Episodio n.º 171: Un "primer momento de la verdad" nuevo y mejorado

Parte 2 de nuestra inmersión profunda en el plan de marketing moderno donde exploramos el "Primer momento de la verdad", el momento en que un cliente potencial encuentra su producto por primera vez. En el episodio de hoy, profundizaremos en este clásico punto de contacto de marketing y luego lo transmutaremos del pasillo del supermercado a los canales modernos. Además, un rápido desvío al mundo del SEO y SEM.

Todos los episodios de podcasts

Ve ahora

TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
Supongo que debería empezar a hablar, ¿verdad, Randy? Muy bien, ¿listo? Listo. Oye, bienvenido a la experiencia CXM unificada que se divierte en la Cabalgata de las valquirias . Soy Grad Conn. Soy el Director de Experiencia, CXO, en Sprinklr. Si está viendo esto en video, ahora también lo estamos transmitiendo en forma de video. Entonces, si me está viendo en video sobre mi hombro derecho, justo detrás de mí, verá un oso de peluche sentado en mi soporte de alambre. Ese es el oso que tengo desde los seis meses. Ese oso ha visto muchas aventuras y ha estado conmigo en las buenas y en las malas. Y haremos un podcast completo sobre Teddy en algún momento. Pero solo como una especie de vista previa o un prefacio de eso, Teddy tiene una nariz y patas reparadas por cortesía de mi abuela. Tiene pijamas, cortesía de mi mamá. Y lleva un pequeño collar. Y ese collar era el collar que tenía mi primer gato, Punky. Así que hay mucha emoción en ese osito de peluche de allí. Y lo trajeron recientemente de Seattle, donde Suzy lo cuidó muy bien, a quien le estoy muy agradecido. Y compré a Teddy una maleta nueva para mí para llevarlo a casa como un ladrillo de oro. De todos modos, nos divertiremos un poco con eso más tarde. Pero notarás que observa el episodio y no le gusta algo, me toca el hombro. Así que ese podría ser un momento de rareza si lo estás viendo en video.

Muy bien, entonces hoy estamos hablando del primer momento de la verdad. Así comenzamos esta serie. Básicamente, estamos hablando de cómo construir un plan de marketing. Y esto se aplica a B2C o B2B, probablemente le daré un giro B2B hoy, solo porque ese es el mundo en el que estoy habitando en este momento. Pero ya sabes, también incluiremos algunos componentes B2C. Pero básicamente, el momento cero de la verdad es cuando las personas investigan en línea y buscan a terceros y otras autoridades para comprender qué deben comprar. Hay una gran estadística de Gartner, del último simposio de marketing de Gartner, que el 60%, seis cero, de los visitantes de su sitio web B2B por primera vez ya han decidido comprar su producto. La mayoría de estos sitios web B2B están escritos como nunca antes habías oído hablar de ellos. Pero en la mayoría de los casos la gente viene a comprar. Así que piense en Drift, Calendly, productos como ese, asegúrese de que sea fácil ponerse en contacto y hablar con sus vendedores. El primer momento de la verdad del que vamos a hablar hoy es esencialmente pararse en el pasillo de la tienda de comestibles. Así que llegaremos a eso en un segundo. Y el segundo momento de la verdad, que llega mañana, será hablar de cómo experimentamos el producto por primera vez. Y en esa experiencia de producto, cómo pensamos en querer comprar, usar y disfrutar ese producto nuevamente. Eso será muy interesante. Todo, todo el segundo momento de la verdad es fundamental, porque ahí es donde la gente toma decisiones a largo plazo sobre el producto. Así que vayamos al primer momento de la verdad. Así que permítanme darles un poco de historia de origen. Voy a hablar un poco acerca de dónde empezó. Y luego profundizaré un poco en SEO y SEM y algunas de las cosas en las que querrás pensar en términos de 'crear el pasillo'.

Así empezó con Procter & Gamble, que hizo el primer y segundo momento de la verdad. Y el contexto de Procter and Gamble fue, estoy parado en, digamos, el pasillo de los detergentes. Estoy parado en el pasillo de los detergentes y estoy decidiendo qué detergente comprar. Y así ha habido o ha habido una especie de sesgo de larga data entre las agencias con las que trabaja Procter & Gamble de que el detergente no es tan interesante. Y entonces recordamos, como gerente de marca, ver presentaciones publicitarias de agencias con osos polares, y todo tipo de personajes diferentes y todo tipo de trucos diferentes en ellos, porque pensaron que el producto inherentemente no era tan interesante. Entonces estaban tratando de crear drama fuera del producto. Y ese es un concepto en P&G. Solíamos realizar algo llamado seminario de guiones gráficos. De hecho, lo ejecuté un par de veces. Es un concepto llamado 'drama irrelevante', sobre el drama que no tiene nada que ver con el producto en sí que pretende generar interés en el anuncio. Y Bill Bernbach, quien creo que de alguna manera lideró una revolución creativa que ha creado un comportamiento disfuncional por parte de las agencias y los creativos, pero creo que él mismo tenía las intenciones correctas. Hizo este gran comentario, me encanta, cuando dijo: "Si quieres que alguien se pare de cabeza, en medio de una intersección, probablemente obtendrás algo de atención, pero a menos que el producto que La publicidad re es un nuevo monedero que guarda monedas en tus bolsillos incluso cuando estás boca abajo, la atención que estás atrayendo es irrelevante”. Así que encuentra drama, seguro. Pero hágalo de una manera que sea relevante para el beneficio del producto, no solo una forma de llamar la atención. Y creo que todos saben de lo que estoy hablando. Todos hemos visto esto. Entonces, en el mar de drama irrelevante, parte de lo que intentaríamos entrenar a las agencias es que, si bien la mayoría de la gente no hablaría sobre detergente en un bar, ya sabes, excluida la compañía presente. Quiero decir, el detergente es muy interesante; la forma en que está hecho, cómo funciona, su historia, de dónde viene. Súper interesante. Randy, ¿podemos hacer un programa sobre eso?

Cachondo
Por supuesto. Agregaré surfactantes a la lista.

Graduado
Bueno. tensioactivos Creo que este sería un gran final de semana, algo súper impactante, tal vez agotado, tal vez cerca de fin de año o algo así. ¿Quién sabe? Y, y me tiene que gustar, divagar durante unos minutos. Los surfactantes sacan a ese chico malo. De todos modos, la mayoría de la gente, sin embargo, estoy de acuerdo, no habla de surfactantes en una barra. Pero durante los 20 segundos, o 30 segundos, o 15 segundos, cualquiera que sea el número que están parados en el pasillo de la tienda de comestibles, mirando la pared de detergentes, es lo único en lo que están pensando. Digamos que de nuevo, por los momentos en que la persona está decidiendo comprar tu producto, es lo único en lo que está pensando.

Este es el primer momento de la verdad. Y en ese momento, toman la decisión de comprar tu producto. Así que hay un libro llamado Marketing Warfare. Es de Al Ries y Jack Trout y se publicó originalmente en la década de 1980, tal vez en 1985. Hay una edición del 20 aniversario ahora que parece bastante interesante. Eso fue publicado a principios del siglo XXI. También escribieron el libro Posicionamiento. Y si leyó el libro, Juegue en grande, que es el tipo de libro de moda del momento en el espacio B2B SaaS. Play Bigger es esencialmente una reescritura de Positioning. Y el concepto central de Play Bigger, Positioning and Marketing Warfare es que no pienses en tus competidores. No pienses en quién eres opuesto, piensa en el territorio que ocupas, dentro de la mente de tu cliente. Porque los clientes no piensan tanto en opuestos, y no piensan tanto en términos competitivos. Piensan en términos de lo que representa la marca. Y uno de los ejemplos que usan generosamente en Marketing Warfare es 7Up y de hecho trabajaron en esa cuenta e hicieron el posicionamiento original de Uncola. Y lo que sabían es que Coca-Cola y Pepsi ocupaban colinas dominantes en la mente del cliente y 7Up en ese momento no. Era solo otro refresco.

Ahora sería bastante complicado derrocar a Coca Cola y sus valores tradicionales, y Cola y Pepsi y sus valores modernos, y It's a Cola desde sus posiciones. Pero podrías crear una nueva colina y esa nueva colina sería la colina uncola. No es una cola. Por eso es bueno. Está refrescando. Ya sabes, es dulce y claro, como si 7Up se posicionara como algo diferente. Se han alejado extrañamente de ese posicionamiento en las últimas décadas. Pero tuvo un éxito extraordinario en los años 70 y 80. Y lo usan como ejemplo de cómo crear una nueva colina que genere nuevas preferencias. Porque yo diría que lo importante es ocupar las colinas en la mente del cliente, no tratar de ser, ya sabes, anti esto o anti aquello; Verá que surgen este tipo de cosas en las empresas donde se emocionarán mucho con un competidor y querrán ir tras ese competidor. Muy peligroso, porque te distrae de la misión de lo que quieres establecer de forma única en la mente de tu cliente. Sin embargo, es muy difícil de resistir, quiero decir, la gente se emociona mucho y, desafortunadamente, aunque Marketing Warfare era un nombre muy pegajoso, vendieron muchos libros, fue un posicionamiento muy exitoso para Al y Jack. Creo que la gente lo ha malinterpretado al pensar en el marketing como, ya sabes, una guerra real contra un competidor. Entonces, lo mismo contra lo que estaban criticando es lo mismo que creo que han creado más, una especie de ironía interesante. Por cierto, no, eso es un aparte, no voy a entrar ahí. Iba a hablar sobre la canción Irony. Entonces, ¿es realmente ironía?

Entonces, entrando en este tema del primer momento de la verdad, cuando estás parado en el pasillo, algo ocupa una posición en tu mente, estás mirando los diferentes productos en el estante y eliges uno, ese es el primer momento de verdad. Ahora, en el mundo en línea, en el mundo B2B, su pasillo es un poco diferente. Es su sitio web, podría ser una página social, Instagram, Facebook, LinkedIn, pero será algún tipo de presencia en el metaverso. Y entonces hablemos del sitio web. Vamos a centrarnos en eso por ahora. Porque eso es bastante común. Entonces, si piensas en tu sitio web y piensas en el primer momento de la verdad, ¿cuál es la forma en que piensas sobre el posicionamiento del sitio web? ¿Y cuál es la forma en que atraes a la gente a tu sitio web? Y luego, ¿cómo se optimiza en torno a ese primer momento de la verdad para asegurarse de que haya preferencia en la mente de las personas? Así que esto nos va a llevar a algunas categorías interesantes. Vamos a hablar de SEM, vamos a hablar de SEO, vamos a hablar de marketing de contenidos. Y vamos a hablar de herramientas de contacto en la propia web. Así que ya hablamos un poco sobre el hecho de que las personas ya han decidido comprar su producto cuando visitan su sitio web. Entonces, ¿podría hacer que sea más fácil ponerse en contacto con alguien? es asombroso cuántos sitios web B2B en particular hablan y hablan sobre el producto y no sabes cómo hablar con alguien. Y en muchos casos, ya te has decidido a comprarlo. Entonces, hay mucho trabajo que se puede hacer para optimizar contra asegurarse de que sea fácil ponerse en contacto, asegurarse de que sea fácil hablar con alguien. La segunda cosa es, ¿cómo llevas a la gente a ese sitio con la perspectiva correcta? Así que hablamos mucho sobre analistas, sobre sitios de revisión y sobre personas influyentes; eso fue en nuestro momento cero de la verdad. Otra cosa que es bastante importante es la búsqueda. Y debido a que las personas están investigando productos por adelantado, y cuando están haciendo búsquedas, normalmente aterrizarán en las tres cosas que mencioné hace un momento, particularmente en los sitios de reseñas, porque dedicaron todo su tiempo y energía a optimizar para Búsqueda. Así que esa es su especialidad para que la gente aterrice en sus páginas. Pero debes asegurarte de convertirte también en un imán de búsqueda. Y entonces el SEO se vuelve realmente importante. Y una de las mejores maneras de impulsar el SEO es asegurarse de que está creando una estrategia de marketing de contenido realmente buena para que pueda asegurarse de que el contenido que las personas buscan esté en su sitio y aparezca en los resultados de búsqueda. , y luego pueden encontrarlo y comprender más, no solo sobre su producto, sino idealmente, sobre la categoría. Las personas que han hecho esto mejor son personas como Marketo con las guías definitivas, LinkedIn, han hecho algunas guías increíbles, esencialmente, cualquier cliente de Scorch, que es una agencia increíble en St. Louis, tienden a tener contenido que la gente va porque define cómo trabajar en la categoría, no solo cómo trabajar con su producto. Así que profundice y sea pesado en eso. No hay duda.

Ahora, lo que pasa con el SEO es que es un poco como una carrera de galgos. Así que no soy partidario de los perros de carreras. Tengo un hermoso perro que, por cierto, es muy rápido, pero nunca pensaría en competir con mi perro y, por lo general, los perros que se crían son galgos. Mi hermano tuvo un par de galgos durante muchos años cuando era profesor en Amherst, y son perros hermosos, tuvo rescates que habían estado en la pista. Y por la forma en que son los galgos, confía en mí, voy a llegar a mi punto aquí. Así que quédate conmigo por un segundo aquí. La forma en que se crían los galgos es ponerlos en una pista y luego tienen un dispositivo mecánico, que es una especie de poste, y al final del poste hay un conejo falso. Estoy seguro de que en algún momento fue un conejo real, pero gracias a Dios, ahora es un conejo falso. Y luego ese conejo falso se activa, y el poste se mueve alrededor de la pista ovalada, y los galgos persiguen al conejo, y así es como los hacen correr. Y, por supuesto, los galgos nunca atrapan al conejo. No importa lo rápido que vayan, el conejo siempre puede ir más rápido.

Así que el SEO es un poco como ser el galgo. Por cierto, eres el galgo, sí, eres el perro en este escenario. Y el conejo es, ya sabes, SEO, nunca lo atraparás. Siempre estás trabajando en ello. Así que nunca pienses en el SEO como algo en lo que vas a estar completo, sino como algo en lo que siempre tienes que trabajar y seguir optimizando. Lo que también es importante es asegurarse de no perseguir el SEO, es importante que cree el contenido correcto. y construya la historia del producto correcta y construya la imagen correcta para su marca que crea que es correcta. Y a diferencia de perseguir palabras clave, es muy peligroso hacer eso, porque cambiarán, los algoritmos cambiarán y los competidores cambiarán. Y si ha creado un sitio optimizado para un momento determinado en SEO, será irrelevante en el futuro. Si optimiza su sitio para sus productos y su posicionamiento e historia, será perenne, por lo que siempre estará bien. Entonces eso se vuelve importante.

Ahora, el tipo de hermana de SEO es SEM, Search Engine Marketing y Search Engine Marketing, siento que la gente no se lo toma tan en serio como debería. La belleza del Marketing de Motores de Búsqueda, particularmente en B2B, es que está muy basado en la intención, estoy buscando algo porque tengo la intención de comprarlo, porque estoy interesado en ello. Entonces, ese nivel de intención o esa intención de alto nivel es muy convincente. Entonces, cualquier cosa que esté basada en la intención, es algo hacia lo que siempre quieres inclinarte, porque es alguien que está buscando lo que tienes que hacer. Ahora, lo bueno de SEM también es que si piensas en términos de creación inmediata de blogs, SEM es la táctica de mayor conversión por lo general. Y hay un límite, hay un número limitado de búsquedas que las personas realizan en función de un determinado conjunto de términos. Entonces, en realidad puede maximizar su gasto en SEM y luego pasar a la siguiente táctica. Ahora, no sé si hemos hablado antes de los bloques de construcción de los medios, pero fue un concepto que se originó originalmente, así es, la gramática allí, pero se originó, mejor dicho, se originó en la década de 1980. Y la idea era hacer todo lo que pudiera con su herramienta de medios más eficiente y luego pasar a lo siguiente, según el tamaño de su presupuesto. Por lo general, la televisión siempre sería la más eficiente, porque es un vehículo de muy buen alcance y frecuencia. Y luego llegaría a imprimir, depende del tipo de campaña y la categoría, pero ya sabe, imprimir en términos de revistas, periódicos o vallas publicitarias, y luego vería la radio, a veces la radio antes que la impresa. Y luego verías al aire libre, típicamente, vendría en último lugar, y luego verías cosas realmente raras como, ya sabes, carritos de compras y cosas así. Y ese concepto de bloque de construcción de medios es algo que se ha perdido un poco. Pero creo que deberíamos traerlo de vuelta. Y siempre comenzaba con SEM, maximizaba el gasto en eso y luego comenzaba a pasar a cosas como la visualización programática. En este momento, diría que las personas tienden a hacer una visualización programática antes de lo que deberían y aún no han gastado por completo el presupuesto de SEM. Parte de eso se debe a que la visibilidad de la programática es mayor. Y siempre es más satisfactorio para la gerencia de la empresa ver sus anuncios y decir: "Ajá, esos son los anuncios que estoy buscando", en comparación con la naturaleza más invisible de SEM, y todas las cosas de las que hablamos en el cero. Momento de la verdad.

Este equilibrio político de hacer cosas que dan resultados, pero no es tan fácil de ver, y hacer cosas que la gente puede ver, la parte complicada del marketing es como la parte política del marketing. Si tiene un CEO realmente bueno, si tiene un equipo realmente bueno que realmente entiende lo que está haciendo, generalmente puede quedarse con las cosas que brindan los resultados. Pero ya sabes, si tienes un equipo que dice: "Quiero ver la cosa, quiero ver el rango", entonces tendrás que asegurarte de que también te adaptas a eso. Entonces, piense en la sofisticación del equipo con el que está trabajando y entregue lo que es emocionalmente satisfactorio para ellos y satisfactorio para el negocio.

Este es un aprendizaje clave que he tenido a lo largo de los años. Así que ese es como el primer momento de la verdad. Estoy parado en el pasillo y tu pasillo podría ser un sitio web, tu pasillo podría ser un pasillo real o tu pasillo podría estar en Amazon. Y hay muchas formas de pensar cómo influir en las personas en ese primer momento de la verdad. Pero la clave es volver atrás y leer Marketing Warfare and Positioning. Y piensa, '¿Cuál es la batalla que realmente persigues?' y la batalla está en la mente de su cliente. Y sus competidores no están luchando contra usted. Están luchando por una propiedad en la mente de su cliente. Si no posees una colina dentro de la mente del cliente, cuando lleguen a tu pasillo, no sabrán pensar en ti y no te preferirán. Así que tienes que ser dueño de esa propiedad. Entonces, creo que fue muy divertido. Disfruté ese episodio en realidad. Fue una forma divertida de pensar en los pasillos y los sitios web como algo común y, con suerte, hay algunas buenas ideas y lecciones en términos de cómo pensar tanto en generar tráfico como en conducir clientes potenciales a su sitio web. Entonces, para la experiencia CXM unificada, soy Grad Conn, su anfitrión y director de experiencia en Sprinklr. Y eso es todo por hoy. Nos vemos la próxima vez.