Programas de fidelización versus pago para unirse a membresías
Publicado: 2024-02-22La verdadera lealtad del cliente es una marca para cada marca de comercio electrónico. Y se obtiene a través de las experiencias que un cliente tiene con su empresa a lo largo del tiempo. Lo que lo hace más valioso que los ingresos a corto plazo es que un cliente leal será el defensor de su marca, atraerá clientes y siempre lo elegirá a usted sobre un competidor.
Contrariamente a la creencia popular, las membresías de pago para unirse (pagas) no son los nuevos programas de fidelización. De hecho, estamos en un lugar donde los clientes no sólo esperan que una marca tenga un programa de fidelización, sino que también se involucren y se entusiasmen con los programas de fidelización. Entonces, comparemos las dos herramientas de retención y veamos cómo se compara cada una en lo que respecta a la lealtad del cliente auténtica y sostenible.
Conclusiones clave:
- Las membresías pagas crean expectativas en los clientes, no lealtad.
- No aborda una amplia gama de necesidades de los clientes y aleja a algunos clientes con membresías pagas.
- Las membresías pagas no atraen a nuevos compradores.
- Es más probable que los clientes valoren algo que han ganado y las membresías pagas evitan esto.
- Las membresías pagas obstaculizan la participación del cliente a largo plazo.
Programas de fidelización versus membresías pagas
Un programa de fidelización es una estrategia de retención que recompensa a los clientes que interactúan con su empresa mediante compras repetidas. Los programas de fidelización permiten a las empresas ofrecer recompensas, descuentos u otros incentivos como una forma de adquirir, atraer y, lo más importante, retener clientes. Simplemente, un programa de fidelización incentiva a los clientes a ganar recompensas.
Las membresías pagas son aquellas que ofrecen ventajas y beneficios a los clientes por adelantado a cambio de una tarifa. Algunos de los ejemplos más famosos incluyen Costco, Amazon Prime e incluso plataformas de transmisión, todas las cuales le brindan algo de valor a cambio de una tarifa mensual o anual recurrente.
Ambos pueden tener el mismo objetivo deseado: crear y retener una base de clientes leales. Sin embargo, adoptan enfoques diferentes y afectan la forma en que los clientes perciben la lealtad y su relación con la marca.
Gabrielle Policella 
Por qué las membresías pagas no generan una verdadera lealtad del cliente
Las membresías pagas pueden parecer atractivas para retener clientes con un retorno de la inversión positivo. Claro, genera ingresos desde el principio, pero ¿a qué costos en el futuro?
Una desventaja es que los clientes percibirán su marca no con una lealtad auténtica sino con expectativas. Si esas expectativas no se cumplen, los clientes se irán a buscar otro servicio o producto. En los programas de membresía paga, hay menos margen de error. Las membresías pagas separan a los clientes, no atraen a nuevos clientes y limitan sus recompensas reales.
1. Las membresías pagas segregan a los clientes de manera desfavorable
Desde el principio, es importante reconocer que no todos sus clientes actuales estarán interesados en pagar por un programa de membresía. Al optar por cobrar a los clientes por los beneficios de fidelidad, está limitando el alcance de la fidelidad de los clientes de su marca al no satisfacer una amplia gama de necesidades de los clientes.
Sólo aquellos que ya son fieles a tu marca estarán dispuestos a pagar más por beneficios exclusivos. No todo el mundo compra productos con tanta frecuencia como estos clientes de primer nivel, lo que significa que el acceso a beneficios exclusivos no necesariamente será visto como algo valioso para otros compradores. Esto podría hacer que los clientes se sientan excluidos, no motivados para actuar y unirse a su programa y, en general, incomprendidos por su marca.
2. Las membresías pagas no atraen a nuevos clientes
Antes de comprometerse con una suscripción o un servicio de membresía, los clientes deben saber si les gusta el producto o si confían en la marca. Hay una razón por la que se ofrecen primero las pruebas gratuitas. Pero incluso con una prueba gratuita, la simple verdad es que las membresías pagas no atraen a nuevos compradores que no saben si vale la pena repetir la compra de su marca o producto.
Las membresías pagas no atraen a nuevos clientes porque los clientes primero tienen que renunciar a algo, como un cargo recurrente. Los programas de membresía tienen una barrera de entrada más alta, lo que conduce a tasas de participación más bajas en toda su base de clientes. Claro, puede obtener ingresos por adelantado, pero las tasas de compra repetida disminuirán. Y la oportunidad de aumentar los valores medios de los pedidos (AOV) también disminuirá. Sin mencionar que también correrá el riesgo de sufrir altas tasas de abandono cuando los clientes cancelen su membresía después de obtener el valor que necesitan.
3. Las membresías pagas limitan el poder de las recompensas
Si bien algunas marcas optan por tener programas de fidelización gratuitos y membresías pagas, las membresías pagas limitan el poder de un programa de recompensas. La motivación es uno de los factores psicológicos más poderosos que intervienen en cualquier programa de recompensas. Cuando recompensa a los clientes por completar acciones en su tienda, fomenta comportamientos que los mantienen interesados. Cuando los clientes son recompensados por participar en su tienda, es más probable que disfruten de su experiencia general de marca y, por lo tanto, generen lealtad.
Las membresías pagas impiden que cualquier cliente actúe con la marca. No existe ningún objetivo por el que trabajar para los clientes. Ningún incentivo para regresar. Los clientes ya han pagado el precio para unirse y rápidamente se convierte en un costo irrecuperable. Las recompensas les dan a los clientes una explosión de dopamina cuando eligen una recompensa por la que "trabajaron", ya sea un descuento, envío gratis o un producto gratis.
¿Sabías que la gente está dispuesta a pagar más por cosas que hacen ellos mismos que por cosas que reciben gratis? Este fenómeno se conoce como “efecto IKEA” y está relacionado con la idea de que los clientes siempre se sienten más orgullosos de las cosas que han construido ellos mismos.
En los programas de pago para unirse, los clientes no están obligados a trabajar para obtener las recompensas que reciben. En cambio, se sienten gratificados instantáneamente y pueden comenzar a aprovechar las recompensas de inmediato. Esta gratificación instantánea elimina el poder del refuerzo positivo del programa de recompensas en cuestión. Por eso la fidelidad ganada es mucho más valiosa y eficaz. Piense en las principales marcas con programas de fidelización, como Starbucks y Sephora; la gente realmente valora los beneficios de fidelidad obtenidos.
Como resultado, las recompensas que se han pagado dejan de ser un lujo para que las reciban los clientes. Más bien, se esperan de ellos y rápidamente se convierten en la nueva norma. Para fomentar una verdadera lealtad emocional, los clientes necesitan la oportunidad de invertir en un programa su tiempo, sus emociones y sus finanzas.
Por qué los programas de fidelización son eficaces
El único propósito de un programa de fidelización es convertir a los clientes únicos en clientes habituales y generar seguidores leales. Los programas de fidelización son una parte común de las estrategias de comercio electrónico en todas las industrias y se ha demostrado que retienen a los clientes.
Según nuestros datos en Smile.io de una muestra de 139 millones de pedidos analizados, descubrimos que el 5% de los clientes principales genera el 35% de los ingresos de una tienda de comercio electrónico. Esto significa que su base leal de clientes recurrentes genera ingresos.
Además, hemos descubierto que los compradores que utilizan cupones de Smile.io canjeando una recompensa tienen una frecuencia de compra 3,3 veces mayor que aquellos que no utilizan cupones de Smile.io.
Tim Peckover 
Los programas de fidelización gratuitos son un incentivo importante para que un nuevo cliente realice su primera compra y regrese a su tienda en el futuro. En este caso, los nuevos clientes no sólo pueden comenzar a ganar puntos por sus compras de inmediato, sino que también habrán capturado su valiosa lealtad desde el principio, algo que un programa de membresía de pago para unirse fácilmente no puede lograr.
1. Los programas de inscripción gratuita son herramientas eficaces para la adquisición de clientes.
Tener un programa de fidelización gratuito es una de las formas más fáciles de convertir a quienes visitan un sitio por primera vez en clientes leales. Para estos compradores, la promesa de puntos por cada compra y acción calificada significa que reciben más valor por dólar del que recibirían sin la membresía del programa de recompensas, todo sin costo adicional.
Para incentivar estas inscripciones, las marcas de comercio electrónico ofrecen puntos introductorios por el registro en el programa. Al darles a quienes compran por primera vez una pequeña bonificación por crear una cuenta, les das una razón para volver a comprar contigo. Los participantes del programa de fidelización Smile Rewards tienen una tasa de repetición de compras un 56% mayor que los no participantes.
Dr. Sam's ofrece 50 puntos a los clientes que se registren en su programa de fidelización, que pueden utilizarse para canjear algunos beneficios exclusivos. Además de estos beneficios inmediatos, un programa de recompensas gratuito presenta una oportunidad increíble para capturar información valiosa del cliente. Con cada registro en el programa, usted recopila información del cliente que será crucial para sus iniciativas de marketing de retención y adquisición en el futuro.
No sorprende que prediquemos las tasas de retención que ofrece un programa de fidelización de marca. Lo hemos visto funcionar una y otra vez. También tenemos los datos para respaldarlo—Dr. Sam's logró una tasa de canje del 98,71 % en su primera semana con Smile.io.
Gabrielle Policella 
2. Unirse gratis al programa de fidelización ofrece exclusividad a clientes con programas VIP
¿Quién dijo que los beneficios exclusivos sólo pueden venir con una cuota de membresía? Al incorporar los niveles del programa VIP en su estrategia de programa de recompensas, puede emular esa misma sensación de exclusividad sin que sus clientes paguen una tarifa. Con un programa VIP, sus mejores recompensas se guardan para sus mejores clientes, lo que significa que hay más incentivos para que toda su base de clientes avance.
La marca de cuidado de la piel para hombres Lumin nombra apropiadamente su programa de lealtad y recompensas, The Luminary League, y su moneda, Lumin Coins. Con 4 niveles VIP, Lumin ha seleccionado una experiencia en cada nivel.
Los beneficios aumentan a medida que asciendes en los niveles VIP. En el nivel más alto, puede desbloquear beneficios adicionales como envío gratuito, productos y acceso anticipado a nuevos productos. Cada nivel tiene ventajas únicas para incentivar a los clientes a desbloquear esos niveles. Por ejemplo, los miembros de The Ultimate Luminary obtienen beneficios exclusivos como 2x puntos en compras, un regalo anual y más.
Ofrecer niveles en los que cada cliente pueda trabajar hace que su programa de fidelización sea más accesible e inclusivo. Especialmente si consideras que un programa VIP no tiene barreras de entrada a ese primer nivel. Ya sea que sus objetivos sean el dinero gastado, la cantidad de referencias exitosas o la cantidad de puntos de fidelidad, los clientes que los alcancen estarán más comprometidos con su tienda que si hubieran pagado para recibir el mismo beneficio.
Jonathan Roque 
3. Unirse gratis a programas de fidelización utiliza recompensas para respaldar el recorrido del cliente
Una de las cosas más importantes que logran los programas de fidelización gratuitos es motivar a los clientes a avanzar en el recorrido del cliente con recompensas relevantes.
Por ejemplo, un programa que ofrece puntos por completar una variedad de acciones hace que las recompensas parezcan mucho más alcanzables. Esto resulta inmediatamente más atractivo para quien compra por primera vez. Si le ofrecen puntos por registrarse o seguir una marca en las redes sociales, estos son pasos sencillos que debe seguir para avanzar hacia su próxima recompensa. En un programa de fidelización gratuito, recompensas como estas se pueden personalizar para cada etapa del recorrido del cliente. Los programas de membresía paga, por otro lado, solo ofrecen valor a un conjunto selecto de clientes con lealtad preexistente.
De esta manera, la versatilidad de los programas gratuitos permite a las empresas satisfacer una variedad de necesidades de los clientes al mismo tiempo.
¿Tarifa o gratis?
Si bien tanto los programas de fidelización gratuitos como los programas de membresía de pago tienen sus ventajas y desventajas, la elección de qué programa ejecuta su empresa depende de usted. El objetivo simple de ambos es ganar compras repetidas. Pero con los programas de fidelización gratuitos, tiene más posibilidades de atraer clientes que se convertirán en su comunidad de marca y siempre lo elegirán a usted sobre su competencia.