Cálculo de la puntuación neta del promotor en el ejemplo de Promodo

¿Cómo interpretar correctamente los resultados de la encuesta Net Promoter Score y aumentar el índice de lealtad del consumidor? Qué trampas tendrás que enfrentar y cómo evitarlas, Alexei Gorovenko, jefe del departamento de marketing de Promodo, comparte sus consejos.

Net Promoter Score es el único número que el negocio necesita para crecer

Costo de la investigación de la lealtad del cliente

Beneficios de la investigación NPS

Desventajas de la investigación NPS

Fase preparatoria e interpretación de los resultados

NPS está hecho. ¿Que sigue?

Errores en el cálculo de la puntuación neta del promotor

Investigación avanzada de lealtad: ABC + NPS

Automatización de la puntuación neta del promotor

eNPS: medir la lealtad de los empleados

Puntos clave

A principios de 2017 finalizaba una sesión de estrategia en nuestra sala de conferencias. Un entrenador de negocios invitado que trabajó con líderes del mercado presentó en la pizarra un plan de acción para el próximo trimestre. Y uno de los primeros puntos fue: “Departamento de marketing: para realizar un estudio NPS de clientes”.

En la empresa Promodo medimos Net Promoter Score dos veces al año. Dicho esto, el LTV de nuestros clientes crece año tras año. Durante este tiempo enfrenté muchas trampas y estoy listo para decirles cómo evitarlas.

Net Promoter Score es el único número que el negocio necesita para crecer

NPS (Net Promoter Score) es una expresión digital de la lealtad del cliente. En su libro "Lealtad sincera", Fred Reichheld proporciona varias ventajas de usar Net Promoter Score como la métrica principal para el desarrollo comercial:

• las empresas líderes en la industria que utilizan la métrica NPS crecen 2 veces más rápido que sus competidores;
• Del 20% al 60% del crecimiento orgánico de la empresa depende del índice de lealtad de los clientes;
• un aumento del 1% en NPS equivale a una reducción de costos del 5%.
• empresas como Monobank , Rozetka , Apple, Amazon, Booking monitorean constantemente el NPS del cliente

Costo de la investigación de la lealtad del cliente

Antes de tomarlo todo por mi cuenta, investigué el mercado de estudios de mercado (no importa cuán sospechoso pueda sonar). Envié una solicitud a 18 empresas y recibí respuestas de solo 9 de ellas .

Todas las empresas que pasaron la selección inicial tenían una enorme experiencia con varios tipos de investigaciones de mercado en su cartera. Desafortunadamente, ninguno de ellos usó la métrica NPS para medir la lealtad del cliente. En cambio, ofrecieron realizar encuestas de alta calidad o entrevistas en profundidad, cuyo costo fue significativamente mayor.

Precio desde: $ 275 – 6500

El alto costo de tales estudios puede explicarse por la gran cantidad de información que debe procesarse. Y esto está completamente justificado si una empresa tiene serios problemas de fidelización de clientes, va a lanzar nuevos productos o emerger en un nuevo mercado .

No necesitábamos tal cantidad de información. Decidimos utilizar el método Net Promoter Score y realizar nuestra propia investigación.

Beneficios de la investigación NPS

Velocidad y costo. El primer estudio de NPS nos tomó 3 semanas y $220. El cuarto NPS tomó 4 días (3 de los cuales se dedicaron solo a encuestas de clientes) y se gastaron $135.

* el costo no incluye los salarios de los empleados y otros gastos fijos en los que incurre la empresa independientemente de un estudio NPS realizado

Nivelación de respuestas ambiguas y falsas. Muchas personas, por naturaleza, prefieren no hablar mal de los demás y evitar los conflictos. Una encuesta NPS ayuda a prevenir tales situaciones. Un encuestado da evaluación no a los demás pero expresa la actitud.

Simplicidad y eficacia. Sólo un par de preguntas son fáciles de analizar. Las respuestas recibidas son argumentos serios para tomar decisiones gerenciales que puedan mejorar la experiencia del cliente.

Comodidad para el cliente. Solo se necesitan unos minutos para que un cliente responda, lo que permite medir el NPS con bastante frecuencia. En mi práctica, había clientes que esperaban una solicitud para dar su opinión.

Desventajas de la investigación NPS

La encuesta Net Promoter Score no brinda una evaluación general de la experiencia del usuario. Los clientes solo hablan de lo que les llamó la atención e impresionó (a diferencia de las entrevistas en profundidad o los estudios SERVQUAL ). No siempre es posible obtener una evaluación objetiva. Muchos clientes responden algo como: “Soy bueno en todo, pero te doy un 9 porque siempre hay margen de mejora. ”

Fase preparatoria e interpretación de los resultados

El director del proyecto es responsable de todas las etapas del estudio y decide cómo utilizar los datos obtenidos en el futuro. Cuanto más profundice en el tema, más detallada sea su consulta técnica, mejor será al final.

¿Qué preguntas hacer?

• ¿Qué posibilidades hay de que recomiende <Nombre de la empresa> a sus amigos y familiares? Califique de 0 a 10.

• ¿Qué influyó más en su evaluación?

La respuesta a la segunda pregunta ayuda a “cerrar el círculo”, justifica cambios en los procesos de negocio y procedimientos internos de la empresa.

Si ya conoce el cuello de botella de su negocio, simplemente agregue una pregunta precisa al cuestionario NPS. Por ejemplo:

1. En una escala del 0 al 10, califique la calidad del servicio en nuestra tienda en línea
2. Cuéntanos qué podemos mejorar

Net Promoter Score es un estudio cuantitativo, por lo que no puedes ignorar el cálculo de indicadores estadísticos. Ahora es fácil hacerlo en línea usando una de las siguientes calculadoras en línea:

• https://delighted.com/nps-calculator
• https://www.surveymonkey.com/mp/nps-calculator/
• https://www.hotjar.com/nps-calculator/

Cómo calcular el margen de error en el índice NPS:

• Un alto nivel de confianza y fiabilidad, fijamos un 99%. Solo recuerda que siempre necesitas poner el 99%. Confiar en la investigación cuantitativa con un valor más bajo de este parámetro no es una buena práctica
• intervalo de confianza, error ±% – en esta etapa, establecemos 3%. Esto es suficiente para calcular el número mínimo de respuestas. No vayas por debajo de esta cifra.

Ejemplo:

Digamos que Promodo tiene actualmente 3.000 clientes. ¿Cuántos de ellos deben ser entrevistados para obtener un cálculo confiable de la puntuación de los promotores netos?

Ingresar:

El nivel de confianza es del 99%.

El intervalo de confianza, el margen de error es del 3%.

El total de encuestados es de 3.000.

_________

Haga clic en "Calcular" y obtenga: 1,144 personas.

Necesitamos recibir respuestas de al menos 1.144 personas. Con tal número de encuestados, el error en el índice NPS no será superior a ± 3%.

Recomiendo entrevistar a más personas de las calculadas. De esta forma el margen de error final sería inferior al ± 3%

Grabar conversaciones con clientes. Las ideas más valiosas están ocultas aquí. Asegúrese de grabar todas las conversaciones: la etapa más importante de la investigación de Net Promoter Score se basa en ellas.

Elegir entrevistadores y realizar sesiones informativas . ¿Qué tan probable es que compre un buen producto de un vendedor grosero? La situación es bastante similar cuando se trata de entrevistar a los clientes. Elija a los que estén familiarizados con su producto y asegúrese de que sean capaces de resolver la situación incluso con un cliente con predisposición negativa. Preparar guiones, realizar capacitaciones y supervisar. Aquí hay un ejemplo de cuestionario que usamos.

Formato de informe del operador. Si no tiene una interfaz especial en un sistema CRM o de procesamiento de llamadas, puede crear un archivo común en Google Docs para la primera encuesta NPS.

Interpretación de los resultados de la calificación Net Promoter. Calculó el % de detractores y se lo quitó al % de promotores y recibió el preciado valor de NPS. Ahora necesita comprender cuánto está en el mercado.

Punto de referencia de la industria. Hay varias empresas en los EE. UU. que proporcionan públicamente datos NPS en varias industrias. Digamos que usted trabaja en el mercado minorista. Su empresa será considerada líder de nicho con un índice de lealtad de 51 o más.

Desafortunadamente, es bastante difícil obtener datos similares sobre el mercado de Europa del Este. Estaba apostando por los indicadores promedio del mercado de EE. UU. cuando calculé el índice Net Promoter Score.

Net Promoter Score en dinámica

El análisis más revelador de NPS es la comparación de uno mismo con uno mismo en el pasado.

Analizar:

• cómo los cambios, que se introdujeron en los procesos comerciales después de la investigación de lealtad anterior, influyeron en el nivel de Net Promoter Score
• qué clientes o categorías de clientes logramos mejorar y por qué
• si existe una dependencia entre la dinámica de los niveles de NPS y LTV; NPS y tasa de abandono

Ingresos en riesgo o ingresos “pobres”

Los detractores (Críticos) son clientes que, en igualdad de condiciones, están listos para cambiarlo por el competidor más cercano.

Demostrar la parte de la facturación anual de los Detractores a la alta dirección. Esto es lo que llamamos “pobres ingresos” o la rotación en riesgo. Es muy poco probable que los detractores le traigan nuevos clientes, ni le comprarán nada de nuevo. A diferencia de los Promotores y los “buenos Ingresos” que generan.

Estas cifras involucran a los gerentes para introducir cambios que pueden mejorar la experiencia del usuario.

NPS está hecho. ¿Que sigue?

Junto con su departamento de marketing, escuche los registros de las entrevistas con los clientes. Si las conversaciones son muchas, escuche las realizadas con el grupo de Promotores (NPS = 9-10) y Detractores (NPS = 0-6). Concéntrese en las respuestas a la pregunta: "¿Qué influyó más en su evaluación?"

Deje que aquellos de sus colegas que trabajan en estrecha colaboración con los clientes escuchen las grabaciones. Que expresen sus opiniones, resalten errores y sugieran lo que se debe mejorar.

La idea de mejorar la experiencia del cliente basada en la investigación de NPS se basa en una regla simple: “Trata a los demás como quieres que te traten a ti”. Esto se llama la regla de oro de la moralidad.

¿Vale la pena disculparse con los Detractores?

Vladislav Chechetkin, director ejecutivo de Rozetka, el mercado en línea más grande de Ucrania, habló sobre el caso de un cliente en la conferencia Promodo Partners .

Un cliente pidió un teclado en línea, pero no pudo recogerlo a tiempo en una oficina de correos local. El período de almacenamiento gratuito expiró, por lo que tuvo que pagar una tarifa significativa. El teclado en sí costaba menos que la tarifa que tenía que pagar y el cliente se negó a pagar. Rozetka no vio su culpa en que el cliente no pudiera recoger este pedido durante dos semanas.

Como resultado, el cliente insatisfecho ordenó que se enviaran 10 teclados más a diferentes oficinas de correos de todo el país. Como habrás adivinado, ninguno de ellos ha sido recogido nunca, y el mercado terminó cubriendo los costos de envío y devolución a su cargo. Dar el teclado gratis junto con todas las multas le costaría a la empresa tres veces menos.

Si existe la posibilidad de influir positivamente en la experiencia de sus clientes y no le cuesta una fortuna, hágalo siempre. Al mismo tiempo, recuerda que es imposible complacer a todos. A veces, lo mejor que puedes hacer es no molestar al cliente en absoluto.

Actualice los procesos comerciales para determinar la lealtad del cliente o su ausencia.

Realice un seguimiento de las respuestas de los clientes en busca de patrones repetitivos. Aquí es donde puede mejorar el NPS de sus clientes. Además, estos datos le permiten determinar los criterios más importantes para elegir clientes y probar hipótesis para actualizar la propuesta de valor.

Un ejemplo del último NPS: tres de los encuestados se quejaron de que nuestros informes mensuales sobre los resultados del trabajo realizado son difíciles de manejar. Resultado: cambiamos la estructura y formatos de los reportes para todos los clientes de este nicho.

Errores en el cálculo de la puntuación neta del promotor

Cálculo del nivel de NPS solo por correo electrónico. Es más probable que los clientes leales abran sus correos electrónicos, mientras que los insatisfechos prefieren ignorarlos o simplemente marcarlos como basura. Definitivamente vale la pena realizar NPS por correo electrónico, pero no debe considerar que este es el único canal para el análisis.

El NPS realizado por Promodo utilizando el canal de correo electrónico solo alcanzó el 95%. Aunque cuando llamamos a los que no respondieron a los correos electrónicos, el número fue significativamente menor.

Vincular la calificación NPS al sistema de incentivos para los gerentes de servicio al cliente. Por experiencia, esto ayuda a aumentar sus puntajes NPS en breve, pero no trae ningún cambio positivo para las empresas o los clientes. El valor de NPS crecerá aún más rápido si delega la realización de entrevistas de NPS a los mismos empleados.

Cálculo del nivel de NPS como promedio o mediana. Ahora es menos común, pero todavía sucede. Si se le presentó un valor de 0 a 10 o uno fraccionario (por ejemplo, 8.6, 4.5, etc.), pregúntele al contratista cómo se contó y pídale que recalcule.

Ignorando los fracasos . Puede tratar con aquellos que rechazaron la encuesta Net Promoter Score de varias maneras.

• interpretar este comportamiento como "no es probable que lo recomiende" y asignarlo al grupo 0-6 (Detractor)
• omitir dichos encuestados, ignorarlos en su totalidad y calificarlos condicionalmente con 7-8 (Neutral)

Antes de analizar y calcular las puntuaciones de Net Promoter, debe decidir cuál de los dos enfoques funciona mejor con los rechazos y seguirlo estrictamente. El peor escenario es interpretar cada rechazo de forma diferente, haciendo valoraciones por tu cuenta.

Opto por el primer enfoque y pongo un 3. En mi opinión, esto da una evaluación más confiable de la lealtad del cliente. Incluso si a veces es más bajo.

Cambios en el procedimiento de votación . Durante el segundo y subsiguientes estudios de NPS, será tentador mejorar algo en el procedimiento de sondeo de clientes. Si desea un cálculo de puntaje de Promotores netos que sea confiable para la comparación con períodos anteriores y el análisis de la dinámica, no aplique ningún cambio.

Investigación avanzada de lealtad: ABC + NPS

En nuestro trabajo utilizamos la segmentación de clientes basada en el análisis ABC de los ingresos que aportan a la empresa:

A – 20% de los clientes que aportan los mayores ingresos

B – 30% de clientes que traen un poco menos

C: 50% de los clientes que aportan ingresos mínimos

Calculamos el Net Promoter Score por separado para cada categoría. Este enfoque ayuda a comprender dónde nos estamos perdiendo y definir la categoría en la que podemos confiar en términos de experiencia positiva.

En otoño de 2019, el NPS de los clientes de Promodo en el segmento A alcanzó un nivel récord en los últimos 3 años. Tengo razones para creer que es el promedio más alto de la industria. Además, duplicamos nuestros indicadores de desempeño anteriores.

Automatización de la puntuación neta del promotor

La solución ideal para las empresas es automatizar el procedimiento de medición de la fidelidad de los clientes. El control de calidad recae sobre un empleado específico y el procedimiento se prescribe como una etapa separada del proceso de ventas.

Mecánica: una vez que un cliente confirma la entrega, recibe un correo electrónico para evaluar su experiencia. Si no se recibe ningún comentario del cliente dentro de los tres días, el operador le devuelve la llamada.

Es bastante costoso preguntarle a cada cliente, y no todos están ansiosos por dar notas de lealtad. Puede limitarse a los correos electrónicos, contando el número mínimo de respuestas.

Cálculo de Net Promoters Score en el sitio web

El nivel de NPS tiene más que ver con la lealtad de los clientes que ya han realizado una compra. Por lo general, una vez que se completa una transacción, ya tiene la información de contacto del usuario y solo necesita elegir un momento cómodo para entrevistarlo. El mejor momento sería dentro de los tres días posteriores a la entrega . Una encuesta en el sitio no es la opción más adecuada en este caso. No incluye una evaluación de la experiencia del usuario después de realizar un pedido.

Sin embargo, hay situaciones en las que aún no tiene la información de contacto del usuario, pero aún necesita recibir los comentarios, por ejemplo:

• necesita evaluar la experiencia del cliente de aquellos que aún no han completado la acción específica en el sitio
• necesita evaluar la efectividad de un elemento de página/sitio en particular (blog, página de pago, formulario de comentarios)

Además, una encuesta en línea de Net Promoter Score podría ser una solución para las empresas que venden "productos digitales". Para tales fines, existen muchas soluciones de software que se integran con el sitio web, brindan informes detallados y paneles que pueden escribir datos de inmediato en el sistema CRM a través de la API.

Si tu sitio web tiene hasta 10.000 visitantes al mes, SatisMeter será una de las mejores opciones. Precios: de $50 a $100 por mes.

Si su recurso es visitado por más de 10,000 visitantes mensualmente, le recomiendo Promotor . Precios: desde $200 hasta $600 por mes.

eNPS: medir la lealtad de los empleados

eNPS (Employee Net Promoter Score) es una herramienta para evaluar la lealtad de los empleados. Los partidarios de este enfoque argumentan que existe una relación directa entre el NPS y las tasas de retención de empleados. Un aumento en eNPS afecta positivamente la satisfacción de los empleados, reduce los costos de retención de talento y permite atraer a los nuevos más rápido.

Puntos clave

NPS es una poderosa herramienta para evaluar la lealtad del cliente, que le permite mejorar su experiencia de usuario de manera rápida y adecuada, lo que significa impulsar el crecimiento orgánico de la empresa. El estudio no proporcionará tanta información como una entrevista en profundidad, pero los hallazgos analíticos serán más prácticos y justificados.

Prepararse para la primera encuesta Net Promoter Score lleva mucho tiempo, mientras que volver a entrevistar se puede hacer mucho más rápido y más barato. Debe esforzarse por automatizar la investigación e integrarla en el proceso de ventas.

Manténgase al día con los mejores indicadores de su industria, pero compare sus resultados actuales con los obtenidos en las encuestas anteriores. Encuentre las razones de los cambios y pruebe nuevas hipótesis que ayudarán a aumentar la lealtad del cliente.

No debe incluir el nivel de NPS en el componente de motivación para los empleados. Explique mejor cómo rastrear patrones repetitivos en las respuestas de los clientes y encontrar puntos de crecimiento para mejorar la experiencia del cliente. Asegúrese de monitorear otros indicadores: compras repetidas, LTV, la efectividad de las herramientas de marketing de retención. Tenga cuidado con el análisis de datos. Compruebe la precisión. Presta atención al porcentaje de error.

Lectura recomendada: Fred Reichheld, Rob Marks “Lealtad sincera”