Publicidad móvil: todo lo que necesita saber y más

Atrás quedaron los días en que los anuncios gráficos dominaban la industria de la publicidad digital. Nuevos formatos surgieron y avanzaron a lo largo de las últimas décadas mientras que otros permanecieron efímeros. Un medio publicitario creció particularmente rápido y eventualmente se convirtió en un sistema autosuficiente que ahora se llama marketing móvil. Ahora, este medio es compatible con una variedad de anuncios, incluidos anuncios publicitarios, mensajes de texto, formatos de anuncios interactivos y de video, formatos de anuncios de medios enriquecidos, notificaciones automáticas, dentro de la aplicación y mucho más.

Los dispositivos móviles se están convirtiendo en un elemento clave del marketing digital. Según el informe de publicidad e ingresos de IAB, más del 70% de todo el tiempo que se pasa en línea se atribuye a los dispositivos móviles. Entonces, en cierto modo, los anuncios móviles cubren la demanda cada vez mayor de medios impulsada por el aumento del uso de dispositivos móviles dentro del mundo de los consumidores.

Los anunciantes ya están aprovechando esta oportunidad, ya que en 2019 la inversión global en publicidad móvil alcanzó los 189 millones de dólares y se espera que alcance casi los 200 millones de dólares a finales de 2020. Entonces, ¿qué es la publicidad móvil y por qué es tan popular? ¿Cuáles son los tipos de publicidad móvil y cómo funcionan para las campañas publicitarias móviles? ¡Vamos a averiguar!

¿Qué es la publicidad móvil?

Para empezar, repasemos la definición de publicidad móvil. Según la definición de Google, un anuncio móvil suele aparecer en las aplicaciones y se muestra en los dispositivos móviles, como un teléfono o una tableta. Hay varios tipos y formatos diferentes, y pueden aparecer en varias plataformas y aplicaciones móviles. Cada tipo, formato o plataforma tiene sus propios beneficios y cada uno es adecuado para alcanzar uno u otro objetivo comercial, como conocimiento de marca, aumento de conversiones, etc.

Diferencias entre publicidad de escritorio y móvil

Esencialmente, la publicidad móvil funciona de manera similar a los anuncios gráficos: involucra muchas técnicas y uso de datos. Todavía se deben recopilar datos y analizar la personalidad de su público objetivo para llegar a clientes potenciales, al igual que con cualquier campaña de publicidad programática. Sin embargo, todavía existe una diferencia significativa entre los dos, ya que el ecosistema de publicidad móvil se basa principalmente en aplicaciones móviles. Y debido a que la mayoría de las aplicaciones se descargan de forma gratuita o se basan en el modelo comercial freemium, los desarrolladores están interesados ​​en monetizarlas a través de anuncios.

Tal panorama deja mucho espacio libre para que los especialistas en marketing se vuelvan creativos y exploren nuevos formatos y técnicas publicitarias. Además, los bloqueadores de anuncios no se usan tan ampliamente en la publicidad digital móvil, por lo que las pérdidas potenciales por el problema son significativamente menores en comparación con las computadoras de escritorio. Además, muchos tipos de fraude publicitario, que a menudo se están convirtiendo en un gran problema para los editores de escritorio, son imposibles de realizar en dispositivos móviles. Por ejemplo, es más difícil suplantar clics e impresiones en un entorno móvil.

También existe una diferencia significativa entre la intención del usuario en entornos móviles y de escritorio. Por ejemplo, el 56 % de los usuarios de dispositivos móviles busca productos y el 52 % compara precios semanalmente, mientras que solo el 37 % y el 34 % de los usuarios de escritorio realizan estas acciones, respectivamente. Aparte de esto, el 46 % de los usuarios de dispositivos móviles consulta las reseñas de productos, mientras que solo el 28 % lo hace en el escritorio. Finalmente, y lo más importante, hacer una compra semanalmente solo es típico para el 15% de los usuarios de computadoras de escritorio. En cambio, entre móvil y tablet, el 35% informa de compras semanales. Si desea obtener los mejores resultados mientras crea una estrategia de anuncios programáticos, tenga en cuenta estos números.

Ventajas de la publicidad móvil

Sin duda, existen numerosas ocasiones que pueden mantener a un usuario móvil pegado a su dispositivo durante horas. En esta sección vamos a explorar este fenómeno desde el punto de vista de los anunciantes. En particular, ¿cuáles son los beneficios que una campaña de marketing móvil puede aportar a su empresa y por qué se está volviendo tan popular anunciarse en dispositivos móviles? Aquí están las 7 razones más importantes para ello:

• Accesibilidad. Como ya hemos mencionado, las personas actualmente pasan mucho tiempo en línea, especialmente en dispositivos móviles. Los dispositivos móviles se han convertido en una parte importante de nuestras vidas, ya que las personas pueden usarlos en cualquier lugar. Uno siempre puede abrir una aplicación móvil y obtener las últimas actualizaciones sobre sus intereses en tiempo real. Tal accesibilidad hace maravillas para los anunciantes que ahora pueden comunicarse directamente con cada miembro de su audiencia y entregar su mensaje en un instante.
• Diversidad demográfica. El número de aplicaciones móviles crece constantemente. Ahora puede encontrar usuarios de casi cualquier edad o género, nivel socioeconómico o etnia. O incluso con detalles más específicos como zona horaria, intereses y hábitos o nivel de ingresos: la gama completa de usuarios con todas estas características ahora se puede encontrar en el panorama de la publicidad digital móvil. Para que pueda dirigirse a su audiencia precisa en un instante, ¡incluso si viven en el otro lado del mundo!
• Opciones creativas. Debido a que hay tantos formatos y canales disponibles para el marketing móvil, las opciones creativas para sus anuncios solo están limitadas por la imaginación. Uno puede anunciarse en sitios web, redes sociales o aplicaciones. Cada una de estas opciones tiene características únicas y oportunidades para jugar con el diseño. Además de las creatividades publicitarias, también se puede crear una aplicación nativa para representar su negocio en dispositivos móviles. Por ejemplo, después de hacer clic en un anuncio, un usuario podría ser redirigido a una aplicación en lugar de a un sitio web.
• Eficiencia de costo. La publicidad móvil a menudo se considera la opción más económica para los anunciantes que desean llegar a sus clientes potenciales. ¿Por qué? Porque el costo total de lanzar una campaña de publicidad móvil es mucho menor que el de los anuncios de radio o televisión. Aparte de esto, el seguimiento y la optimización de su presupuesto es mucho más fácil para las campañas móviles, especialmente si se compara con la publicidad tradicional, que le brinda más control sobre sus fondos.
• Personalización. La oportunidad de personalizar sus mensajes es uno de los mayores beneficios de la publicidad móvil. Debido al hecho de que una persona suele utilizar un dispositivo móvil, comprender qué tipo de persona verá su anuncio en el otro lado ahora es una tarea simple y directa. Dado que cada dispositivo tiene su propia identificación, se pueden analizar los hábitos y preferencias de los consumidores, por lo que puede crear una campaña de publicidad móvil perfecta. Con alcance global y entrega instantánea, la personalización puede potencialmente hacer que sus campañas sean notablemente eficientes.
• Soluciones de focalización. El uso de la identificación del dispositivo abre muchas oportunidades para la personalización y la orientación, pero esta no es la única característica que hace que la orientación en dispositivos móviles sea tan efectiva. La mayoría de los usuarios móviles mantienen sus dispositivos mientras viajan y la mayoría de estos dispositivos admiten servicios basados ​​en la ubicación. Esto proporciona una cantidad impresionante de datos de usuario que pueden brindarle mucha información sobre los hábitos en línea y fuera de línea de su audiencia. Como resultado, los anunciantes pueden aprovechar al máximo los beneficios de la publicidad basada en la ubicación y combinarla con otras opciones, como la orientación por comportamiento.
• Más compromiso. Algunos formatos móviles son similares a la pantalla, pero otros son completamente diferentes y, a menudo, generan más participación. Esto se debe al hecho de que los anuncios para móviles son cada vez más interactivos. Los usuarios tienden a disfrutar de los anuncios interactivos, como los medios enriquecidos, ya que les permiten explorar un producto desde diferentes perspectivas y, a veces, incluso probarlo antes de realizar una compra. Algunos formatos permiten ofrecer un incentivo para la atención del usuario, por ejemplo, formatos de anuncios de video recompensados ​​que se muestran dentro de una aplicación móvil.

El estado actual y el futuro de los anuncios para móviles

Desde la introducción de los dispositivos móviles y la aparición de los primeros anuncios, la industria de la publicidad móvil ha ido creciendo con cada año que pasa, a veces incluso duplicando su inversión publicitaria global anualmente. Como muestra el informe de Statista, en solo cinco años, la inversión en publicidad móvil ha crecido más de diez veces, de $ 15 millones en 2014 a $ 189 millones en 2019.

También podemos observar la evolución de la publicidad digital móvil analizando las industrias relacionadas, como los juegos. Los números también son bastante impresionantes aquí: de 2015 a 2019, los ingresos del mercado de juegos móviles aumentaron del 24% al 34%. Tanto los juegos de TV como los de consola y de escritorio mostraron un declive constante en el mismo período de tiempo, lo que no deja preguntas sin respuesta sobre el futuro de los juegos móviles.

Los números más recientes muestran que la publicidad móvil sigue creciendo incluso a pesar del brote de coronavirus y las siguientes implicaciones para la industria. Una actualización recientemente publicada por Emarketer muestra que todavía se estima que el gasto en publicidad móvil de EE. UU. superará los $ 90 mil millones este año y se espera que aumente solo un poco más lento de lo que se pronosticó anteriormente. Alcanzará los 160.000 millones de dólares en 2024, que es prácticamente la misma cifra que se esperaba antes del brote.

El ecosistema de la publicidad móvil

Al igual que conectar los puntos del ecosistema programático, conectar los elementos en una máquina en funcionamiento puede parecer complicado a primera vista. Sin embargo, en la práctica, muchas cosas se aclaran de inmediato una vez que obtiene una comprensión básica de los elementos generales y su función en el sistema.

La publicidad programática es un proceso de comercio de medios automatizado. Utiliza muchas plataformas diferentes, como DSP, SSP, redes publicitarias, etc. Estas plataformas, a su vez, funcionan con diferentes tipos de visualización de publicidad y publicidad de búsqueda, redes sociales, video, TV conectada y anuncios móviles. Repasemos ahora con más detalle:

La plataforma del lado de la demanda (DSP) es un software programático del 'lado de la compra' que permite a los anunciantes encontrar el inventario coincidente y comprar impresiones de múltiples fuentes al mejor precio, generalmente a través de subastas de ofertas en tiempo real (RTB). En el 'lado de la venta', existe una plataforma del lado de la oferta (SSP), una plataforma en la que los editores pueden vender y optimizar sus ubicaciones de anuncios.

Luego, ambas partes se encuentran en el intercambio de anuncios , un mercado digital donde se produce la venta y compra de inventario publicitario. El proceso de comercialización de medios también puede involucrar redes publicitarias , empresas que reúnen a anunciantes y editores y sirven como intermediarios entre los dos.

Hay dos plataformas principales para servir publicidad móvil en programática:

La web móvil incluye la colocación de anuncios en las páginas web del navegador. Básicamente, la web móvil funciona según los mismos principios que la de escritorio. Los anuncios deben optimizarse para adaptarse a los tamaños de pantalla de los teléfonos móviles y las tabletas. Por lo general, proporciona un gran alcance. Todos los formatos publicitarios habituales para la web de escritorio se pueden mostrar en los navegadores web móviles. Los anuncios web para móviles también permiten a los anunciantes elegir formatos atractivos, como rich media o anuncios intersticiales. Mientras tanto, el entorno dentro de la aplicación admite formatos exclusivos con recompensas y reproducibles que se consideran los más interactivos, ya que funcionan como parte de la experiencia dentro de la aplicación.

In-app incluye la colocación de anuncios dentro de las aplicaciones. Este entorno publicitario es único porque los anuncios a menudo se integran directamente en las funciones de la aplicación. Dado que la mayoría de los usuarios de dispositivos móviles prefieren las aplicaciones, la publicidad en la aplicación a menudo brinda un alcance más amplio. Además, la capacidad de recopilar varios datos brinda espacio para una personalización más granular. Ambas plataformas admiten una amplia gama de formatos y pueden ser utilizadas por anunciantes de cualquier industria y con cualquier presupuesto. En la siguiente sección, analizaremos estos formatos y tipos de publicidad móvil con más detalle, así como sus ventajas y desventajas.

Tipos de publicidad móvil

Los formatos de anuncios móviles son muy diversos, puede usar un anuncio o una combinación según la estrategia de marketing de referencia. La siguiente lista incluye los formatos de publicidad móvil más comunes y sus principales características:

Publicidad. A veces también denominados "anuncios gráficos", este tipo de publicidad es la más antigua y tradicional tanto para dispositivos móviles como para computadoras de escritorio. Estos son banners simples que se muestran en los sitios web mientras los usuarios navegan por la web. Dichos banners suelen incluir texto e imágenes breves. Una vez que los usuarios hacen clic en un anuncio, son dirigidos a la página de destino de los anunciantes para una mayor conversión. Los mejores ejemplos de anuncios gráficos suelen tener un fuerte llamado a la acción y elementos visuales atractivos. Aunque los medios enriquecidos tienden a funcionar mejor que los banners tradicionales, los banners siguen siendo populares debido a su simplicidad, rentabilidad y conveniencia.

anuncios de vídeo Este formato es actualmente una de las herramientas más potentes para mostrar tus productos y conseguir las conversiones deseadas. Permite a los anunciantes ofrecer una experiencia visual inmersiva que puede simplificar significativamente la toma de decisiones de los clientes. Para la publicidad móvil, los anuncios de video son especialmente valiosos ya que la mayoría de los usuarios prefieren ver videos en sus teléfonos inteligentes en lugar de otros dispositivos. Pueden aparecer en las redes sociales, dentro de otras aplicaciones o como anuncios intersticiales. Los mejores anuncios de video suelen ser atractivos y breves, ya que el objetivo principal es captar y mantener la atención del usuario. Este formato también funciona específicamente bien para impulsar el conocimiento de la marca, ya que los videos son más memorables en comparación con otros formatos de anuncios.

Anuncios intersticiales. Estos son anuncios de pantalla completa que se superponen completamente a la pantalla del dispositivo del usuario. A menudo se colocan en los puntos lógicos de interacción con las aplicaciones móviles. Por ejemplo, los usuarios a menudo pueden encontrar intersticiales dentro de los juegos móviles mientras esperan que se carguen los nuevos niveles. Al igual que los banners, los anuncios intersticiales consisten principalmente en texto y gráficos breves. Los más sofisticados también pueden incluir medios enriquecidos. También suelen tener el botón X para que los usuarios tuvieran la opción de omitirlos o cerrarlos. Un anuncio intersticial puede brindarle la tasa de clics más alta, ya que funcionan bien para captar la atención del usuario. Aún así, recuerde que el resto del trabajo para obtener una conversión aún depende de la calidad de un anuncio y la estrategia de marketing general.

Anuncios nativos. Los formatos de anuncios nativos suelen tener un aspecto natural en el entorno de la aplicación y no son tan directos ni llamativos como otros tipos. En cambio, se tratan como contenido patrocinado y, por lo general, se mezclan con el resto del diseño de la aplicación. Los nativos son muy convenientes tanto para los anunciantes como para los usuarios, ya que interrumpen menos y no molestan a la mayoría de los usuarios. Además, los anuncios nativos son invencibles para los bloqueadores de anuncios, otro beneficio más de este formato. Un anuncio nativo de alta calidad generalmente contiene un logotipo o nombre de marca y una URL, pero el resto del diseño del anuncio se basa principalmente en el entorno contextual.

Anuncios en redes sociales. La publicidad móvil en redes sociales se está convirtiendo en uno de los formatos más importantes. Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram, Snapchat: cada plataforma tiene sus propios beneficios únicos y requiere un enfoque único. Debido a esto, la publicidad en las redes sociales puede parecer un proceso complicado que requiere mucho tiempo. A veces realmente puede ser así, pero con la elección correcta de la plataforma y una estrategia cuidadosamente planificada, estos esfuerzos valen la pena. Los anuncios de Facebook por sí solos pueden llegar potencialmente a más de mil millones de personas y, en combinación con otras aplicaciones de redes sociales, puede obtener aún más.

Anuncios gamificados. Un formato bastante joven pero muy prometedor, los anuncios gamificados (o también llamados 'jugables') funcionan notablemente bien si su objetivo es obtener más participación. Estos se basan principalmente en medios enriquecidos o formatos de video interactivos. Los anuncios reproducibles son los anuncios más interactivos y, naturalmente, despiertan más interés en comparación con otros formatos. También son particularmente útiles cuando se trata de recopilar datos de usuarios y crear perfiles de consumidores. Un buen ejemplo de un anuncio gamificado: un anuncio que muestra aplicaciones móviles, le permite al usuario probar el nuevo juego antes de tomar la decisión de comprarlo.

Todos estos formatos tienen sus pros y sus contras considerando varios objetivos comerciales y audiencias. Cada uno de ellos requiere una aplicación ligeramente diferente y algunos de ellos pueden adaptarse a su marca más que los demás. Sin embargo, una vez que estudie cuidadosamente a su audiencia y sus hábitos en línea, la elección de la plataforma y el formato no debería ser un problema.

Opciones de oferta de anuncios para móviles

La mayoría de los anuncios móviles tienen un precio similar al de otros formatos de publicidad programática: las opciones posibles incluyen CPC, PPC, CPM, CPI, CPA y CPL. Pero no se confunda con tal cantidad de abreviaturas; repasemos cada una de ellas.

PPC (pago por clic) , que también se conoce como CPC (costo por clic) , es un modelo de precios basado en el rendimiento en el que los pagos se calculan en función de la cantidad de clics en un anuncio. Dicho modelo es excelente en términos de control de presupuesto y entrega de tráfico dirigido, pero a veces puede volverse costoso, especialmente cuando se trata de publicidad de búsqueda y palabras clave populares.

Por lo tanto, el número más importante para las campañas basadas en CPC es el CTR (tasa de clics). Se calcula como un porcentaje de clics en un anuncio sobre un número total de impresiones; por ejemplo, si 5 de cada 100 personas hicieron clic en un anuncio, su CTR = 5 %.

El CPM (costo por mil) es otra métrica popular y se basa en el número de impresiones. Su nombre se deriva de la palabra latina 'mille' que significa 'mil', por lo que los pagos se calculan por cada mil impresiones. Este modelo hace que los anunciantes dependan en gran medida de la visibilidad de los anuncios, pero funciona específicamente bien para las campañas dirigidas a crear conciencia de marca. CPM es la opción más simple y económica para la mayoría de los tipos de campañas, especialmente aquellas con una tasa de clics más alta.

El CPA (costo por acción) es el tipo de fijación de precios más orientado al rendimiento. El pago se define y calcula mediante la realización de determinadas acciones definidas por el anunciante. Tal acción puede ser un clic o una conversión, por ejemplo, una compra, descargar una aplicación, suscribirse a un boletín informativo o solicitar un presupuesto. De esta forma, con el modelo CPI que significa costo por instalación, los anunciantes pagan cada vez que un usuario instala su aplicación.

Una variación más general de CPA es CPL (costo por cliente potencial), que se define por el número de clientes potenciales. Este modelo tiene sus beneficios, pero también es importante recordar que no brinda ninguna información sobre el recorrido del cliente y los puntos de contacto que llevaron a los usuarios a la conversión.

Campañas de publicidad móvil: ejemplos exitosos

Ahora que sabemos todo acerca de los anuncios móviles, sus tipos y principios de trabajo, finalmente podemos aplicar este conocimiento e inspirarnos con los ejemplos más exitosos de campañas publicitarias móviles.

1. Una experiencia inmersiva de “Cosmopolitan”

En 2016, el hotel y casino de Las Vegas "Cosmopolitan" lanzó una campaña de anuncios móviles única que llegó a 35 millones de usuarios y duró 4 semanas. Fue diseñado para ser una experiencia inmersiva sobre el destino. El anuncio en realidad se parecía más a una historia ilustrada con un eslogan pegadizo "La cantidad justa de mal". Combinada con imágenes atractivas, esta campaña estaba destinada a tener éxito. Cada usuario pasó 29 segundos en promedio explorando el anuncio, lo que resultó en 200 reservas en línea en 4 semanas.

2. Nissan abre el poder de los videos interactivos

Allá por 2014, cuando los anuncios móviles apenas empezaban, Nissan ya era muy consciente de su potencial. Su campaña incluyó un video de 60 segundos que presentaba a Nissan SUV. A lo largo del video, el automóvil fue atacado por un malvado muñeco de nieve que lo hizo dinámico y atractivo. Además, los usuarios podían tocar la pantalla en cinco puntos específicos para obtener información adicional sobre el automóvil y sus características. La marca también destacó las dificultades de los conductores con el clima invernal y la seguridad en la nieve. ¿El resultado? Una sorprendente tasa de participación del 93 por ciento y una tasa de finalización del 78 por ciento: ¡así es como se ve el poder real de los anuncios móviles!

3. Publicidad móvil basada en la ubicación con Hiscox

Una compañía de seguros con sede en el Reino Unido, Hiscox, presentó otro resultado impresionante de una campaña de publicidad móvil. Su campaña aprovechó perfectamente las funciones de orientación basadas en la ubicación, que es uno de los beneficios más efectivos de los anuncios para dispositivos móviles. En este ejemplo en particular, los anuncios estaban dirigidos específicamente a los residentes de Covent Garden, uno de los distritos del West End de Londres. Una vez que los usuarios ingresaron a esta área e iniciaron sesión en un punto de acceso Wifi local, recibieron un anuncio de Hiscox. Los resultados mostraron tasas de clics 5 veces más altas en comparación con las campañas regulares de anuncios gráficos de la empresa.

4. Aplicación jugable de Dominos Pizza

La aplicación Domino's es un gran ejemplo de ludificación de anuncios móviles. Una aplicación creada por la popular marca brinda a los participantes la oportunidad de diseñar su propia pizza. Luego pueden pedir esta pizza para probarla ellos mismos de inmediato. Tal solución elimina una cantidad significativa de fricción del círculo de compra y hace que la experiencia del usuario sea mucho más atractiva e interactiva. Esta campaña trajo 3 veces más usuarios a una aplicación, así como el 53% de las ventas digitales. También ayudó a reducir el costo por clic en un 50 % y resultó en un aumento general de las ventas en un 63 %.

Todos estos ejemplos ilustran vívidamente que la publicidad móvil puede convertirse en una poderosa herramienta para alcanzar cualquier objetivo comercial dentro de varias industrias, desde el transporte hasta los seguros. La gran cantidad de opciones que ofrece este formato deja mucho espacio para la imaginación, por lo que el aprovechamiento creativo de todas las oportunidades conducirá inevitablemente a campañas exitosas.

Para resumir

Teniendo en cuenta el crecimiento constante del uso diario de teléfonos inteligentes y tabletas, es seguro decir que los anuncios móviles se están volviendo muy populares en el marketing en línea. La tendencia es tan candente que rápidamente supera a la publicidad de escritorio en una búsqueda de atención del usuario y oportunidades para los anunciantes. Display o video, nativo o reproducible: siempre se puede encontrar un formato adecuado para su estrategia. La publicidad móvil también es muy versátil en términos de modelos de pago que brindan a los especialistas en marketing un control total sobre sus presupuestos. Combinados con su creatividad e inspiración, los anuncios móviles pueden llevar su estrategia publicitaria al siguiente nivel.

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