Los mejores consejos para implementar investigaciones originales en su marketing de contenido

Hace veinte años, muchas empresas publicaban artículos de liderazgo intelectual, mucho antes de que se llamara marketing de contenidos. Los editores más prolíficos fueron firmas globales de consultoría de gestión y firmas de servicios financieros. Estos gigantes corporativos publicaron regularmente informes, entrevistas y artículos escritos por expertos. Y publicaron una gran cantidad de investigaciones originales. Un excelente ejemplo de esto es el estudio Global CEO de PwC. Ahora en su vigésimo segundo año, la investigación es un ejemplo fantástico de una pieza de contenido importante e influyente para el C-suite.

Sin embargo, durante la última década, a medida que el marketing de contenidos entró en escena, la mayoría de las empresas adoptaron prácticamente todos los demás tipos de contenido, excepto la investigación. Con tantas tácticas digitales y canales para elegir, la investigación parecía una opción bastante complicada (léase: aburrida). En 2019, la marea parece estar cambiando nuevamente. Y eso es porque la investigación funciona muy bien. En un momento en que los especialistas en marketing de contenido luchan por llamar la atención en un campo muy superpoblado, la investigación original es una táctica que brinda resultados. (Además, los especialistas en marketing están aprendiendo que la investigación no tiene por qué ser aburrida; prometo proporcionar ejemplos que prueben mi punto).

¿Por qué la investigación funciona tan bien?

• La investigación gana backlinks. Un estudio de BuzzSumo el año pasado encontró que la mitad de todo el contenido publicado en 2017 no obtuvo enlaces entrantes. Si bien los hallazgos pueden ser preocupantes, el fundador de Buzzsumo, Steve Rayson, tiene este consejo: “La investigación autorizada y el contenido de referencia son la excepción. Estos dos tipos de contenido constantemente obtienen enlaces y se comparten”. (Y para probar su punto, esa pieza particular de análisis original basado en datos de Buzzsumo obtuvo 284 backlinks).

• Los periodistas aman la investigación. Si realiza su estudio con rigor, prestando atención a la metodología, los periodistas también prestarán atención. Puntos extra si lo empaqueta de una manera que facilite a los periodistas sintetizar y explicar a sus audiencias.

• La investigación impulsa su calendario editorial. Un estudio o análisis bien elaborado genera una gran cantidad de contenido para sus motores editoriales y de redes sociales. Hemos trabajado con clientes en encuestas que generan docenas de publicaciones en blogs, libros electrónicos, juegos de herramientas, videos, etc.

• La investigación es visual. Por su propia naturaleza, la investigación original es visualmente atractiva. Si se hace bien, su investigación puede producir visualizaciones de datos hermosas y atractivas que son perfectas para compartir en las redes sociales.

¿Qué es la investigación como contenido?

Antes de continuar, hablemos primero de lo que entendemos por investigación. Cuando digo investigación original, no me refiero a investigación de mercado, investigación de clientes o investigación competitiva. Más bien, la investigación original como marketing de contenido significa albergar un estudio original y publicar los resultados de ese esfuerzo. Los tipos de investigación sobre los que a menudo hablamos con el público se dividen en una de las siguientes cuatro categorías:

1. Encuesta tradicional de evaluación comparativa: la mayoría de los especialistas en marketing piensan en encuestas comparativas cuando piensan en publicar investigaciones, y hay muchos buenos ejemplos para señalar ... desde la investigación de Skyword Content Marketing Continuum hasta el informe anual Benchmarks, Budgets and Trends del Content Marketing Institute. . Y el último Informe de felicidad de marketing de MarketingProf es un gran ejemplo de un enfoque más divertido para una encuesta comparativa. (Divulgación: Skyword y MarketingProfs son clientes de Mantis Research).

2. Encuestas y sondeos breves: ¿quiere ser aún más cortos? ¿Por qué no hacer algunas preguntas sobre un tema muy limitado? LendEDU, una empresa de refinanciación de préstamos, publica estudios extremadamente cortos sobre temas limitados y entretenidos, como: "¿Qué harían los estadounidenses por un aumento del 10%?"

3. Análisis de datos propios: muchas empresas tienen acceso a datos de usuarios anónimos para informar información interesante (las empresas tecnológicas están sentadas sobre tesoros ocultos de datos). Por ejemplo, Compare.com analizó recientemente su base de usuarios para comprender el impacto del seguro caducado en las primas de seguros de automóviles (pista: nunca deje que su seguro de automóvil caduque). También soy un gran admirador del trabajo de Track Maven con datos propios. Alguien me señaló recientemente el análisis de Track Maven del panel de candidatos presidenciales en 2016, que terminó siendo una mirada bastante profética a las próximas elecciones.

4. Análisis de datos de terceros: Orbit Media, una empresa de diseño y desarrollo web, deseaba mejorar su porcentaje de backlinks mediante la publicación de investigaciones originales basadas en datos de terceros. Usó las herramientas de análisis que tiene a su disposición para analizar datos y publicar nuevos conocimientos para su audiencia de expertos en marketing. Orbit Media eligió las 50 principales empresas de marketing y publicidad del mundo (por tamaño según Alexa) y luego analizó el sitio web de cada empresa, examinando su desempeño en 10 estándares de diseño web preseleccionados. Publicó los resultados en una publicación de blog llamada 10 mejores prácticas en los 50 mejores sitios web. Esa publicación ha generado cientos de backlinks buscados desde 2015.

Antes de invertir, defina su “por qué”

Es tentador avanzar a toda velocidad y comenzar a diseñar una encuesta o analizar datos internos, pero advertimos a los especialistas en marketing que primero entiendan por qué se embarcan en la investigación en primer lugar. Al principio del proceso, debe averiguar:

• ¿Qué tipo de investigación tiene sentido dados sus objetivos de marketing? Hay muchos tipos diferentes de investigación que puede publicar, pero algunos tipos son mejores para objetivos específicos que otros. Defina sus objetivos y luego haga coincidir el tipo de investigación con el objetivo que desea lograr. (Ver Tabla 1)

• ¿Cuál es el paisaje de tu historia? ¡A menudo encontramos que los especialistas en marketing desean realizar una investigación que responda a todas las preguntas! Es mucho más interesante centrarse en una historia o tema y luego indagar más profundamente en esa única área. La investigación que adopta un enfoque de "inventario" (es decir, aprendamos un poco sobre todo) suele ser aburrida de leer. Mantenga su enfoque estrecho para que su historia sea más interesante.

• ¿Cómo ampliará su investigación? Otra consideración importante: ¿cómo le dará alas a su investigación? ¿Cómo se empaquetará? ¿Repartido? ¿Promovido? ¿Amplificado? Todas estas preguntas tienen un impacto en los tipos de proyectos que emprende y en las primeras consideraciones de diseño. Documente todo esto desde el principio para que pueda informar su toma de decisiones en el camino.

• ¿Dónde necesitará un experto? Algunas empresas tienen un gran éxito al adoptar un enfoque de investigación de bricolaje, pero solo si tienen un conjunto particular de habilidades internas. Haga un inventario de qué partes del proceso puede manejar su equipo y qué partes del proceso tiene sentido subcontratar. Las áreas en las que los equipos de marketing necesitan ayuda con mayor frecuencia son: estrategia de investigación, diseño de encuestas, análisis de datos y visualización de datos.

Tabla 1: Relación entre los objetivos de investigación y el tipo de investigación [Ejemplos]

Mi empresa realizó una investigación con BuzzSumo en 2018 para comprender si los especialistas en marketing están invirtiendo en investigación original y qué beneficios obtienen de ella, y descubrimos que entre los especialistas en marketing que publican investigaciones, el 92 % dice que volverá a invertir en los próximos 12 meses. . Ese es un gran voto de confianza para una táctica de marketing de contenidos que ha existido mucho antes de esto llamado marketing de contenidos.