Donde ninguna marca ha llegado antes

Es posible que nunca sepamos cómo suena el espacio si no fuera por la estrategia de marketing de las redes sociales de la NASA.

Después de auditar a su audiencia social, la agencia gubernamental se dio cuenta de que tenía un grupo integrado de fanáticos audiófilos que simplemente no era atractivo. Parece que la NASA se dedicó tanto a publicar fotos hermosas y fuera de este mundo para mostrarnos cómo se ve el espacio que olvidaron que la gente podría estar interesada en cómo suena el espacio.

La NASA arregló eso de inmediato.

“Nos dimos cuenta de que teníamos estos recursos de audio, así que lanzamos una cuenta de SoundCloud”, dice Jason Townsend, subdirector de redes sociales de la NASA. "Nos conectamos con una audiencia completamente nueva de audiófilos que aman los sonidos del espacio".

Este es un excelente ejemplo de por qué prospera la operación de marketing en redes sociales de la NASA. La agencia tiene un tesoro de material de marketing con el que trabajar, incluido contenido de misiones históricas y nuevos descubrimientos que se están realizando en la actualidad. Y, lo más importante, la NASA siempre tiene una razón para compartir estos recursos porque están aprovechando un recurso renovable: la curiosidad.

"Todo el mundo tiene ese asombro infantil", explica Townsend. “Si podemos encontrar esa curiosidad en cada persona y sacarla de ellos, entonces realmente podemos interactuar con una audiencia que esté interesada en lo que estamos hablando”.

Así es como el marketing de la NASA hace precisamente eso.

Ground Control a comunidades de nicho

¿Quieres saber algo interesante sobre la NASA? Ok, hay muchas cosas interesantes sobre la NASA. Pero este podría animar la antena de los administradores de redes sociales: dado que la NASA es una agencia gubernamental y no una marca, en realidad no puede promocionar ninguna de sus publicaciones en redes sociales porque ese dinero saldría de los bolsillos de los contribuyentes.

“Como resultado, todo lo que hacemos en las redes sociales es completamente orgánico”, dice Townsend. “No hay promoción pagada, ni publicidad, ni publicaciones patrocinadas, ni pago por un tema de moda”.

Entonces, ¿cómo logra la NASA el compromiso sin ninguna promoción paga? Aprovechan las comunidades de nicho de usuarios sociales. Ayuda, por supuesto, tener 500 cuentas sociales distintas, incluidos astronautas individuales, rovers y misiones.

Misión Maven de la NASA Ejemplo de marketing en redes sociales de Twitter

"NASA tiene algo para todos", dice Townsend, "desde grandes misiones de gran éxito que están cambiando los libros de texto de ciencia hasta cosas que tienen un impacto personal para las personas".

El equipo de redes sociales de la NASA solo tiene que averiguar qué les interesa a las personas y entregarles el contenido adecuado, como lo hicieron con el lanzamiento de SoundCloud.

“El agua limpia es otro gran ejemplo”, agrega. “Los sistemas de filtración de agua que hemos desarrollado para el espacio ahora se usan en todo el planeta y hemos podido cambiar muchas comunidades al proporcionar estas tecnologías aquí en la Tierra”.

La NASA puede usar las redes sociales para compartir estas historias con nosotros los terrícolas y aquellos interesados ​​en tales tecnologías:

Descubra cómo usamos la tecnología @Space_Station para mejorar la filtración de agua en la Tierra: https://t.co/XgrCTq2bV4 #WorldWaterDay https://t.co/D9qpG0p6dm

— NASA (@NASA) 22 de marzo de 2016

“Hay toneladas de historias como esa en las que podemos conectarnos con estas comunidades de nicho, descubrir qué las motiva y continuar compartiendo noticias”, dice Townsend.

Incluso en el Día de la Madre, la NASA puede sacar algo de los archivos, como una imagen del Telescopio Espacial Spitzer que, debido a la luz infrarroja, parece una rosa.

¡Feliz día de la madre! Dale a tu mamá algo fuera de este mundo, como esta rosa interestelar capturada por @NASASpitzer: https://t.co/1UQ5ISnUod pic.twitter.com/TjKbtb8Ohc

— NASA (@NASA) 14 de mayo de 2017

“Nos enorgullecemos de encontrar conversaciones que están sucediendo y conectarnos con esas otras audiencias”, dice Townsend. "Siempre nos preguntamos: '¿Cuál es la próxima audiencia a la que no estamos llegando actualmente y qué tenemos que podría ser de su interés?'"

Hasta el infinito y más allá de las redes sociales

El compromiso social no tiene que detenerse fuera de las redes sociales. Es por eso que el equipo de marketing de la NASA se esfuerza por reunirse con su comunidad social fuera de línea con los eventos sociales de la NASA, que se han fortalecido durante nueve años.

“Le abrimos las puertas a la NASA”, dice Brittany Brown, especialista en participación digital de la NASA. “Le damos a nuestra comunidad social una oportunidad única de venir a una de nuestras instalaciones, ya sea para ver detrás de escena de una misión o un lanzamiento real”.

Por ejemplo, la NASA acaba de organizar su primer evento social de la NASA #NoFilter, invitando a los entusiastas de la fotografía a visitar las instalaciones de ensamblaje de Michoud en Luisiana, donde la NASA fabrica sus cohetes. Los asistentes tuvieron la oportunidad de tomar fotos del recipiente a presión de la nave espacial Orion que transportará humanos al espacio y del equipo único utilizado para construir componentes para el Sistema de Lanzamiento Espacial.

Un día increíble recorriendo las instalaciones de ensamblaje de Michoud de la NASA para el primer día de la #caminatafotográfica de @NASASocial ¡No puedo esperar a mañana para fotografiar todo el día! #NASASocial pic.twitter.com/0yroDOCiAz

— Michael Schoenewies (@atomicplayboy) 16 de agosto de 2018

“Los inspiró a convertirse en embajadores de nuestra marca porque no solo pudieron ver fotos y videos en Facebook e Instagram, sino también verlos en persona y compartirlos en tiempo real con sus plataformas”, explica Brown.

Los Sociales de la NASA son los obsequios que continúan dándose también, ya que los asistentes continúan creando su propio contenido social y comunidades. Por ejemplo, los visitantes han lanzado podcasts de entrevistas con expertos de la NASA, libros de cuentos en línea de bocetos de sus experiencias y transmisiones en vivo de Facebook.

“La gente está usando su creatividad para compartir historias en nuestro nombre de maneras que ni siquiera habíamos pensado”, dice Brown. “Es una oportunidad muy poderosa en el compromiso que paga grandes dividendos simplemente abriendo nuestras puertas y mostrándoles lo que hacemos día a día”.

Houston, tenemos un problema y podemos admitirlo

Como sabe cualquier vendedor de redes sociales, no todo es sol y cielo estrellado en Internet, incluso para una agencia de exploración espacial. Cuando comparte actualizaciones en tiempo real de una organización importante con millones de personas en todas las plataformas, surgen desafíos.

Por eso es importante contar con procesos y procedimientos para hacer frente a estos obstáculos.

Para ayudar, Townsend compartió sus tres reglas básicas para la comunicación social, "las lecciones más importantes que he aprendido", transmitidas por Bob Jacobs, administrador asociado adjunto de comunicaciones de la NASA:

1. Cuente sus propias malas noticias. Tome el asiento del conductor cuando se trata de comunicarse.

2. Las noticias, buenas o malas, no mejoran con la edad. Actúa rápido.

3. Si no cuentas tu propia historia, alguien más lo hará.

Parece haber un tema aquí: aduéñate de tu historia porque las noticias sociales son rápidas y completas. Por ejemplo, la NASA hizo esto recientemente al proporcionar una actualización realista sobre el rover Mars Opportunity, que ha estado en silencio desde el 10 de junio y le preocupa que se pierda para siempre.

¿Cielos más despejados por delante? La tormenta global en #Mars ha alcanzado su punto máximo, pero podrían pasar semanas o meses hasta que se asiente suficiente polvo para que Opportunity pueda recargarse y llamar a casa: https://t.co/VwuuPwmOY2 pic.twitter.com/8t0Tu8FS0T

— Spirit y Oppy (@MarsRovers) 27 de julio de 2018

Al seguir estas lecciones, la NASA pudo compartir la información necesaria con el público y mantener el control de la conversación social.

A medida que el universo se expande, también lo hace la audiencia social de la NASA

El universo se está expandiendo y la audiencia social de la NASA crece con él a medida que la agencia continúa aprovechando las comunidades de nicho, involucrando a los usuarios fuera de línea y probando nuevos formatos de contenido como transmisión en vivo en Facebook, Twitch y Ustream.

Ayuda que su equipo social también haya crecido. Cuando Townsend comenzó en 2012, era la segunda persona en el equipo social de la NASA. Ahora está trabajando en un grupo de cinco personas, cada una de las cuales aporta nuevas ideas y oportunidades de divulgación.

“Todos los días le digo a Jason: '¡Tengo ideas! ¡Tengo ideas!'”, dice Brown. “Realmente podría pasar toda una vida explorándolos porque la NASA es una organización con visión de futuro en la que tiene autonomía y la confianza de su liderazgo para ampliar los límites en lo que respecta a lo social y lo digital”.

Al igual que recién comenzó a explorar las profundidades del espacio, la NASA solo ha arañado la superficie de su potencial en las redes sociales a medida que su audiencia continúa creciendo y surgen nuevas plataformas.

“Es una de las cosas de las que realmente nos enorgullecemos: expandir nuestra audiencia todo el tiempo”, dice Townsend. “Ya tenemos muchos grandes entusiastas del espacio que nos siguen, por lo que siempre estamos tratando de encontrar la próxima audiencia con la que queremos hablar, y las redes sociales juegan un papel importante en eso”.

Obtenga más información sobre las capacidades de la plataforma de administración de la comunidad en línea de Sprinklr.