Personalización en marketing digital: cuán lejos es demasiado

Los consumidores quieren personalización: saben que otros usan sus datos y esperan que generen contenido relevante y útil. ¿Cuánto y qué tipo de contenido personalizado utilizas en tus estrategias de marketing digital?

Pero cuando la personalización parece excesiva o intrusiva, rápidamente se convierte en algo que nos desanima.

Atajos:

• Cuando la personalización de datos sale mal
• Ejemplos de marketing espeluznante

Un informe de Accenture subraya esta tensión: el 66% de los consumidores exige transparencia sobre cómo se utilizan sus datos y el 47% espera un trato personalizado para su fidelización.

El desafío para nosotros en el marketing digital es claro.

Debemos navegar por la delgada línea entre la personalización efectiva que fomenta la participación del cliente y traspasar los límites, lo que puede erosionar la confianza y alienar a nuestra audiencia.

Encontremos ese equilibrio, asegurándonos de que nuestro marketing resuene en consumidores informados y exigentes sin comprometer su comodidad y confianza.

¿Qué es la personalización en el marketing digital?

El marketing personalizado, en esencia, es una estrategia que aprovecha los datos de los clientes para adaptar el mensaje de una marca a los consumidores individuales.

Este enfoque depende de comprender los intereses, la demografía y los comportamientos de compra de los clientes.

Al utilizar dichos datos, el marketing personalizado tiene como objetivo crear una sensación de exclusividad y conexión directa, haciendo que cada cliente sienta que el mensaje es específicamente para él.

A menudo denominada marketing individual o uno a uno, esta técnica trasciende la publicidad genérica y fomenta un diálogo más íntimo y relevante entre la marca y sus consumidores.

Se trata de transmitir el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado, convirtiendo las interacciones ordinarias en experiencias únicas y personalizadas.

¿Cuánta personalización es demasiada?

La investigación de Forrester revela una idea sorprendente:

El 71 % de los adultos en EE. UU. conocen las aplicaciones y los sitios web que recopilan sus datos, pero el 65 % considera que el seguimiento de los usuarios en todas las plataformas es inapropiado para la personalización de anuncios.

Este sentimiento refleja una creciente incomodidad con los esfuerzos excesivos de personalización, especialmente cuando rozan la intrusión.

Por ejemplo, considere la experiencia tan común de buscar un artículo, como un par de pantalones, y abandonar el carrito.

La aparición incesante de anuncios de los mismos pantalones en varias plataformas digitales puede parecer una invasión de la privacidad.

Transforma una simple actividad en línea en una experiencia desconcertante que recuerda a una narrativa distópica.

Este escenario resalta la delgada línea entre la personalización efectiva y la sobrepersonalización.

El aprendizaje automático y los algoritmos avanzados podrían hacer posible el seguimiento y la focalización con una precisión sin precedentes, pero también corren el riesgo de inclinar la balanza de excelente a espeluznante.

La clave para lograr el equilibrio adecuado en nuestros esfuerzos de personalización radica en comprender este delicado límite.

El objetivo debe ser crear una experiencia de cliente excepcional que respete la privacidad y las preferencias, en lugar de una que parezca una búsqueda incesante.

Cuando la personalización de datos sale mal

Fuente

Al ofrecer interacciones personalizadas, aprovechar el historial de compras y fomentar la lealtad del cliente, incluso las estrategias de marketing personalizadas mejor intencionadas a veces pueden no dar en el blanco.

• Recomendaciones irrelevantes

Un error clásico en el marketing personalizado son las recomendaciones de productos irrelevantes.

Imagine que un cliente compra un abrigo de invierno en línea y luego recibe un correo electrónico de seguimiento sugiriendo alimento para gatos o mascotas, un producto que no tiene ninguna relación.

La personalización eficaz debe ofrecer artículos complementarios, como guantes, gorros o bufandas, mejorando la experiencia de compra y reforzando la fidelidad del cliente, sin desconcertarlo con sugerencias no relacionadas.

• Alta frecuencia de anuncios de retargeting.

Los anuncios de reorientación pueden ser una herramienta poderosa en el marketing personalizado, pero hay una línea muy fina que recorrer. Bombardear a los clientes con recordatorios constantes de un producto que echaron un vistazo puede resultar abrumador.

Es vital limitar la cantidad de impresiones para evitar inundar y frustrar a los clientes potenciales.

Saber cuándo dar marcha atrás y centrarse en adquirir nuevos clientes en lugar de centrarse demasiado en los existentes es crucial para mantener una imagen de marca positiva.

• Pérdida de privacidad

Un ejemplo bien conocido de personalización que va demasiado lejos implica el uso que hace Target de datos de clientes para predecir embarazos.

En un caso notable, una adolescente recibió anuncios dirigidos a productos para bebés antes de que sus padres supieran que estaba embarazada.

Este incidente resalta un aspecto crítico del marketing personalizado: equilibrar la utilización de datos con el respeto a la privacidad individual.

Superar este límite puede provocar un abuso de confianza y un posible daño a las relaciones con los clientes.

Ejemplos de marketing espeluznante

Es común ofrecer interacciones personalizadas basadas en el historial de compras para mejorar la satisfacción del cliente .

Sin embargo, ¿cuándo resulta espeluznante esta búsqueda de experiencias personalizadas? Examinemos algunos ejemplos en los que las empresas pueden haber traspasado esta línea.

• Objetivo

El uso que hace Target de los datos de los clientes para predecir acontecimientos importantes de la vida, como el embarazo, ha sido elogiado y criticado.

Al analizar los cambios en los patrones de compra (como comprar loción de manteca de cacao por primera vez), Target asigna una puntuación de "predicción de embarazo".

Si se activa esta puntuación, el cliente podría recibir ofertas especiales en productos para bebés.

Esta práctica atrajo la atención de los medios cuando un padre descubrió el embarazo de su hija a través del marketing de Target antes de que ella lo revelara.

Estos incidentes plantean cuestiones esenciales sobre cómo equilibrar el marketing personalizado y la invasión de la privacidad.

• netflix

Netflix, un gigante en el mundo del streaming, se enfrentó a una reacción violenta por un tweet que sugería su profundo conocimiento de los hábitos de visualización de los usuarios.

Si bien fue con humor, este tweet reveló el alcance del uso de datos de Netflix.

La capacidad de la empresa para rastrear y sugerir contenido es crucial para la participación del cliente.

Aún así, este incidente puso de relieve la incomodidad entre algunos usuarios sobre el nivel de personalización, lo que generó preocupaciones sobre la privacidad y la ética del uso de datos de clientes para marketing.

• Alfonso

Alphonso, un software utilizado en numerosas aplicaciones, emplea un método controvertido de marketing personalizado: micrófonos de teléfonos inteligentes para escuchar las señales de anuncios de televisión.

Estos datos, que indican el comportamiento y las preferencias del usuario, se venden a los anunciantes para realizar un marketing más específico.

El informe del New York Times sobre esta práctica planteó importantes preocupaciones sobre la privacidad, ya que muchos usuarios no saben que han dado su consentimiento para dicho seguimiento.

Este caso ejemplifica la delgada línea entre crear experiencias personalizadas e infringir la privacidad personal, especialmente cuando el consentimiento está enterrado en términos y condiciones extensos.

¿La personalización es perjudicial para el compromiso y la experiencia del cliente?

A pesar de algunos ejemplos inquietantes de sobrepersonalización, la personalización es crucial en marketing para mejorar la participación y la experiencia del cliente.

Ofrece ventajas financieras mensurables:

• Ventajas financieras : Accenture estima que las ventajas potenciales para las empresas que utilizan marketing personalizado son de 2,95 billones de dólares en toda la industria.
• Preferencias del consumidor : una encuesta de Salesforce lo revela
  • El 52% de los consumidores cambiará de marca si las comunicaciones no son personalizadas.
  • El 62% considera aceptables las ofertas personalizadas basadas en compras anteriores.

Hoy en día, los consumidores esperan experiencias personalizadas. No proporcionar esto puede ser una desventaja frente a los competidores.

El desafío para los especialistas en marketing es equilibrar la personalización del recorrido del cliente con el respeto a su privacidad.

El objetivo no es sólo la personalización por sí misma, sino crear una experiencia personalizada que respete los límites del cliente, mejorando su experiencia general de marca.

Pensamientos finales

La personalización en el marketing digital es esencial para mejorar la participación y la experiencia del cliente, pero debe abordarse con cuidado.

Las conclusiones clave incluyen los importantes beneficios financieros del marketing personalizado, con un potencial de crecimiento de la industria de 2,95 billones de dólares según Accenture, y las preferencias de los consumidores que se inclinan en gran medida hacia las interacciones personalizadas.

Sin embargo, los ejemplos de personalización excesiva subrayan la necesidad de un enfoque equilibrado.

El desafío para los especialistas en marketing radica en ofrecer experiencias personalizadas que respeten la privacidad y eviten la intrusión, garantizando que la personalización sea una herramienta para la conexión y no para la alienación.

Biografía del autor:

Christian Krink, fundador de Vollgas-Marketing, destaca en marketing digital, diseño web y contratación en el sector artesanal .

Se dedica a impulsar el éxito de las pymes alemanas en el panorama digital.