Permítanme presentarme de inmediato para que no caigan en la tentación de pensar que este texto fue escrito por un redactor contratado o inteligencia artificial. Mi nombre es Yaro (mi perfil de Linkedin) y soy un experto certificado en publicidad de Google desde 2013. Mi área de interés es cualquierpublicidad pagacon enfoque en Google,análisis de datos de marketing, optimización de la tasa de conversión, marketing de crecimiento. Quiero compartir con ustedes mis observaciones a largo plazo sobre los mitos que han crecido densamente en el marketing de anuncios pagados moderno, y quiero desacreditarlos parcialmente. Entonces, ¡comencemos!

La afirmación anterior es más falsa que verdadera. En primer lugar,las campañas de Google están lejos de estar completamente automatizadas. Sí, ya no necesita elegir cuidadosamente las palabras clave y agregar palabras negativas, hacer un montón de pruebas a/b con anuncios y ajustar las ofertas manualmente, como era hace 5 años. Pero hoy en día, sin algunas cosas básicas, una campaña de Google no funcionará ni siquiera para una tienda con una oferta perfecta y sin competidores.

Seguimiento

Una de estas cosas esel seguimiento configurado correctamente. No es ningún secreto que la base de las campañas automatizadas modernas son los algoritmos de aprendizaje automático, que le permiten automatizar muchas de las cosas que mencioné anteriormente y que antes solo se hacían manualmente. Pero los algoritmos de aprendizaje automático funcionan correctamente sólo cuando se entrenan en un conjunto de datos diseñado adecuadamente. No puedes simplemente cargar cualquier dato y esperar que “el sistema lo resuelva”. Un conjunto de datos construido correctamente es lo que proporciona un seguimiento configurado correctamente.

Hace apenas 6 meses se podía configurar automáticamente mediante algunas aplicaciones. Ahora hay un problema con esto porque se han agregado nuevas capas: conversaciones mejoradas y modo de consentimiento, que antes no estaban. Pero este es un tema para una conversación aparte.

A continuación, "alimentar" correctamente estos datos al sistema pasa al principio de la lista. Lo sepas o no, para el 80% de las empresas, simplemente agregar un objetivo de "Compra" configurado correctamente como objetivo de optimización a tu cuenta de Google no será suficiente para obtener resultados ni siquiera ligeramente razonables. Esto se debe a que (y no seré demasiado original aquí) las empresas son todas diferentes, la cantidad de productos en las tiendas es diferente, el historial de cuentas es diferente. Por lo tanto, siempre es necesario un enfoque individual para cada caso. Yo diría queel seguimiento configurado correctamente y la "alimentación" correcta y oportuna de los datos correctos al sistema representan el 40% del éxito futuro.

Feed de productos

El segundo componente, el 30% de la receta del éxito, es trabajar con el feed de productos.Aunque Google recomienda lanzar todos los productos al mismo tiempo, de hecho, la propia arquitectura de Google en forma de Grupos de Activos y Grupos de Listados está diseñada para un enfoque ligeramente diferente: para personalizar los feeds de productos. ¡Y funciona muy bien! Esta parte no está completamente automatizada. Pero aquí es donde residen las mayores oportunidades de crecimiento.

Activos

El último 30% es un trabajo con recursos de imagen y texto. No cambian tanto las reglas del juego como podría pensar. Pero, por supuesto, para trabajar eficazmente con los activos, es necesario saber dónde, cuándo y en qué combinación aparecerán.

En Adwisely, utilizamos activamente todos los componentes de la receta general para el éxito. Está claro que, en algunos casos, es posible prescindir de complejos esquemas de optimización y segmentación del feed de productos para lograr resultados aceptables. Pero, en primer lugar, esto se aplica sólo al 10% de las tiendas. Y en segundo lugar, estamos hablando de resultados aceptables, no de los máximos resultados posibles. Y hay una diferencia, como comprenderás.

Antes de disipar este mito, primero deberíamos idear una terminología común para deshacernos de la confusión en los términos. La pregunta clave aquí es “¿qué es la competencia y cómo se manifiesta”? En general, la terminología se ha definido desde hace mucho tiempo. La mayoría de la gente simplemente no lo sabe o no entiende la diferencia.

Competencia

Entonces, existecompetencia, que es algo que puede aumentar el precio de una conversión dirigida. Y haysuperposición, lo que puede hacer que el tráfico se mueva de una campaña a otra sin afectar el precio de la acción objetivo.

Aquí hay una referencia detallada de Google sobre este tema. Y dice directamente lo siguiente:

“Suponiendo que estas campañas estén en la misma cuenta..., las campañasno competiránpara aumentar las ofertas. Sólo una campaña participará en lasubastapara publicar un anuncio”.

La palabra clave aquí es la palabra "subasta". El hecho es que el precio de cualquier acción (impresión, clic o conversión) se forma en la etapa de subasta y solo en esta etapa. Sólo aquí, sólo en la subasta, se puede conseguir competencia entre diferentes pujas. Pero el truco es que la competencia es entre diferentes anunciantes, no entre diferentes campañas del mismo anunciante. En otras palabras, aunque las campañas dentro de la misma cuenta pueden interactuar entre sí y superponerse, ¡solo la mejor entra en la subasta! La forma de determinar cuál es la mejor se define en las reglas de Google, donde cada campaña tiene una prioridad determinada, además también se tiene en cuenta el ranking del anuncio.

superpuestas

Ahora, sobre campañas superpuestas dentro de la misma cuenta. Esto no es un conflicto ni una competencia. Como escribí anteriormente, estas son palabras equivocadas en el contexto de esta situación. ¡Porque una campaña no puede de ninguna manera aumentar el costo por clic, impresión, lo que sea, para otra! Sí, hay interacción. Y en la mayoría de los casos, se manifestará en el hecho de que Google elegirá la mejor campaña que irá a la subasta, con el mejor ranking del anuncio. Esto significa que el precio total del resultado de la cuenta disminuirá en la mayoría de los casos. Y esto es válido para la interacción de campañas de cualquier tipo. Una vez más, en otras palabras: el precio por resultado no depende del número de campañas que tengas.

Al mismo tiempo, vale la pena señalar que en este caso es muy probable que el tráfico y las conversiones fluyan de una campaña a otra. En este contexto, eso sí, los resultados de la nocional Campaña 1 pueden bajar significativamente. Pero al mismo tiempo, los resultados de la nueva Campaña 2 serán excelentes y, con ellos, los resultados generales de la cuenta serán igual de buenos. Y creo que ese es exactamente el objetivo, ¿no?