Háblame de datos, ONE Championship y ONE Esports: el auge de los jugadores móviles y femeninos

En esta serie, Talk data to me , conversamos con líderes de las marcas y agencias más importantes del mundo sobre cómo utilizan los conocimientos para impulsar sus estrategias comerciales.

Tuvimos el placer de hablar con Jane Guo, directora de análisis e información de ONE Championship y ONE Esports. Hablamos sobre la diversidad en los deportes y los juegos, por qué la gestión de relaciones con los clientes (CRM) se encuentra en su equipo de datos y el futuro sin cookies.

¿Cuál es tu estadística favorita en todo el mundo?

Nuestra última ola de Fan Engagement Tracker en el cuarto trimestre de 2021 descubrió que más del 60% ¹ de los fanáticos de los juegos de esports en realidad consumen contenido no relacionado con torneos, lo que indica un gran cambio en la diversificación del contenido.

Profundizamos con la investigación cualitativa para explorar por qué, y comenzamos a ver diferentes motivos. Algunas personas quieren interactuar, compartir y competir entre sí, otras quieren aprender o entretenerse.

Creo que eso es realmente emocionante, porque abre muchas oportunidades para que las marcas interactúen con los fanáticos de los deportes electrónicos y los juegos.

Cuéntame sobre un ejemplo de creatividad basada en datos que realmente te encantó.

Cuando pensé en esta pregunta, quería volver al santo grial, mis días en Disney, y hablar sobre la 'princesa IP', esos personajes viven felices para siempre una vez que la princesa es salvada por un príncipe. Cuando pones eso en un contexto moderno, parece un poco inadecuado, ¿verdad? Celebramos la independencia, la fuerza y ​​la gracia demostradas por las mujeres de la nueva era de hoy.

Entonces, hubo un gran estudio de marca en torno a Princess IP en todo el mundo en ese momento, y trabajamos en estrecha colaboración con el equipo de Gestión de marca global para descubrir que el público objetivo moderno encontró que los atributos de la antigua marca Princess estaban realmente desactualizados. Para resumir, la pieza de investigación fue parte de la renovación global de Disney Princess, y nuestros hallazgos ayudaron a remodelar los atributos de marca que una princesa moderna debería representar en todos los países. La nueva franquicia de princesas 'Frozen' nació en ese contexto y logró un sorprendente éxito de taquilla.

¿De qué manera el uso de datos o información de la audiencia informa su estrategia comercial y cómo le brinda esa ventaja competitiva?

Tratamos el trabajo de información de datos muy en serio. Curiosamente, CRM se encuentra bajo mi equipo de datos en ONE, que creo que es bastante único. Muchas empresas aparcan CRM en marketing. Desde el primer día de la configuración de CRM, reconocimos la importancia de la gestión de datos propios, a nivel corporativo.

Si bien aún es pronto, hemos comenzado a experimentar con diferentes iniciativas utilizando nuestros datos propios. En última instancia, queremos profundizar nuestra relación con los fanáticos de todo el mundo, escuchar lo que les gusta (y lo que no les gusta) y, por lo tanto, conectarnos con ellos en mayor medida.

¿Qué es lo más interesante de tu audiencia?

Lo primero que salta a la vista es la sinergia entre las audiencias de juegos y deportes. Cuando estábamos elaborando la estrategia del plan de lanzamiento de nuestra división de deportes electrónicos, hicimos un estudio de audiencia y nos sorprendió gratamente que casi el 70 % de nuestra audiencia de ONE Championship ² también eran fanáticos de los deportes electrónicos y los juegos.

También hemos visto el auge de las mujeres en los deportes y los juegos. En ONE Championship, tenemos una lista de atletas femeninas de clase mundial, como Angela Lee, por ejemplo, quien ha estado con nosotros desde el comienzo de su carrera.

Al igual que en MMA (artes marciales mixtas), cuando las personas piensan en los deportes electrónicos, a veces asumen que están reservados para un tipo específico de hombre.

Pero en realidad, hoy en día en el sudeste asiático, las mujeres constituyen casi la mitad de la comunidad de juegos y deportes electrónicos ³ .

Entonces, cuando pensamos en nuestra estrategia en términos de narración de historias, distribución de contenido y redes sociales, el compromiso femenino es fundamental y lo que nos diferencia de nuestros pares.

¿Cuál es su opinión sobre el futuro sin cookies?

Es inevitable a medida que los consumidores se vuelven más conocedores de lo digital. Como marcas y especialistas en marketing, todos deberíamos adoptar este futuro en el que la privacidad es lo primero. Una forma de abordar esto es pensar profundamente en construir una relación directa con los consumidores.

Debemos tratar a nuestros clientes como personas y promover una comunicación más abierta, en lugar de pensar en ellos como un punto de datos. Creo que debe ser un cambio de mentalidad importante para todos los especialistas en marketing.

¿Qué tendencia principal está viendo emerger en su industria en general?

Una tendencia que estamos tratando de capitalizar en este momento es el aumento de los dispositivos móviles. No todos pueden pagar un televisor de pantalla ancha, una computadora de juegos de alta gama o la última consola, pero la mayoría de las personas tienen un teléfono inteligente y tienen acceso a una velocidad decente de Internet en estos días.

Vemos esto como una oportunidad única. Si piensa en los deportes de combate, el contenido de dos atletas luchando entre sí es muy adecuado para verlo mientras viaja y en su teléfono, en comparación con el fútbol y el baloncesto, que, en términos relativos, es un poco más difícil de seguir en un pequeño pantalla. La popularidad de los juegos móviles también ha ido en aumento; de hecho, el 88 % de los jugadores en el sudeste asiático usan dispositivos móviles para jugar en la actualidad, según GWI ⁴ .

Como mencioné anteriormente, otra tendencia importante de la industria es la creciente importancia de las mujeres en los deportes. Esto es especialmente cierto para los deportes y juegos tradicionales, que a menudo se consideran sectores dominados por hombres.

A medida que la cantidad de mujeres en estas industrias continúa creciendo, los especialistas en marketing y los creadores de contenido deben ofrecer contenido inclusivo que resuene con una audiencia más amplia. Comprender sus necesidades, valores, preferencias y comportamiento es clave para conectarse con ellos y hacer crecer la comunidad.

ONE está bien equipado para ayudar a las marcas a construir una relación sincera con este segmento principal. Más allá de esto, es clave empoderar a las mujeres, no solo desde el lado del contenido o del negocio, sino también desde un punto de vista organizacional. Es por eso que apoyamos mucho a nuestras mujeres líderes en ONE.

Fuentes

1. Rastreador de participación de fanáticos de ONE Esports FY21 Q4
2. ONE comunidad x inmersión profunda en esports, FY20 Q2
3. ONE Esports Insights Series 2021: Desmitificando la comunidad femenina de deportes electrónicos en el sudeste asiático
4. Núcleo de GWI, FY22 Q1-Q2