¿Qué es la publicidad basada en el rendimiento?
Publicado: 2020-04-29- ¿Qué es la publicidad basada en el rendimiento?
- Cómo funciona la publicidad de rendimiento
- Paso 1. Investigación y análisis profundos
- Paso 2. Establecer objetivos y construir una estrategia
- Paso 3. Creación y desarrollo de campañas
- Conclusiones
“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad. Esta conocida cita se ha atribuido a algunos de los empresarios más afortunados del siglo XIX, desde John Wanamaker hasta Henry Ford. Esto era cierto en el pasado, pero hasta hace poco, la situación no ha cambiado mucho. Los especialistas en marketing de todo el mundo han estado intentando controlar su gasto publicitario, y solo con la aparición de la publicidad digital, finalmente tenemos una oportunidad real.
En este artículo, analizaremos una de las posibles soluciones a este rompecabezas: la publicidad basada en el rendimiento . El marketing digital cambió mucho dentro de la industria, pero quizás el cambio más notable radica en tecnologías más sofisticadas que permiten contar con precisión los resultados de tus esfuerzos publicitarios. Dicho análisis se puede utilizar como base para construir una estrategia de marketing, que es la idea principal detrás de la publicidad de rendimiento. Exploremos ahora qué es y cómo funciona.
¿Qué es la publicidad basada en el rendimiento?
La publicidad basada en el rendimiento es una estrategia diseñada para lograr resultados financieros específicos y medibles en un corto período de tiempo. Dichos objetivos pueden incluir impulsar las ventas, retener a la audiencia, aumentar la lealtad o una métrica específica elegida. La publicidad de rendimiento hace que todos sus canales trabajen juntos y le permite aprovechar al máximo su presupuesto de marketing. El objetivo principal de dicha estrategia es hacer que cada dólar gastado en publicidad funcione y maximizar el retorno de la inversión.
La publicidad basada en el rendimiento es diferente de la publicidad basada en la marca, que tiene como objetivo establecer relaciones entre las marcas y sus clientes mediante la creación de una imagen de marca reconocible. Las grandes marcas, como Coca-Cola o McDonald's, suelen aplicar esta estrategia. Sin embargo, dado que es difícil medir directamente el éxito de dichos esfuerzos, la publicidad de rendimiento no se puede utilizar para estos objetivos.
Cómo funciona la publicidad de rendimiento
La tarea principal de los especialistas en publicidad basada en el rendimiento es determinar qué canales y herramientas brindarán los mejores resultados al mejor precio para cada negocio en particular. Estos canales y herramientas se integran en la estrategia compleja ideal que implica trabajar simultáneamente en todos los niveles del embudo de ventas, tanto en línea como fuera de línea. El proceso se puede dividir en unos sencillos pasos:
Paso 1. Investigación y análisis profundos
En esta etapa, cuantos más datos sobre sus clientes y productos proporcione la empresa, más detallada y precisa será la estrategia general. Todos y cada uno de los datos se recopilan y analizan cuidadosamente:
- El estado actual del negocio: sus puntos fuertes y débiles y el rendimiento general, análisis DAFO;
- Esfuerzos de marketing anteriores: qué campañas funcionaron mejor y cuáles no funcionaron en absoluto;
- Productos y servicios proporcionados por la empresa: pros y contras y cómo responden a las necesidades y problemas de los clientes, qué se puede hacer para mejorarlos;
- Clientes: cuáles son las audiencias objetivo y las personas compradoras, qué buscan, dónde y cuándo lo buscan;
- Visibilidad en línea: entrega de SEO, fuentes de tráfico y su rendimiento, así como el núcleo semántico;
- Análisis de mercado y competencia.
Tener esta información hará que sea muy conveniente construir objetivos realistas y estrategias precisas para alcanzarlos, por lo que este paso debe realizarse con especial cuidado. Cuantas más conclusiones se extraigan de este proceso, más fácil será proceder.
Paso 2. Establecer objetivos y construir una estrategia
En esta etapa, la empresa ya debería tener una visión realista de la situación actual y compararla con el estado deseado de su negocio. A partir de esta comparación se pueden establecer los objetivos.
El establecimiento de objetivos es el punto de partida para el desarrollo de campañas; además de los logros deseables, también deben depender de los recursos disponibles, como el presupuesto, el tiempo y las herramientas publicitarias. Los objetivos en sí mismos deben ser específicos, medibles y alcanzables. Para realizar un seguimiento del progreso, establezca plazos para alcanzar estos objetivos, así como puntos de control para realizar ajustes oportunos, si es necesario.
Con base en la información y los recursos disponibles, entonces es posible construir una estrategia integral . En esta etapa, se deben seleccionar las herramientas y los canales publicitarios más efectivos para casos específicos. Posteriormente, los especialistas en marketing eligen un enfoque único para cada canal en función de su rendimiento y audiencias objetivo. Los especialistas en marketing deben determinar cómo asignar el presupuesto entre estos métodos y objetivos.
Para evitar errores y malentendidos, también es importante definir responsabilidades claras y establecer canales de comunicación directos dentro de la empresa. Como resultado, la empresa debe tener objetivos claros, KPI medibles y una estrategia precisa paso a paso para alcanzarlos.
Paso 3. Creación y desarrollo de campañas
Una vez definidas las metas y estrategias, es hora de actuar:
- Según los canales elegidos y los recursos disponibles, los especialistas en marketing lanzan campañas de acuerdo con la estrategia.
- La estrategia se supervisa de cerca y se analiza el presupuesto para ver cuánto beneficio se genera en cada punto de la campaña.
- Durante la campaña, las técnicas elegidas se ajustan constantemente y las herramientas débiles se reemplazan por otras nuevas.
Una buena práctica es realizar un seguimiento de las interacciones entre la marca y los clientes a lo largo de todo el viaje del comprador. Esto ayudará a sacar conclusiones sobre qué canales y creatividades funcionan mejor. Cada punto de contacto, desde las primeras impresiones hasta una venta real, debe analizarse y optimizarse para crear un recorrido integral del cliente. Tal ajuste ayudaría a construir una imagen de marca sólida y promover los valores de la empresa.
Para administrar aún más la campaña, los especialistas en marketing supervisan de cerca el rendimiento de cada canal y deciden rápidamente los ajustes al presupuesto en función de estas observaciones. Esto emplea un principio básico detrás de la publicidad basada en el rendimiento: cada dólar gastado debe generar un resultado.
Conclusiones
Si bien la publicidad basada en el desempeño parece ser una de las técnicas de promoción más efectivas, es importante tener en cuenta que esta estrategia debe ir junto con otras formas de marketing para abrir todo el potencial de su empresa. Sin embargo, incluso si esta forma de publicidad no se ajusta exactamente a todas las necesidades de su negocio, es sin duda beneficioso emplear al menos algunos de sus principios básicos. Por ejemplo, puede registrarse en una plataforma del lado de la demanda y experimentar con múltiples canales de anuncios para realizar un seguimiento de su eficacia en relación con el presupuesto. De esta forma, sus campañas pueden volverse mucho más razonables y, por lo tanto, rentables.