Maestros de marketing: segmentación de audiencias de Facebook y optimización para la eficiencia de conversión

Facebook se ha convertido en una de las primeras plataformas de redes sociales en alcanzar la madurez desde la perspectiva de la compra de anuncios. Atrás quedaron los días en que su alcance orgánico transmitía su marca a medida que más y más empresas buscan monetizar su presencia digital a través de anuncios pagados. A medida que los precios de los anuncios de Facebook continúan aumentando año tras año, las marcas se ven obligadas a encontrar formas nuevas e innovadoras de optimizar sus campañas para lograr eficiencia y mantener la rentabilidad. Hoy nos sentamos con Joe Chavez, gerente de redes sociales pagas, para hablar sobre su último avance en la plataforma de Facebook.

Anfitrión : Gracias por acompañarnos. Hoy hablaremos sobre una marca de ropa masculina en el espacio deportivo. Joe, ¿puedes hablar un poco sobre los objetivos de la marca y lo que hizo Hawke para ayudarlos a alcanzarlos?

Joe : Absolutamente. Estábamos buscando reducir su costo por compra de manera integral de $ 50-60 a aproximadamente $ 30. Habían estado convirtiendo a esa marca de $ 30 hace unos años, pero los costos de los anuncios de Facebook han aumentado cada año y estaba claro que necesitábamos hacer algunas optimizaciones en términos de estructura de campaña para volver a encarrilarlos. Lo que terminé haciendo fue dividir diferentes campañas para usuarios nuevos y recurrentes. Hice esto porque se estaba volviendo cada vez menos claro lo que estábamos pagando por un nuevo cliente en lugar de solo una compra adicional.

Anfitrión : Si juegas aunque sea levemente en el espacio, sabes acerca de la prospección frente a la publicidad de retargeting. ¿Puede hablar sobre lo que estaban haciendo estos muchachos antes de COVID-19 y cómo se han adaptado?

Joe : Entonces, tradicionalmente hablando, es bastante común ver que las campañas de Facebook se dividen entre el embudo superior, medio e inferior. El embudo medio es donde las cosas tienden a complicarse. ¿Estas personas son convertidores conocidos de la marca o aún no la han comprado? Lo que terminamos haciendo para tratar de aclarar este tema fue construir diferentes embudos para el remarketing de prospección (enfocados específicamente en obtener nuevos clientes) y luego la lealtad donde luego tuvimos oportunidades de vender más productos como accesorios. Conectamos los datos a su proveedor de servicios de correo electrónico para obtener más claridad, y simplemente abrió una estrategia completamente nueva para nosotros. Sabemos que queremos promocionar los productos más vendidos a las personas que han comprado la marca, y tener esos conocimientos nos ha permitido mejorar nuestra estrategia y aumentar la eficiencia de conversión.

Anfitrión : Y esta estrategia de la que hablas parece ser más perenne. ¿Diría que esto es algo que podría ejecutar después de que termine el COVID-19?

Joe : Sí, en realidad hemos tenido tanto éxito últimamente que hemos aumentado nuestros esfuerzos y realmente nos hemos centrado en las pruebas creativas, mientras que nuestros competidores han estado más a la defensiva en términos de inversión publicitaria. Vale la pena mencionar que el hecho de que los CPM estén bajando porque todos están en casa con sus dispositivos no significa que obtendrá el CPA o el retorno de la inversión publicitaria que desea . Tenemos que ahora, más que nunca, mantener la atención del usuario. Los consumidores tienen tiempo para revisar su creatividad. Una de las cosas que hemos estado haciendo recientemente es pasar de 3 a 4 horas revisando una creatividad y agotando nuestras pruebas A/B hasta que tengamos toda la información posible sobre una creatividad específica. Mucha gente no sabe que puede tener hasta 10 creatividades en un carrusel. Muchas veces solo verá 2 o 3, pero lo hemos estado maximizando con 6 o 7 creatividades.

Hablando un poco de mi proceso creativo, generalmente empiezo yendo a la página de descripción del producto de un cliente y realmente analizo qué hace que el producto sea único, ya sean características, beneficios, reseñas, etc. Después de eso, tomaré ciertas imágenes y tocaré agréguelos con estos diferentes accesorios de valor y cárguelos en un carrusel para que el consumidor obtenga una visión más holística de cómo es el producto. Creo que esto hace un buen trabajo manteniendo la atención del consumidor por más tiempo, lo que hace una gran diferencia cuando todos están en casa en las redes sociales. Repetir este proceso en los diversos productos más vendidos del cliente ha sido enorme para nosotros.

Anfitrión : Impresionante. Entonces háblame un poco sobre la sostenibilidad de la iniciativa. ¿Has visto un éxito constante? ¿Cuándo has necesitado pivotar? ¿Cuáles son los cambios que ha realizado después de ese éxito inicial por el abandono de su competencia?

Joe : Sí, hablando de nuestras estadísticas específicas, durante un tiempo vimos un aumento constante a cambio. Llegó al punto en que realmente queríamos centrarnos en generar ingresos, por lo que terminamos duplicando nuestro presupuesto de inversión publicitaria y, después de un tiempo, vimos una caída en el rendimiento. Hubo otros factores que afectaron el resultado final, como ciertas promociones que no se realizaron. Siempre digo que ninguna cuenta es perfecta y estos problemas son bastante comunes en marketing. No puede esperar aumentar el presupuesto y la rentabilidad al mismo tiempo, ya que eso casi nunca sucede. En general, todavía estamos viendo un gran aumento en los ingresos, lo que alegra al cliente.

Anfitrión : Entiendo. Totalmente de acuerdo contigo, no puedes esperar que tu rendimiento se mantenga constante mientras descubres cómo escalar. ¿Ha estado su regreso en línea con los números Pre-COVID?

Joe : En realidad, están un poco por encima de donde estaban antes de COVID-19. Como propietario de un negocio, te acostumbras a que esos números estén en un buen lugar durante algunas semanas, y eso se convierte en la nueva normalidad, sin juego de palabras. Pero sí, lo estamos haciendo mejor que antes de COVID.

Anfitrión : ¿Puede hablarme un poco sobre cuáles son sus planes para las próximas semanas o meses? Obviamente, ninguno de nosotros sabe cómo será eso, pero ¿cómo te estás preparando para ser ágil y reactivo a ciertas tendencias?

Joe : Estamos comenzando a desarrollar diferentes campañas para productos que sabemos que son populares en el verano. Nos estamos centrando mucho en los pantalones cortos y en algunos de nuestros productos más vendidos. Es importante contar con ese plan de contingencia en caso de que las partes de sus campañas que funcionan bien comiencen a retroceder.

La pandemia de COVID-19 ha cambiado fundamentalmente la forma en que hacemos negocios, pero muchas empresas no han reconocido el excedente de atención a bajo precio que se ha materializado debido a que muchas empresas redujeron sus presupuestos de marketing combinado con una cantidad de personas que aún están cautivas en sus hogares. pasar tiempo en las redes sociales. Hay una gran oportunidad de aprovechar este cambio en el mercado de Facebook e Instagram, siempre que tenga estrategias sólidas de adquisición y retención para su negocio. Si desea tener una idea de cómo podrían ser estas estrategias para su negocio, Hawke Media ofrece auditorías gratuitas de Facebook junto con nuestra consulta gratuita de marketing holístico. Si está interesado, complete el formulario a continuación y uno de nuestros estrategas lo llamará.