CTR orgánico en 2020: un estudio de 8 452 951 palabras clave

CTR (tasa de clics) le dice cuántas veces se hace clic en un enlace por su número total de vistas (impresiones) en los resultados de búsqueda. Digamos que cuando los usuarios escribieron "bicicleta de montaña" en Google, su sitio web apareció 1000 veces y obtuvo 100 clics. Esto significa que su CTR es del 10%. Una regla general: cuanto más alta sea su clasificación, mayor será su CTR orgánico .

Un meme popular dice que "el mejor lugar para esconder un cadáver es la página 2 de la Búsqueda de Google" porque todo el tráfico es capturado por el TOP 10. En realidad, las tasas de clics para varias posiciones han cambiado a lo largo de los años, en línea con el evolución de las SERPs mismas. Este estudio le muestra cómo se ven las cosas ahora.

Solo hay un lugar donde puede verificar sus CTR orgánicos: Google Search Console . Muestra la tasa de clics de cada palabra clave que genera impresiones para la URL de su sitio web (pestaña "Resultados de búsqueda").

Por ejemplo: la consulta de búsqueda "Senuto" nos aseguró 21 321 impresiones en las SERP y 16 352 clics. 16352 dividido por 21321 es igual a 0,767, por lo que nuestro CTR es 76,7 % .

premisas del estudio

Nos hicimos una pregunta: ¿cómo se ve el CTR orgánico en 2020? La búsqueda de una respuesta nos empujó a realizar un análisis en profundidad de millones de palabras clave.

• Los datos cubren el período de 365 días hasta el 12 de abril de 2020.
• Los cálculos se basan en 8 452 951 palabras clave de 1 952 sitios web. Para algunas secciones, el número exacto de frases y sitios web puede diferir, pero la significancia estadística está asegurada en todo momento. Recuperamos los resultados de búsqueda de cada palabra clave para verificar las funciones SERP (Fragmentos destacados, Gráficos de conocimiento o Respuestas directas). Las posiciones en Google Search Console se proporcionan como un promedio, redondeado para fines del estudio.

CTR orgánico por clasificación

El gráfico a continuación presenta la tasa de clics promedio generada por la URL que figura en la misma posición en los SERP.

Datos en formato de tabla:

¿Qué podemos aprender de los datos?

• TOP 1 para escritorio tiene un CTR generalmente más alto que TOP 1 para dispositivos móviles.
• TOP 3 para escritorio tiene un CTR orgánico del 64,08 % , frente al 57,89 % para dispositivos móviles .
• Para los resultados móviles, las listas al final de la página 2 funcionan mejor que las posiciones intermedias en la página 1 (por ejemplo, la posición 20 tiene un CTR mucho más alto que la posición 7).

CTR orgánico: palabras clave de marca

Echemos un vistazo a la tasa de clics obtenida por las primeras veinte posiciones para el tráfico de marca (palabras clave como "nike").

Datos en formato de tabla:

¿Qué podemos aprender de los datos?

• La URL de primer rango para palabras clave de marca tiene un CTR más alto en computadoras de escritorio que en dispositivos móviles. ¿Por qué? Porque el resultado de una búsqueda de marca en el escritorio parece mucho más elaborado.

Para tener una mejor idea, compare los resultados de búsqueda de "Nike" en computadoras de escritorio y dispositivos móviles.

Escritorio:

Móvil:

Si una empresa tiene el marcado @schema , el resultado en el móvil puede complementarse con información adicional (ver: "apple").

• La lista superior tiene, de lejos, el CTR más alto , lo cual es natural, ya que los buscadores que consultan el nombre de una marca a menudo quieren encontrar el sitio web de la empresa.
• Para las grandes marcas, los resultados de búsqueda orgánicos en dispositivos móviles incluyen un enlace de instalación para la aplicación de la empresa. La característica puede ser un impulsor esencial del tráfico de marca móvil y CTR orgánico, especialmente si la aplicación es popular (ejemplo: Zalando).
• La página 2 es vista por alrededor del 9,90% de los usuarios móviles y el 7,60% de los usuarios de escritorio.

CTR orgánico para palabras clave sin marca

El siguiente gráfico muestra el CTR de palabras clave sin marca (por ejemplo, "nevera") en computadoras de escritorio y dispositivos móviles.

Datos en formato de tabla:

Estos números revelan los verdaderos colores de los resultados de búsqueda actuales. Algunas conclusiones interesantes:

• El primer resultado (TOP 1) no capta el triple del tráfico del subcampeón. Supera a la segunda lista en un 72 % en computadoras de escritorio y en un 48 % en dispositivos móviles.
• Los tiempos en los que la primera posición generaba un CTR del 40-50 % se han ido y nunca volverán. Actualmente, su tasa de clics se redujo a un poco más del 20%, lo que se deriva de la evolución de los SERP y el comportamiento del usuario. Google sigue inundándonos con funciones SERP cada vez más elaboradas. Mientras tanto, hemos ajustado nuestros hábitos de búsqueda, inclinándonos hacia consultas más específicas y revisando las listas SERP más bajas para obtener información.
• El 30 % de los usuarios de escritorio hacen clic en la página 2 de Google, frente al 15,4 % de los usuarios de dispositivos móviles.

CTR SEO frente a longitud de consulta

La longitud de la consulta es una métrica crítica en el análisis del comportamiento del usuario. Los usuarios que ingresan palabras clave cortas (generales) en la Búsqueda de Google tienen una intención diferente que aquellos que escriben frases largas (precisas). El siguiente gráfico muestra nuestro análisis de los cambios orgánicos en el CTR en relación con la longitud de la consulta. Las palabras clave de marca se quedaron fuera.

Datos en formato de tabla:

¿Qué podemos aprender de los datos?

• Cuanto más corta sea la consulta, menor será la tasa de clics. Solo se hace clic en palabras clave de una sola palabra en el 46,02 % de las búsquedas (contra más del 54 % de las búsquedas sin clic en las que el usuario no hace clic en ningún resultado).
• Cuanto más larga sea la consulta, más resultados verá el usuario. Las consultas breves prácticamente no generan clics para los listados de la página 2.
• Para consultas de cuatro palabras o más, el CTR total del TOP 20 supera el 100%. En otras palabras, los usuarios tienden a hacer clic en más de un resultado. ¿Por qué? Posiblemente porque los buscadores escriben palabras clave de cola larga cuando necesitan información detallada y tienen que realizar una investigación más exhaustiva.
• Las consultas más cortas producen más funciones SERP en los resultados de búsqueda, lo que además reduce la tasa de clics. La siguiente tabla muestra el porcentaje de palabras clave con características y fragmentos por longitud de consulta.

Como puede ver, a medida que las consultas se hacen más largas, el porcentaje de páginas con fragmentos disminuye . Al mismo tiempo, aumenta el número de clics en los resultados de búsqueda orgánicos.

SEO CTR frente a fragmentos

Los datos muestran los estragos que los fragmentos pueden causar en el comportamiento habitual de los usuarios. Analicemos el problema con algunos ejemplos convincentes.

El TOP 1 sin valor…

Nos acostumbramos a pensar que el TOP 1 es el Santo Grial del SEO.

Sin embargo, esto a menudo ya no es el caso. Mira el siguiente resultado de búsqueda:

La tabla anterior implica que Wikipedia genera el CTR de 7.02% . La característica ha robado la friolera de 31% del tráfico nominal que iría a Wikipedia hace unos años.

Lo primero no siempre es lo mejor…

Consideremos otro ejemplo curioso:

Como puede ver, el primer resultado de la búsqueda orgánica se encuentra arriba del mapa, mientras que los demás se agrupan debajo. En este caso, la primera posición tiene un CTR más bajo (3,35 %) que la segunda (15,5 %). Aparentemente, los usuarios se saltan los mapas y buscan los resultados de búsqueda a continuación.

SEO CTR con y sin fragmentos

La siguiente tabla compara las tasas de clics generadas por los resultados con y sin funciones SERP (fragmentos). Muestra cuánto esfuerzo de SEO CTR se pierde debido a las interminables actualizaciones SERP introducidas por Google.

Cuando se trata de cambios en el diseño de SERP en los últimos años, la primera posición es sin duda la mayor perdedora . Con la llegada de los fragmentos, el CTR de la lista principal se ha reducido en 21,04 puntos porcentuales . Se ha perdido la mitad de la tasa de clics. El fiasco eclipsa el daño infligido al CTR del subcampeón y de las posiciones inferiores. En general, TOP 1 es donde los fragmentos golpean más fuerte.

Algunos fragmentos tienen un gran impacto en el CTR, mientras que otros no tanto. A continuación, presentamos nuestras estimaciones con respecto al CTR orgánico obtenido por varios fragmentos populares de los 10 mejores resultados. Solo se consideraron los resultados que presentaban una sola característica.

SEO orgánico frente a Google Maps

Los mapas sirven para mostrar resultados locales y ocupan una parte considerable de la página de resultados de búsqueda. ¿Cómo impactan en el CTR de los resultados de búsqueda regulares?

En Polonia, los mapas aparecen para alrededor del 17 % de las palabras clave . Identificamos ese fragmento en los resultados de búsqueda para alrededor de 5,3 millones de palabras clave de los 31 millones probados.

CTR orgánico frente a Google Ads, o PLA (Product Listing Ads)

Los anuncios de listado de productos son un fragmento responsable de mostrar anuncios de Google elaborados en los resultados de búsqueda.

El fragmento aparece para alrededor del 0,9% de las palabras clave : lo identificamos en los resultados de búsqueda para 290 000 palabras clave de los 31 millones probados. A diferencia de los anuncios clásicos de Google, que tienen poco impacto en el CTR orgánico, PLA roba una gran cantidad de tráfico de los resultados de búsqueda orgánicos.

CTR orgánico frente a gráfico de conocimiento

La función aparece en respuesta a consultas como "razas de perros". Puedes verlo en la captura de pantalla a continuación.

El diseño del panel puede variar según la palabra clave. Intente ingresar: "temperamento de perro de muestra".

Muestra que el fragmento consume mucho del CTR. Aparece para 0,017% de palabras clave. Lo identificamos en los resultados de búsqueda de alrededor de 55,5 mil palabras clave de los 31 millones probados.

CTR orgánico frente a respuesta directa

Respuesta directa es una función que muestra la respuesta a la consulta directamente en el SERP. Por ejemplo, la pregunta "¿cuánto tiempo hervir los huevos?" da la siguiente explicación:

Tenga en cuenta que si el resultado aparece en Respuesta directa, no se incluirá en los resultados de búsqueda orgánicos a continuación. El cambio se realizó el 23 de enero de 2020. Es por ello que en la siguiente tabla se muestran los datos de antes y después de la actualización.

En enero, el resultado apareció tanto en la respuesta directa como, a menudo, en la primera posición, pero la tasa de clics fue del 40,68 %. Aunque la URL apareció dos veces, su CTR no fue más alto que en el SERP sin fragmentos.

Esto se debe a que la función genera una preponderancia de consultas sin clic , donde el usuario encuentra la respuesta directamente en la parte superior de la SERP y no hace clic en ningún enlace. Después del cambio del 23 de enero de 2020, el CTR de la URL de primer ranking se ha hundido. El líder no ha ganado nada. Sin embargo, como los usuarios omiten el TOP 1, los sitios web en posiciones más bajas se benefician.

Para otras funciones y fragmentos, no teníamos suficientes palabras clave para determinar su impacto en los resultados de búsqueda.

Actualmente, Direct Answer aparece en el 3,6 % de las páginas de resultados de búsqueda. Lo identificamos en los resultados de búsqueda de alrededor de 1,1 millones de palabras clave de los 31 millones probados.

CTR orgánico frente a Tarjeta de conocimiento a la derecha

La función aparece para consultas como "Paul McCartney", con la información extraída de Wikipedia.

Actualmente, las tarjetas de conocimientos aparecen en el 9,5 % de las páginas de resultados de búsqueda. Los identificamos en los resultados de búsqueda de alrededor de 2,95 millones de palabras clave de los 31 millones probados.

Envolver

Nuestro estudio muestra que no existe un patrón único que pueda usar para cada palabra clave. Cualquier característica, fragmento o tipo de consulta puede cambiar radicalmente el comportamiento del usuario. Teniendo esto en cuenta, podemos sacar las siguientes conclusiones:

• El SEO de pago por rendimiento no tiene ningún sentido. Hace algún tiempo, hubo una exageración para establecer los servicios de SEO "en los resultados". El cliente pagó más cuando el sitio web subió los SERP. Como se demostró anteriormente, la primera posición ya no es siempre el mejor lugar en términos de tasa de clics.
• Estimaciones: la mayoría de las estimaciones de SEO se realizan en función de la cantidad de búsquedas y el CTR esperado. Nuestro estudio revela que dicho modelo es vulnerable a toneladas de errores. Ahora puede ver el desafío que enfrenta Senuto cuando intentamos estimar el tráfico del sitio web.
• Quedarse quieto es retroceder. La cuota de tráfico de los dispositivos móviles está aumentando, por lo que los resultados de búsqueda agregados tienen un CTR más bajo. El problema se ve agravado por los fragmentos destacados, que tienen un impacto considerable en la tasa de clics y crecen en número cada mes.

Cuando realizamos un estudio de respuesta directa en 2016, la función apareció solo para unas 121 000 palabras clave. Hoy, este número ha aumentado a 1,1 millones. Durante cuatro años, Direct Answers proliferó en los SERP en un 1000 %.

Tenemos la intención de vigilar de cerca el CTR orgánico. Puede esperar que actualicemos el estudio.

Si tiene alguna idea sobre CTR SEO, compártala en un comentario.

*Realizamos esta investigación basada en SERP en Polonia, pero los hallazgos también son precisos para otros mercados.