Redacción persuasiva: el arte de convertir las palabras en dinero

Esta es una publicación invitada de Digvijaya Rau.

Las palabras son gratuitas, pero los redactores de marketing utilizan palabras para mejorar el valor de los productos que venden.

Una propuesta de marketing expresada en términos de palabras comparte ciertas similitudes con una receta de comida. Se requieren ciertos estándares de mezcla de ingredientes para crear un plato atractivo. Los ingredientes deben mezclarse en proporciones precisas para crear ese sabor abrumador. Además, el plato que se prepara debe estar en sintonía con el gusto del público objetivo.

Hay tres partes para comprender el poder de la copia de marketing: la raíz, el brote y el fruto.

La raíz

Para comprender la raíz de la copia de marketing, debe saber una cosa: el propósito de las palabras es vender.

Pero las palabras significan diferentes cosas para diferentes personas. Para un amante a punto de proponer, las palabras cuidadosamente elegidas significan la diferencia entre el rechazo y la felicidad eterna. Para un entrevistado, las palabras elegidas significan la diferencia entre un rechazo y una oferta de trabajo. Para todos en este planeta, las palabras pueden significar la diferencia entre ganar y perder. La razón es simple: siempre estamos vendiendo algo con nuestras palabras.

Una vez que comprenda el uso de palabras persuasivas y lo practique, estará listo para pasar a la siguiente etapa de copia de marketing.

el rodaje

Vender con palabras se trata de entender a quién estás persuadiendo (la segunda parte). Una vez que haga esto, debe crear un patrón persuasivo en palabras que desencadene la respuesta deseada en su audiencia. Los mejores redactores publicitarios de marketing son aquellos que apelan a poderosos impulsos insatisfechos que pueden cumplirse mediante la venta de un producto.

El fruto

El fruto es el mensaje de marketing final que ha pasado ronda tras ronda de revisión. Es una escritura refinada, generalmente simple, que conduce al prospecto hacia una acción. Los mensajes de marketing a menudo se reescriben cientos de veces. La clave para crear un gran mensaje de marketing es reescribirlo una y otra vez hasta que esté satisfecho.

Cuando escribe una copia de marketing, hay tres cosas que debe tener en cuenta: consistencia, unidad y emoción.

Coherencia en la redacción

Los lectores asimilan mejor la información cuando es consistente. ¿Por qué? A la mente humana le gusta la consistencia. Una copia mal escrita suena como una serie de voces mezcladas hablando juntas, diciendo cosas diferentes. La buena redacción tiene una voz y una personalidad consistentes.

Para evaluar la coherencia de su redacción, léala en voz alta varias veces. ¿Leer la copia se siente como viajar en un Audi por una carretera nueva? ¿O es como viajar en una furgoneta usada de los años 70 por una carretera llena de baches? El flujo de copia puede bloquearse con palabras y oraciones fuera de carácter. Piense en el artículo como una personalidad y cada parte del artículo debe sincronizarse con la personalidad.

Si su copia es consistente, un tercio de su trabajo está hecho.

Comida para llevar:

1) La copia debe ser consistente (como una sola voz)

2) La copia debe ser suave (como un viaje en automóvil suave)

3) Lleve al prospecto en un viaje desde el comienzo de la propuesta hasta la venta

Unidad en la redacción

El mensaje que transmita debe apelar a una emoción. Apelar a algo más que a la emoción es como intentar dar en varios objetivos con una flecha. Debe tener un objetivo claro: el resultado final deseado del mensaje persuasivo. Además, necesitas una flecha para dar en el blanco. Piense en la flecha que elija como un tipo de mensaje persuasivo. Lo bien que transmites el mensaje es como la habilidad con la que disparas la flecha.

Aquí hay dos ejemplos de persuasión perfectamente ejecutada:

“A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en el Nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico” (David Ogilvy/Rolls Royce). Este mensaje utiliza el lujo como su principal propuesta única de venta y lo hace con extrema sutileza y clase.

“¿Cierras la puerta del baño incluso cuando eres el único en casa?” (Bill Jayme/Psychology Today; diseño del sobre). Este mensaje utiliza la curiosidad como táctica para despertar un deseo instantáneo en los destinatarios de abrir el sobre.

Ambos mensajes se unifican bajo un mismo tema y emoción.

Si su copia está unificada, se realiza otro tercio del trabajo de redacción.

Comida para llevar:

1) Definir el objetivo del mensaje (el target)

2) Elija la flecha (tipo de persuasión)

3) Dispara hábilmente la flecha al objetivo (escribe el mensaje con habilidad)

Emoción en la redacción

La emoción es quizás el elemento más importante en el mensaje de marketing. La emoción es más poderosa que la lógica y la razón y las emociones en las palabras a menudo anulan la lógica.

Las manzanas y los plátanos, por ejemplo, son solo los nombres de dos frutas. En la escritura, sin embargo, una variedad de emociones se asocia con solo estos dos frutos; y esto no puede explicarse fácilmente en lógica.

La oración - "Eres la niña de mis ojos" transmite una fuerte emoción. Cambia eso a “Eres el plátano de mi ojo” y no significa nada. Todo lo que existe está asociado a una emoción. Alguien dice "plátanos", pero no "manzanas". Esto se debe a que tanto los objetos (plátanos y manzanas) como el sonido de esas palabras significan algo para la emoción. Asimismo, Steve Jobs nombró a su empresa “Apple” por la emoción asociada a esa palabra. Imagínese si hubiera llamado a su empresa "Banana"; simplemente no funcionaría en marketing.

La lógica copiada es útil siempre que apele a la emoción. Aprovechar la emoción oculta en las palabras es parte de escribir una gran copia.

Los grandes escritores y oradores dominan la habilidad de apelar a las emociones y esto requiere tiempo y práctica. Idealmente, se requiere una sinergia de sentimiento y pensamiento para crear una gran copia.

Si su copia proyecta e invoca las emociones correctas, la parte más importante de su trabajo de redacción está hecha.

Comida para llevar:

1) Apelar a las emociones tiene más probabilidades de persuadir que apelar a la lógica

2) Para aprender apelando a las emociones, estudia a los grandes escritores y grandes oradores

3) Piensa y escribe usando tu corazón y tu cerebro analítico en sinergia

La redacción persuasiva es el arte de convertir las palabras en dinero. Para hacer esto, debe cuestionar su copia y revisarla repetidamente. La copia debe estar escrita de manera que sea consistente, unificada y emotiva.

Haz esto y observa cómo tus palabras conquistan el mundo.