Cómo construir un marco de personalización que sea escalable

Si desea mantenerse actualizado en el mundo del comercio electrónico actual, necesita una estrategia de personalización para entregar mensajes uno a uno a su público objetivo.

Afortunadamente, existen muchas herramientas de personalización que facilitan la orientación de los usuarios en función de sus necesidades e intereses. Pero aprovechar al máximo esas herramientas requiere una comprensión profunda de su base de clientes y segmentos de audiencia.

En este artículo, le mostraremos un marco de personalización que puede seguir fácilmente y una guía paso a paso sobre cómo usarlo para su propio negocio de comercio electrónico.

¡Empecemos!

Tratar la personalización como una mejora única de su sitio web no es un buen enfoque.

Más bien, debe pensar en un marco de personalización como un proceso para aprender continuamente más sobre su público objetivo y crear mensajes cada vez mejores para ellos.

Una estrategia de personalización efectiva requiere un ciclo que avanza continuamente desde la planificación hasta el lanzamiento de campañas de personalización, la evaluación de su desempeño y luego de vuelta al principio. Esto significa que en realidad nunca termina de perfeccionar su estrategia de personalización: siempre está buscando formas de mejorar.

Esto es lo que parece:

Ahora echemos un vistazo más de cerca a los 3 pasos principales y lo que debe pensar en estas diferentes etapas de su marco de personalización.

Paso 1: Planificación

El primer paso para ejecutar campañas de personalización exitosas es la planificación. Esto incluye un análisis del recorrido del cliente, un análisis de datos y tráfico y una lluvia de ideas sobre soluciones.

Durante esta etapa, desea encontrar lugares donde está perdiendo muchos clientes (es decir, lugares donde su embudo de ventas tiene fugas).

Ejecutar un análisis de viaje del cliente y profundizar en sus datos y análisis de tráfico es una excelente manera de descubrir dónde podría estar mejor.

Por ejemplo, es posible que los visitantes que ven una determinada página de destino rara vez se conviertan. Eso le brinda la información que necesita para identificar a esos usuarios como un segmento de audiencia que necesita más atención.

En ese momento, debe comenzar a pensar en diferentes tipos de mensajes personalizados que a esos usuarios les gustaría ver.

Tal vez podría personalizar la página de destino según la fuente de tráfico, ofreciendo ciertos descuentos para los usuarios que llegan desde Facebook o Instagram. O puede ejecutar una campaña de generación de prospectos que aliente a los visitantes a suscribirse a un boletín informativo a cambio de un descuento en su primera compra.

Descubrir exactamente qué tipo de mensajes resonarán en los diferentes segmentos de clientes depende de muchos factores únicos sobre su situación comercial particular, por lo que deberá ser creativo y apoyarse en la comprensión de su público objetivo.

Una vez que tenga un caché de ideas de personalización listo para usar, es hora de pasar a la siguiente etapa.

Paso 2: Lanzamiento de campañas

Una vez que sepa qué campañas desea implementar, debe lanzarlas. Aquí es donde prioriza el trabajo pendiente de su idea de solución y crea los mensajes correctos para sus segmentos.

La implementación técnica de sus campañas no es tan difícil como parece, ya que hay muchos software de personalización en el mercado que ayudan a las empresas a crear mensajes personalizados.

Por supuesto, la forma exacta de lanzar sus campañas depende de la herramienta de personalización que esté utilizando, pero hay una consideración crucial que debe tener en cuenta pase lo que pase. Y así es como priorizará sus posibles ideas de personalización.

Probablemente encontrará muchas áreas en las que el viaje de su cliente se beneficiaría de la personalización mientras analiza sus datos. Sin embargo, eso no significa que deba implementar soluciones para todas sus áreas problemáticas a la vez.

En su lugar, debe priorizar sus ideas de personalización y trabajar en la creación de los mensajes correctos para los segmentos de audiencia más importantes. Esto le da la oportunidad de hacer un muy buen trabajo con cada uno y aprender sobre la marcha.

Luego, a medida que trabaje continuamente en su marco de personalización, encontrará oportunidades para introducir segmentos más matizados y mensajes más personalizados.

Paso 3: Evaluar sus resultados

El tercer paso del proceso de personalización es la evaluación, y no es menos importante que los demás.

Aquí, se trata de ver cómo funciona la mensajería personalizada que ha lanzado y buscar formas de mejorar.

Debe realizar pruebas A/B con diferentes variaciones personalizadas de sus campañas para ver si las pequeñas diferencias en el texto o el diseño pueden generar mejores resultados. También querrá probar su campaña de personalización con la versión básica de su sitio web. Después de todo, cuando lanzas campañas por primera vez, son más hipótesis de personalización que apuestas seguras.

Una vez que haya evaluado su campaña en este sentido, es hora de volver al paso uno y decidir los próximos pasos.

La personalización del sitio web es una experimentación continua. Su paciencia y recursos son las únicas barreras.

Ahora que hemos echado un vistazo rápido al marco, ¡veamos cómo funciona en la práctica!

1. Analiza el recorrido actual de tu cliente

Como mencionamos anteriormente, analizar el viaje de su cliente es el mejor lugar para comenzar al construir una estrategia de personalización. Pero, ¿cómo haces realmente para hacer eso?

Pues es importante intentar empatizar con tus clientes y mirar tu proceso de venta a través de sus ojos. Aquí hay algunas preguntas que pueden ayudarlo a hacerlo:

• ¿Cómo llega el visitante típico a su sitio web? ¿Tiene diversas fuentes de tráfico?
• ¿Debe un visitante que llega a través de un anuncio de Facebook ver el mismo tipo de contenido que alguien que llega a través de los resultados de búsqueda? ¿Qué pasa con un visitante que llega de Instagram?
• ¿Debería cambiar su oferta principal para diferentes segmentos de audiencia? ¿Quizás un visitante de baja intención quiere ver un contenido diferente al de un visitante de alta intención?
• ¿Qué tan grande es su inventario? ¿Es difícil para sus visitantes encontrar los productos que buscan?

Estas preguntas pueden ayudarlo a descubrir qué partes de su experiencia de compra son desafiantes para sus clientes.

Si le resulta difícil responder a alguna de estas preguntas, intente visitar su sitio web utilizando el modo de incógnito para que pueda ver exactamente lo que ven sus clientes.

También puede comunicarse y solicitar comentarios de su base de clientes.

2. Analice sus datos para obtener más información sobre su tráfico

Una vez que tenga una comprensión general del viaje del cliente, es hora de ingresar a los datos del cliente y ver sus análisis.

Debe intentar identificar las páginas que tienen mucho tráfico pero una tasa de conversión baja. Estos son lugares donde una mejor experiencia de usuario puede conducir a una mayor tasa de conversión.

A menudo, estos estarán en la misma etapa del viaje del cliente que identificó como difícil en el último paso, pero a veces se sorprenderá. Por eso es esencial utilizar datos duros para sus esfuerzos de personalización en lugar de elegir segmentos al azar.

Por ejemplo, en la captura de pantalla anterior, puede ver que muchos visitantes llegan desde Instagram, pero no se están convirtiendo muy bien. Los que vienen de Facebook, sin embargo, convierten a una tasa mucho más alta.

Este es exactamente el tipo de información que debe utilizar para crear su estrategia de personalización.

¿Por qué los clientes potenciales que vienen de Instagram están convirtiendo a una tasa tan baja? Quizás estén teniendo una experiencia peor que los visitantes de Facebook.

Eso es algo que puede solucionar creando mensajes de marketing adicionales para este segmento. Y como resultado, la tasa de conversión de este segmento debería aumentar.

Debe buscar banderas rojas similares en los siguientes informes en su cuenta de Google Analytics:

• Visitantes nuevos vs recurrentes
• Visitantes que usan dispositivos móviles vs computadoras de escritorio
• Fuente/medio y campañas
• Páginas de destino
• Palabras clave
• Descripción general del comercio electrónico
• Comportamiento de compra

La personalización representa una oportunidad de usar estos datos de segmentación para mejorar su sitio web para los grupos específicos que no están convirtiendo bien.

3. Lluvia de ideas para soluciones

Ahora tiene una lista de puntos débiles que necesitan su atención. En este punto, debe comenzar a pensar en soluciones a los problemas que ha encontrado. Esta es la parte más difícil, pero también le brinda la oportunidad de ser creativo con la personalización de su sitio web.

Cada punto débil que ha identificado requiere una solución única que responda a las necesidades de su audiencia.

Por ejemplo, supongamos que tiene una tasa de abandono de carrito muy alta. Hay muchas opciones sobre cómo podría abordar este problema, que incluyen:

• Ofreciendo un 10% de descuento a los que abandonan el carrito con una ventana emergente
• Promocionar sus políticas de envío gratuito para animar a quienes abandonan el carrito a completar su compra
• Promocionar alternativas de menor precio a los artículos en el carrito de un cliente
• Configuración de correos electrónicos de abandono del carrito

Debe considerar qué tipo de mensaje les gustaría recibir a sus clientes. Para algunas tiendas, esta será una simple oferta de descuento, pero otras audiencias podrían apreciar ver alternativas de menor precio.

Si cree que su audiencia pensará que cualquiera de las opciones anteriores es demasiado agresiva, puede intentar pedir comentarios a los que abandonan el carrito. Esto no afectará las tasas de abandono de su carrito, pero aprenderá mucho sobre por qué las personas abandonan su sitio y cómo puede detenerlas.

Probablemente tendrá múltiples ideas de solución similares a la lista anterior para cada punto de dolor. Si está atascado en alguno de ellos, mire este video que incluye muchas ideas de personalización para tiendas de comercio electrónico:

4. Prioriza la cartera de ideas

Si ha seguido los primeros tres pasos, probablemente tenga muchas, muchas ideas sobre cómo podría usar contenido personalizado para mejorar su sitio web. Y habrá (generalmente) más ideas de las que podría implementar razonablemente a la vez.

Eso significa que tendrás que decidir qué hipótesis de personalización quieres probar primero.

Sugerimos utilizar el método RICE para priorizar sus ideas. Combina una serie de factores (alcance, impacto, confianza y esfuerzo) para ayudarlo a decidir qué ideas son las mejores para seguir.

Básicamente, le darás a cada idea una puntuación basada en cuál será su alcance, qué tan grande esperas que sea el impacto, etc.

Aquí hay una guía visual sobre cómo usar el sistema de puntuación RICE:

Después de calificar cada una de sus ideas, es posible que tenga una lista similar a esta:

Este paso de ideación de personalización lo ayuda a evitar perderse en la implementación ad hoc. En su lugar, sabrá exactamente en qué concentrarse y en qué orden.

5. Crea las campañas

Finalmente, es hora de ponerse manos a la obra y crear sus campañas. Lanzar las primeras dos o tres campañas de su lista de prioridades es un gran comienzo.

Para cada idea de campaña que implemente, debe trabajar duro para encontrar la forma correcta de resaltar su propuesta de valor. El beneficio para el cliente debe quedar claro tan pronto como vea la campaña.

También querrá dedicar algún tiempo a pensar en el mejor formato para su mensaje personalizado. Algunas campañas funcionan mejor como ventanas emergentes, pero otras serían mucho mejores como contenido incrustado en su sitio web o como una barra adhesiva.

Finalmente, debe diseñar el aspecto visual de sus campañas utilizando un software de personalización. ¡Entonces es hora de presionar el lanzamiento!

Puedes ver este video para obtener más consejos sobre cómo crear un mensaje de alta conversión:

6. Haz experimentos para probar diferentes ideas

Retrocedamos por un segundo: ¿cómo puede estar seguro de que el mensaje de la campaña que eligió fue la mejor opción? Recuerde, cuando hablábamos de campañas para detener el abandono de carritos, había varias soluciones posibles.

¡Aquí es donde los experimentos entran en escena!

Puede probar dos versiones de sus campañas personalizadas entre sí para averiguar cuál funciona mejor para su audiencia. Sin probar las ventanas emergentes de abandono del carrito de descuento y envío gratuito, nunca sabrá con certeza qué versión tendrá una tasa de conversión más alta.

La optimización de marketing se trata de probar sus hipótesis de personalización y aprender de ese proceso. Si solo trabaja con las ideas que tienen sentido para usted, existe el riesgo de que sus prejuicios personales se interpongan en el camino de sus ganancias.

Ya sea que esté decidiendo los mejores segmentos de audiencia para dirigirse o eligiendo entre varias ofertas, asegúrese de confirmar (o refutar) sus sospechas utilizando datos.

7. Evaluar resultados y optimizar

Una vez que haya lanzado sus campañas, es fundamental utilizar los datos para evaluar su rendimiento.

Sin embargo, primero deberá decidir qué indicadores clave de rendimiento (KPI) utilizará para medir el éxito. Hay muchos KPI diferentes que se utilizan en el comercio electrónico, por lo que deberá seleccionar los que tengan más sentido para su negocio.

Puedes elegir entre:

• Indicadores principales, que registran acciones que alguien realiza inmediatamente después de ver un mensaje personalizado, como clics o suscripciones.
• Indicadores rezagados, que tardan un tiempo en aparecer después de que un cliente ha visto un mensaje personalizado, como ventas o valor de por vida del cliente.

En general, es mucho más fácil medir los indicadores principales, ya que sabe de inmediato si su mensaje ha tenido éxito o no. La mayoría del software de personalización podrá rastrear estos indicadores por usted.

Sin embargo, los indicadores rezagados son más complicados. Una ventana emergente de generación de prospectos, por ejemplo, podría generar una venta dos semanas después. Si solo está utilizando una herramienta de análisis simple, probablemente no podrá atribuir esa venta al hecho de que el cliente se suscribió a su boletín informativo. Probablemente necesitará soluciones analíticas más complejas para probar sus hipótesis de personalización utilizando indicadores rezagados.

Según los resultados de su evaluación, querrá optimizar sus campañas eligiendo las variantes más exitosas y refinando sus segmentos de clientes. ¡Nunca sabes cuáles serán tus futuros segmentos de audiencia hasta que hayas terminado este paso!

8. Vuelve al paso uno

Como se mencionó, la personalización es un proceso continuo. Esto significa que a medida que evalúe los resultados, deberá volver al principio del marco y hacerlo todo de nuevo.

Una vez que haya implementado sus primeras campañas, es probable que tenga muchos mensajes de marketing adicionales que desee ejecutar. Ajustar lo que ya ha comenzado e introducir nuevos mensajes requiere mucha planificación, ¡pero los resultados valdrán la pena!

La personalización del comercio electrónico avanza a un ritmo acelerado, por lo que es importante mantenerse al tanto de las últimas tendencias. Recientemente, las estrategias de personalización seleccionadas por el cliente están de moda, al igual que los sistemas de aprendizaje automático que llevan la personalización básica al siguiente nivel.

Después de repasar los entresijos de la creación de una estrategia de personalización, está claro que un intento serio de personalización requiere recursos dedicados. No puedes simplemente pasar una tarde configurando tus mensajes personalizados y luego olvidarte de ellos. Como hemos visto, desarrollar una estrategia de personalización ganadora requiere un ciclo constante de planificación, implementación y evaluación.

Si bien la personalización puede parecer intimidante, la buena noticia es que existe un excelente software de personalización que puede ayudarlo a aprovechar al máximo sus esfuerzos de personalización.

Si desea probar el marco de personalización que hemos cubierto en este artículo, le recomendamos que se registre para obtener una cuenta gratuita de OptiMonk. Esta completa solución de personalización facilita la creación, el lanzamiento y la evaluación de experiencias personalizadas en su sitio web.

Darle una oportunidad hoy!