo los detalles y mirando la imagen mientras considera su oferta, si no hace clic en nada, Google Analytics mide la visita como cero segundos.

El truco es darles a los prospectos algo atractivo en lo que hacer clic, como reseñas de clientes, un video de su producto en acción o un carrusel de fotos de su producto. Si ha determinado que si alguien pasa más de 60 segundos mirando su producto, ha logrado una de sus microconversiones, agregue una ventana emergente a la página con un temporizador de 60 segundos. Ahora puede rastrear la cantidad de personas que completan su microconversión de 60 segundos por la cantidad de personas que hacen clic en esa ventana emergente.

Cómo realizar un seguimiento de las microconversiones

Lo más probable es que ya tenga todas las herramientas que necesita para realizar un seguimiento de las microconversiones: solo es cuestión de activarlas y ajustarlas según sea necesario. Las plataformas de comercio electrónico como Shopify, BigCommerce y WooConverse incluyen estas herramientas de seguimiento, al igual que los proveedores de servicios de correo electrónico y, por supuesto, Google Analytics.

Uso de proveedores de servicios de correo electrónico

Los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) como Klaviyo y Mailchimp son ideales para rastrear conversiones y microconversiones basadas en correo electrónico. Puede realizar un seguimiento de las nuevas suscripciones, confirmaciones, tasas de apertura e incluso la actividad que va desde sus correos electrónicos a su sitio web, como las páginas descargadas y las compras.

Si está utilizando Klaviyo , por ejemplo, puede activar el seguimiento del correo electrónico al sitio web con solo un clic. Inicie sesión en su cuenta, vaya a Configuración > Correo electrónico y luego haga clic en el botón Seguimiento de sitio web a correo electrónico.

Una tendencia creciente para los consumidores conscientes de la seguridad es que en lugar de hacer clic en un enlace en un correo electrónico, escribirán manualmente su URL. Una de las cosas buenas de Klaviyo es que también puede rastrearlos, vinculando las vistas de la página del sitio web a ese correo electrónico abierto, dependiendo de cuánto tiempo haya pasado desde la apertura hasta la visita al sitio web.

Uso de Google Analytics

Google Analytics puede realizar un seguimiento de las microconversiones tan bien como realiza un seguimiento de las macroconversiones, a través de Objetivos y Eventos. Todo lo que tienes que hacer es especificar qué quieres que rastree. Si tiene un negocio B2B y desea realizar un seguimiento de cuántas personas descargan un documento técnico o un informe de la industria que ha escrito, puede realizar un seguimiento de los lectores que realizan las siguientes acciones:

• Visite la página de registro
• Envíe su información de registro
• Abra el correo electrónico de confirmación
• Ve a la página de descarga

Para realizar un seguimiento de las microconversiones en Google Analytics, puede utilizar sus funciones Objetivos o Eventos. En realidad, los objetivos son bastante fáciles de configurar porque Google le brinda varias plantillas basadas en su industria específica. Para echar un vistazo, vaya a su página de administración, luego seleccione Objetivos > Ver y seleccione "Nuevo objetivo". Desde allí, puede seleccionar una plantilla o crear un objetivo personalizado.

Si no ve ninguna plantilla, vuelva a la página de administración, seleccione " Crear propiedad" y luego elija la categoría de la industria que mejor describa su negocio.

Avanzando con microconversiones

Una vez que comience a realizar un seguimiento de las microconversiones importantes, rápidamente comenzará a ver qué funciona bien y dónde se encuentran los cuellos de botella en su proceso de ventas. Cuando vea una desaceleración significativa, es posible que desee profundizar más mediante el seguimiento de microconversiones adicionales en ese segmento del proceso para ayudar a aislar exactamente dónde puede estar el problema.

Si no está seguro de cuáles son las mejores microconversiones para realizar un seguimiento de su negocio, o la mejor manera de configurar el seguimiento en función de su plataforma y las herramientas que tiene disponibles, vale la pena hablar con un consultor de medios experimentado. Cualquiera que sea la industria en la que se encuentre, o la plataforma que utilice, un consultor de Hawke Media puede ayudarlo a optimizar el seguimiento para sus necesidades específicas. Solo pida una consulta gratis .

David Weedmark es un autor publicado y consultor de comercio electrónico. Es un desarrollador de JavaScript experimentado y ex consultor de seguridad de redes.