Marketing de resultados: todo lo que necesita saber para llegar al comprador moderno

El mundo del marketing de resultados puede ser un campo minado.

Hay tantos factores diferentes que pueden afectar el éxito de un anuncio. Tantos canales para llegar al público objetivo. Cambios constantes y actualizaciones de las mejores prácticas a las que hay que enfrentarse.

Por no hablar de la evolución en la forma en que compran los compradores.

Entonces, ¿cómo se navega por el panorama pago para encontrar las tácticas y jugadas que funcionan en el mercado actual?

Hablamos con el cerebro del marketing de resultados, Silvio Pérez, para ponerte al día con una clase magistral paga.

Usando Capterra como canal

Comprar el software adecuado no es fácil cuando hay miles de opciones para elegir y, en términos generales, todas hacen lo mismo.

Capterra es un sitio de reseñas que ayuda a las empresas a encontrar el mejor software. Y como lugar que atrae a muchos compradores del mercado que buscan las mejores soluciones a sus problemas... presenta una gran oportunidad para los anuncios pagos B2B.

Silvio dijo:

"Si trabajas en una categoría existente, usar Capterra es una excelente opción porque es probable que la gente conozca y quiera buscar una empresa como la tuya".

“Si estás en una categoría emergente, entonces esto podría ser más difícil, aunque podrías intentar ofertar en una categoría relacionada existente; Depende si el costo por clic tiene sentido”.

Sin embargo, una cosa a tener en cuenta sobre el uso de Capterra es que el CPC puede variar drásticamente según las regiones. No sólo eso, sino que las tasas de conversión también pueden variar enormemente.

El jefe de pago de Cognism, Canberk Beker, dijo:

"Probé el Reino Unido frente a los EE. UU. y otras regiones, y en los EE. UU. fue mucho más amplio y las tasas de conversión fueron mucho mejores que en EMEA".

Silvio añadió:

“Puede haber una gran variación en el precio que usted paga según el lugar de los resultados por el que esté pujando. El precio por el primer puesto en Capterra, dependiendo del término de búsqueda, puede ser mucho más caro”.

Capterra aún no ha implementado su función de puntuación de calidad más allá de la prueba beta, lo que significa que el primer puesto ya no se reduciría sólo a la mejor oferta.

Todo se reduciría a la calidad de la experiencia de la página de destino, la relevancia del anuncio y el buen mantenimiento de su ficha de Capterra. Pero es algo a lo que hay que estar atento en el futuro.

Silvio dijo:

"Puede obtener enormes descuentos en el costo por clic realizando ofertas de posiciones estratégicas".

"Si buscas eficiencia en tus anuncios, definitivamente vale la pena ofertar en los lugares más bajos".

“Tengo una teoría, y no puedo probarla todavía, pero siento que si alguien está buscando seriamente una solución, no se limita a hacer clic en el primer puesto. Se desplazarán. Y te verán en el cuarto lugar”.

Usando Twitter como canal

¿Aún no utilizas anuncios de Twitter, pero tienes la sospecha de que sería un buen canal para probar?

¡Silvio está de acuerdo!

“Twitter sigue vivo y coleando, la gente lo usa todos los días. Y mi filosofía es que si su ICP está en algún lugar y usted puede comunicarse con él para ayudarlo a encontrar soluciones, entonces es su obligación realizar la prueba allí”.

El consejo de Silvio para empezar a utilizar Twitter para el marketing de resultados es similar a iniciar cualquier plataforma nueva.

Instale un píxel y comience a construir su audiencia de retargeting. Luego, comience a explorar las opciones de orientación disponibles para usted.

Él dijo:

“Una de las mejores cosas que puedes hacer cuando estás descubriendo Twitter es crear un borrador de campaña y revisar las opciones de orientación, sólo para ver si es posible llegar a tu ICP. Intenta ganar una pelea que se pueda ganar”.

"Si tu audiencia no está activa en Twitter, entonces no tiene sentido ir mucho más allá".

Si todas las señales apuntan a que su ICP está en Twitter, Silvio sugiere ejecutar una campaña piloto con alrededor de $100, sólo para determinar cuáles podrían ser sus costos.

Silvio añadió:

“Te daré una alerta de spoiler. Es realmente barato. Esa es la razón por la que amo Twitter. Me refiero a CPM de menos de 5 dólares. ¡También podrías obtener impresiones gratis!

Los anuncios de Twitter siempre han sido relativamente baratos, pero desde que Elon Musk se hizo cargo de la aplicación, muchos grandes anunciantes redujeron su presupuesto. ¡La buena noticia es que es incluso más barato que antes!

Silvio dijo:

“Donde hay caos, hay oportunidades. No dejaría que la conversación en torno a Twitter te impida usarlo para anuncios si tiene sentido para tu negocio”.

Una cosa que debes recordar si planeas incorporar Twitter a tu estrategia paga es que no es una plataforma de conversión. Es mejor que utilices Twitter para dar a conocer tu marca.

Silvio compartió su solución:

“Puedes obtener conversiones mediante el retargeting. Y una de las cosas interesantes de Twitter es que puedes reorientar a las personas en función de las impresiones, no solo del compromiso”.

"Lo que significa que alguien puede simplemente ver su anuncio (no ha hecho clic en él), pero ahora usted puede reorientarlo".

"La desventaja es que es posible que estés creando audiencias con cuentas que no encajan bien, por lo que debes tener cuidado".

En términos de prospección de audiencias, si realmente quieres probar Twitter de pago, Silvio recomendó probar campañas similares a seguidores.

Él dijo:

"Si conoces a ciertas celebridades o personas influyentes en tu espacio que tienen buenos seguidores en Twitter, puedes dirigirte a personas que se parezcan a tus seguidores".

“He tenido bastante éxito al hacer eso. Estar frente a personas de Atlassian y Gong con un costo por suscripción de entre $ 5 y $ 7 ".

Twitter también puede admitir listas de clientes. Puede cargar direcciones de correo electrónico y crear audiencias personalizadas usándolas.

Sin embargo, las tasas de coincidencia (si carga una lista de 100.000 contactos, por ejemplo, y si la tasa de coincidencia es del 10%, verá 10.000 contactos en la plataforma publicitaria) tienden a ser bastante malas.

El arma secreta de Silvio es utilizar estas direcciones de correo electrónico para encontrar usuarios de Twitter y crear audiencias personalizadas basadas en ellas. De esta manera, ha logrado mejorar drásticamente las tasas de coincidencia.

Usando YouTube como canal

YouTube es un canal con audiencias amplias. Si puede obtener una oferta y una creatividad publicitaria que se conecte con ellos, estará volando.

Silvio nos dijo:

"La capacidad de escalar en una plataforma como esa es bastante ilimitada".

“Pero debes pensar en tu oferta. No creo que la mayoría de las empresas B2B puedan escalar con solo una oferta de demostración porque, generalmente, la oferta no coincidirá con el conocimiento de la audiencia".

"Aquí es donde creo que es hora de probar otras cosas, como pruebas gratuitas o, por ejemplo, ahora mismo, estoy probando una oferta de estilo de evaluación o auditoría".

Básicamente, ofrecer un servicio gratuito mediante el cual se audita o evalúa un sistema, sitio web u otra área de una empresa para mostrar dónde se pueden realizar optimizaciones.

Probablemente esto sea más atractivo para el comprador, ya que puede tener una perspectiva externa sobre cómo mejorar su negocio. Pero también, inicia una conversación sobre la resolución de problemas que pueden existir y que su producto podría ayudar a solucionar.

Atribución de YouTube

En Cognism, recientemente aumentamos 4 veces nuestro presupuesto de anuncios de YouTube, pero no podemos ver conversiones directas.

Nuestras tasas de visualización están aumentando y podemos ver que nuestras tasas de participación mejoran, pero los anuncios de YouTube son algo difícil de atribuir.

Por ejemplo, algunas personas los ven en la televisión, donde no se puede hacer clic, pero eso no significa que el anuncio no haya tenido impacto.

Una forma de saber si los anuncios de YouTube funcionan es agregar un formulario de atribución autoinformado en la página de agradecimiento de su solicitud de demostración.

Hicimos esto en Cognism y descubrimos que teníamos entre 10 y 15 veces más informes de YouTube como respuesta a la pregunta "¿Cómo supiste de nosotros?" en enero de 2023 que en los seis meses anteriores después de aumentar nuestro gasto en YouTube.

Silvio también sugirió otra forma de informar sobre los anuncios de YouTube:

“Puedes configurar conversiones post-impresión. No siempre es 100 % exacto, pero es fantástico tener una idea de la dirección”.

"También me gusta mirar el canal directo a gastar por lo que puedes atribuir".

“En el lado principal, estoy analizando cómo aumentar la tasa de clics, para poder entender si un video tiene potencial. Mi objetivo es un CTR del 2 % o más”.

Una cosa que el equipo pago de Cognism está probando ahora para solucionar el problema de los 'anuncios de YouTube en un televisor' es el uso de códigos QR.

Esto muestra un código QR durante el anuncio para que los espectadores interesados ​​puedan escanear el código y ser enviados a nuestra página de destino, lo que sería mucho más fácil de rastrear.

Esto también significa publicar anuncios específicos para diferentes tipos de dispositivos que ven YouTube; Queremos asegurarnos de que el viaje tenga sentido para cada uno.

Creativos de alta calidad

Como especialistas en marketing de resultados, tendemos a dejarnos llevar un poco por el aspecto técnico de las cosas. Y a veces eso significa que nos olvidamos de lo básico. Obtener el mensaje y la creatividad correctos

Pero estos son los que en última instancia atraerán su PCI.

Con demasiada frecuencia, nos esforzamos demasiado en transmitir un mensaje inteligente y complicamos demasiado las cosas. Lo que sólo significa que el espectador no tiene idea de qué estamos hablando.

Silvio compartió un ejemplo:

"Publicamos un anuncio y la copia original era 'La cura para tu amnesia organizacional', lo cual por sí solo no tenía mucho sentido".

"Y teníamos una copia de respaldo, pero siempre se debe asumir que alguien solo lee el H1".

“Así que lo cambiamos a 'Ayudamos a las empresas a encontrar documentos críticos en menos de 60 segundos'. lo cual funcionó mucho mejor”.

La creatividad es una de las palancas más importantes que se pueden utilizar y, a menudo, se deja en el último momento.

Es lo que puede hacer o deshacer su éxito; Instamos a los especialistas en marketing a centrarse más en ello.

Silvio concluyó:

"Sabes que necesitas más creatividad mensualmente, así que entra en el flujo de crearla regularmente y conviértela en una prioridad".

Seguimiento y visibilidad de anuncios

Puede parecer básico, pero es muy común que las empresas carezcan de un seguimiento eficaz. Lo que significa que pierden la capacidad de comparar puntos de referencia publicitarios entre sí de una manera que maximice el conocimiento.

Cosas tan simples como convenciones de nomenclatura estructuradas pueden permitir a los especialistas en marketing pagos agrupar ciertos anuncios.

Silvio compartió un ejemplo:

"Si los nombres de sus anuncios son coherentes, será mucho más fácil filtrarlos para poder comparar un tipo de anuncio con otro".

"No solo conviene observar el rendimiento de los anuncios individuales, sino también la acumulación de rendimiento en todos los anuncios".

“Entonces, cuando nombro mis anuncios, todos caen dentro de un concepto específico. Como 'antes y después', 'prueba social' o 'generado artificialmente'”.

"De esta manera, puedo extraer cada uno de los anuncios de ese conjunto de anuncios, resumirlos y compararlos con otros tipos de anuncios para ver cuál funciona mejor".

Silvio explicó que incluso puedes profundizar más en esto. Si incluye "copia 1" o "copia 2" en sus convenciones de nomenclatura, podrá comparar todos los anuncios utilizando la copia 1 frente a la copia 2.

La infraestructura que se construye en las convenciones de nomenclatura se vuelve crucial para poder comparar adecuadamente y tomar decisiones sobre qué continuar.

Los especialistas en marketing también deben examinar detenidamente sus modelos de seguimiento en los próximos meses, como advirtió Silvio:

“Creo que GA4 es una bomba de tiempo. Hablo con mucha gente que usa GA4 y les pregunto qué están haciendo con respecto al vencimiento de 14 meses y me dicen '¿qué quieres decir?'”.

Si no está seguro de qué está hablando Silvio, GA4 tiene un plazo máximo para la retención de datos a nivel de usuario, incluidas las conversiones. Esto se puede establecer en un máximo de 14 meses.

El problema es que ya no se pueden realizar análisis de datos ni comparaciones con eventos de más de 14 meses.

Silvio explica que la solución a esto es trabajar con herramientas de datos de terceros. Si bien no podrán resolver todas las cuentas, sí podrán brindarle una mejor visión a largo plazo.

Usar tarjetas de regalo

¿Puede funcionar el uso de tarjetas de regalo y, de ser así, cuándo se pueden utilizar?

La respuesta breve de Silvio es sí: ¡pueden funcionar muy bien!

Él dijo:

“En mi opinión, es un intercambio de valores. Las tarjetas de regalo son útiles porque hacen que la propuesta de valor caiga aún más a tu favor”.

"Y puedes hacer que las personas entablen conversaciones un poco más temprano en el proceso, antes de que tengan una verdadera urgencia de hablar contigo".

El objetivo principal es iniciar una conversación real en la que el AE pueda desarrollar una relación con una cuenta; no necesariamente estás tratando de obtener una conversión inmediata. Sólo para conseguir una buena cuenta en su órbita.

El truco consiste en asegurarse de ofrecer tarjetas de regalo a las cuentas adecuadas. De lo contrario, generará una gran cantidad de canalizaciones y personas que hablarán con el departamento de ventas, pero ninguna tendrá posibilidades realistas de realizar una conversión o convertirse en un cliente a largo plazo. En última instancia, significa que no hay ingresos.

Silvio dice:

"Si estás intentando escalar las solicitudes de demostración en una audiencia fría que no tiene afinidad con la marca, entonces podrían ser útiles porque pueden ayudarte a superar el muro de escalamiento".

“Pero también puede ser contraproducente si no te aseguras de calificar a las personas que canjean la oferta. Por ejemplo, hacer que su formulario o oferta de página de destino aparezca en el segundo mensaje en lugar del primero para que pueda agregar texto calificado ".

Estrategia de marketing de resultados: la última palabra

Dejaremos que Silvio cierre esta clase magistral de blog con algunos consejos finales.

"Ahora que la segmentación se ha convertido en un producto tan importante, existen realmente tres palancas principales que se pueden utilizar para crecer en los medios pagos hoy en día".

1. La experiencia publicitaria

“¿A dónde llevas a la gente? ¿Cómo se ve esa página de destino? ¿Cuál es tu mensaje?”

2. Tu oferta

“En el mundo B2B, podemos ser muy complacientes y poco imaginativos con nuestras ofertas. Por defecto utilizamos lo que sabemos: solicitudes de demostración o pruebas gratuitas”.

"Pero lo que estoy viendo es que no importa cuán maravilloso sea su producto, la gente no solicita demostraciones porque no están en la posición financiera para hacerlo".

"Necesitamos ser más creativos como especialistas en marketing con las ofertas que ofrecemos, tal vez evaluaciones o auditorías, lo que nos ayuda a iniciar una conversación para cerrar un trato en el futuro".

3. Tu creatividad

“¿Cómo te estás presentando al mundo? ¿Cómo puede asegurarse de que su creatividad esté a la vanguardia de sus esfuerzos y no sea simplemente una ocurrencia tardía?