¿Por qué ahora es el momento de adoptar la creatividad programática?

Aquellos que saben habrán escuchado la frase: creatividad programática. Lo cual, para el oído inexperto, suena como la fusión de dos líneas de marketing opuestas. De hecho, Yuyu Chen de Digiday lo resume mejor: “Si la programación es de Marte, la creatividad es de Venus”. Pero la publicidad programática ahora ha llegado a la mayoría de edad y muchos especialistas en marketing la utilizan para producir campañas. Y creativo es, aún así, creativo. Entonces, ¿por qué es ahora el momento de unir fuerzas? ¿Qué significa para el marketing digital? ¿Y qué es exactamente la creatividad programática?

Los orígenes de la creatividad programática

Gracias a Internet y los avances en la tecnología móvil, el vendedor de hoy tiene la capacidad de recopilar y aplicar datos de los consumidores que antes era inimaginable. Ahora es posible producir publicidad programática más dinámica y matizada que nunca. En principio, un anunciante puede presentar variaciones de un anuncio con solo la más mínima entrada de datos adicionales, por ejemplo, el clima. Lo cual es genial si estás en el negocio de vender botas de agua y es un día lluvioso en abril.

Pero, ¿adónde vamos después? Según una encuesta realizada por AOL, el 47 por ciento de las agencias, editores y marcas dijeron que la tecnología programática está "conduciendo a nuevas formas de creatividad y narración en la publicidad". Mientras que el 48% dijo que la programática tenía un "efecto positivo" en la creatividad. Creative, en lugar de estar distanciado por la programática, parecería estar listo para aprovechar las oportunidades que la programática está generando. Para Mark Read, CEO de Wunderman, la creatividad programática se trata de reconocer ese cambio y unir a las personas: “Veo que cada vez más personas se sienten cómodas con el concepto de crear una plantilla, poner muchas variaciones en la plantilla y vincularlas a diferentes datos. fuentes". La práctica creativa, en lugar de ser reemplazada, está a punto de volverse aún más sofisticada.

¿Qué es la creatividad programática?

La creatividad programática tiene que ver con el uso de datos para informar decisiones creativas, y luego usar tecnología programática para producir publicidad dirigida que se muestra instantáneamente para consumidores individuales. Las herramientas de tecnología publicitaria que permiten la escalabilidad, la automatización y el análisis para la optimización creativa están en el centro de la metodología. La creatividad programática produce automáticamente un anuncio para wellington's que no solo se sincroniza con el clima, sino que utiliza información adicional para producir variantes de anuncios que se dirigen a audiencias específicas. Por ejemplo, es muy probable que el mismo par de botas de agua Hunter que usan los aspirantes a amantes de la moda en un festival musical lluvioso, sea usado por la nobleza británica terrateniente. Dos consumidores muy diferentes. Por lo tanto, poder ajustar la copia o la imagen al instante es crucial. La creatividad programática es una forma clara de maximizar la participación de usuarios únicos.

Beneficios de la creatividad programática:

Orientación mejorada

Las audiencias de nicho y las audiencias grandes tienen el potencial de ser dirigidas y atendidas utilizando métodos creativos programáticos. Los especialistas en marketing ahora tienen la capacidad de lograr nuevos niveles de segmentación de audiencia. Tomemos el ejemplo de Tennessee Tourism citado por Mike Shields en el Wall Street Journal. En 2016, publicó anuncios en la web utilizando una docena de plantillas que generaron más de 2000 posibilidades de anuncios de video. Los consumidores vieron diferentes variaciones de anuncios basados ​​no solo en el lugar donde vivían, sino también en si eran golfistas, entusiastas del aire libre o les gustaba escuchar música country o rock, por nombrar solo algunos de los conjuntos de datos disponibles. Según Shields: "El resultado final fue que, si bien estos anuncios presentaban música y elementos visuales consistentes, un anuncio podría promocionar caminatas en las montañas de Tennessee, mientras que otro podría hablar sobre los restaurantes de Memphis o el museo Johnny Cash en Nashville". El impacto: Tennessee Tourism pudo dirigirse automáticamente a hombres y mujeres de entre 18 y 65 años, casi cualquier persona, individualmente.

El contenido creativo se vuelve personal

Además de una orientación mejorada, la creatividad programática ofrece la posibilidad de contenido más personal. Los especialistas en marketing ahora tienen la capacidad única de dirigirse a una microaudiencia. Lo que para Bjorn Karlstrom, Product Manager aquí en Bannerflow, comienza con la prueba del contenido: “El primer paso es producir más de una versión. Cuando se trata de visualización, el 99 % no hace más de una versión, pero el 100 % sí lo hace cuando se trata de búsqueda. Produzca más de un concepto y pruébelo usando una herramienta de tecnología publicitaria como Bannerflow”. Lo cual, con suerte, es un estribillo familiar para la mayoría de los especialistas en marketing digital.

Pero implementar la creatividad programática significa pasar al siguiente nivel. Por lo tanto, si está buscando publicidad para, por ejemplo, ávidos esquiadores de fondo, podría, a través de la creatividad programática, apuntar a ávidos esquiadores de fondo que viven en partes particulares de Estocolmo u Oslo. En esos casos, los cambios sutiles automatizados basados ​​en el intercambio de textos podrían aumentar en gran medida la eficacia del anuncio. Tony Effik, VP, Media and Connections en R/GA ha sugerido: "Necesita una fase de prueba en la que ejecute variantes creativas entre sí", y que con suerte esto encontrará "la mejor coincidencia entre el objetivo y la creatividad, así como la oferta". nivel, presupuesto y frecuencia”. Cuantos más conceptos creativos diferentes estén disponibles, más podrán solicitar los consumidores individuales.

Adaptación en tiempo real

La combinación de datos de marketing con tecnología publicitaria de publicación automatizada proporciona creatividad programática con una visión integral de los consumidores. Imagine publicidad renderizada en tiempo real. Luego, imagine que la misma publicidad reacciona al lugar en el que se encuentra un consumidor en el embudo de ventas, colocando contenido relevante frente a ese espectador. Con una comprensión profunda de la actividad de un individuo, los especialistas en marketing ahora pueden hacer eso: determinar si los consumidores están navegando, considerando una compra o si ya se han convertido. Esta información permite a los especialistas en marketing asegurarse de que el mensaje creativo correcto llegue al consumidor en cada etapa del recorrido del comprador. Y a través de la creatividad programática, como se mencionó anteriormente, se puede preparar y probar una variante diferente con anticipación para cada eventualidad.

Ampliación de la gama de formatos de anuncios

La creatividad programática ofrece a los especialistas en marketing la oportunidad de utilizar una variedad de formatos de anuncios diferentes para diferentes consumidores. Utilizando los datos disponibles, los especialistas en marketing pueden seleccionar el mejor formato para su audiencia y producto. La creatividad programática significa aprovechar al máximo todos los formatos digitales, ya sea a través de rich media, video o anuncios nativos. Seleccionar instintivamente el mejor formato de anuncio posible para una situación puede mejorar los clics y las conversiones. Peter Minnium de Marketing Land sugiere que “desde un punto de vista práctico, esto significa que las campañas actuales son conjuntos de activos creativos que funcionan juntos como un todo unificado: un sistema publicitario”. Mientras que Glan LaVechia de AdAge va más allá al sugerir que adoptar "narrativas y experiencias de múltiples capas, diseñadas para múltiples pantallas y feeds", ayudará a atraer a una audiencia cada vez más fragmentada.

Eficiencia multicanal mejorada

Otra área clave donde la creatividad programática ofrece mejoras a las campañas publicitarias es la producción de campañas en múltiples dispositivos y canales. Una vez más, al aprovechar al máximo los datos acumulados en diferentes dispositivos, los anuncios se pueden adaptar a la forma en que las audiencias usan esos dispositivos y canales. Después de todo, diferentes circunstancias requieren diferentes enfoques. Si tiene acceso a los datos de ubicación de un consumidor, ¿por qué no anunciar la tienda más cercana en lugar de un anuncio genérico? Se trata de ser inteligente. Otra aplicación de la creatividad programática automatizada sería asegurarse de que los límites de frecuencia también funcionen en todos los canales. Evitar bombardear a los consumidores con el mismo mensaje una y otra vez. Sin embargo, según el Jefe de Medios de TUI Group, Sammy Austin, hay un desafío para hacer que la programación creativa funcione en todos los canales y es “la presencia de jardines amurallados”, como los de las redes sociales.

¿Cómo es el futuro de la creatividad programática?

La creatividad programática tiene el potencial de cambiar el panorama publicitario para siempre. Sin embargo, hay obstáculos que superar. La falta de sincronización entre la creatividad, los analistas de datos y los compradores de medios se ha identificado como el principal desafío de la creatividad programática. Según George Levin, director ejecutivo de GetIntent: “Históricamente, los medios creativos y los medios han operado de manera independiente, y los creativos inician el proceso con los especialistas en marketing antes de entregar un producto completo a sus contrapartes de medios para ejecutar campañas”. Argumenta que para que la creatividad programática tenga éxito, es necesario abolir los muros entre la creatividad, los datos y la planificación de medios. Las partes interesadas, sugiere, “deben trabajar juntas desde el primer día”. Y tiene razón. En lugar de operar en mundos separados o silos, los equipos internos deben unirse. Anteriormente, para operaciones más pequeñas, esto habría costado demasiado implementarlo, pero con herramientas de tecnología publicitaria como Bannerflow que ya están en el mercado, este cambio es posible.

Conclusión

La creatividad programática ofrece beneficios y recompensas a todos los involucrados en el proceso de marketing. Según Ben Katzman de The Drum, aquellos que "ejecutan creatividades programáticas han visto un aumento en los ingresos en la tienda, las conversiones y otros KPI, como la tasa de participación, el tráfico del sitio web y la tasa de clics". Nada mal. Para los creativos, es hora de adoptar los datos y ponerse a trabajar con el programa automatizado. La creatividad programática puede no parecer sexy, pero es una combinación ganadora.