Ayude a sus clientes a desconectarse: una llamada al marketing consciente

Los teléfonos inteligentes llegaron a la escena en los primeros años. El primer iPhone para bebés salió al mercado en 2007, lo que significa que han estado en nuestras vidas por menos de diez años, si puedes creerlo. En ese momento, los teléfonos inteligentes han reformado la forma en que interactuamos y experimentamos nuestro mundo de maneras profundamente fundamentales.

El acceso continuo e ininterrumpido a la web ha convertido a nuestros teléfonos en una especie de " fuente de memoria externa " para complementar nuestras fuentes de memoria nativas (también conocidas como nuestros cerebros). Nuestros patrones de sueño han cambiado. La forma en que interactuamos en nuestros hogares y con nuestras familias ha cambiado. La naturaleza misma de nuestros cerebros ha cambiado .

No sugerimos que “cambiar” signifique “malo”, por supuesto. Muchos científicos del comportamiento son optimistas acerca de estos cambios. Amber Case , por ejemplo, estudia las interacciones simbióticas entre humanos y máquinas. Ella cree que la intensificación de la forma en que continuamos fusionándonos con nuestros dispositivos rápidamente "reducirá la distancia entre el individuo y la comunidad" y que experimentaremos "un aprendizaje y una comunicación rápidos sin precedentes".

Otros son un poco más circunspectos. El Dr. David Greenfield es fundador del Center for Internet and Technology Addiction y profesor de psiquiatría en la Facultad de Medicina de la Universidad de Connecticut. Ha estado estudiando Internet y escribiendo sobre ello desde finales de los 90. Le preocupan los casos de uso excesivo de la tecnología y cómo estos comportamientos dan forma a la vida individual y colectiva.

Como especialista en marketing, ¿por qué debería importarle cómo nos cambia el uso de teléfonos inteligentes?

Antes de entrar en los impactos sociales y psicoactivos del uso excesivo y el abuso de la tecnología, ¿por qué debería interesarte lo suficiente como para profundizar en este artículo en primer lugar?

La respuesta fácil es: usted también es un usuario de teléfono inteligente en el mundo. Eres un consumidor. Los efectos del uso del teléfono están tan presentes en su vida como en la vida de sus usuarios y clientes.

Posiblemente la parte más difícil de la respuesta, pero con un resquicio de esperanza, es: tienes el poder, como alguien con acceso a un mundo muy específico, para ser parte de la solución. Como especialista en marketing digital, trabaja en un mundo en el que se alienta a los usuarios a estar orientados a la web y al teléfono. Tal vez haya una manera de ser más saludable en la forma en que aborda ese tipo de estímulos y, como veremos a continuación, es probable que haya un caso comercial para ayudar a sus clientes a usar menos sus teléfonos. Sumerjámonos.

¿Habrá un punto de saturación?

¿Qué es lo que más exige la tecnología y la sobrecarga de información?

Es la hora.

Es "lo que nadie tiene más", dice el Dr. Greenfield, pero es lo más demandado en el mundo del marketing digital. Greenfield observa acertadamente que “todo el mundo está luchando, en el sector comercial, para obtener una parte de nuestro tiempo o atención”.

Como especialistas en marketing, todos estamos compitiendo por un par de ojos finitos, en un mundo finito, entre personas con una cantidad finita de tiempo para dispersarse. Lo que los especialistas en marketing podrían querer anticipar, sugiere Greenfield, es que se avecina una especie de reacción violenta.

Mirando más allá del marketing relacional

Las empresas ya han comenzado a adoptar conceptos como el marketing relacional y los efectos de la personalización en las comunicaciones de marketing están bien documentados. Para humanizar aún más la experiencia, argumenta Greenfield, las empresas que "toman en consideración la naturaleza adictiva de la tecnología" serán vistas como más progresistas. Serán vistos como más congruentes con los valores humanos.

Reconsiderando el “viejo modelo” de exposición repetitiva

“La exposición repetitiva a su mensaje no necesariamente hará que [las personas] hagan lo que usted quiere”, dice Greenfield. “Este es el modelo anterior a Internet. Se remonta a los viejos medios impresos”.

En los medios impresos, la única forma de obtener acción o atención sobre un producto o servicio era la exposición repetitiva. La razón por la que esto podría no funcionar tan bien como antes es debido a la sobrecarga. Ahora, las comunicaciones de marketing son personalizadas, son multicanal, están en nuestras computadoras, en nuestros bolsillos, en nuestras bandejas de entrada, en nuestros relojes y, a veces, nos siguen mientras nos movemos en espacios comerciales y conciertos. Además, recibimos mensajes de cualquier marca que pueden hacer que optemos por participar, registrarnos o suscribirnos, lo que a veces hacemos sin darnos cuenta. Antes era un poco de correo basura, un pequeño anuncio en el periódico.

“Fue relativamente discreto”, dice el Dr. Greenfield. “Ahora son cientos [de mensajes], llegando constantemente. La atención humana no es capaz de procesar ese tipo de información. En cierto punto, la gente se cierra”.

¿Cuáles son las preocupaciones?

Antes de llegar a algunas sugerencias de soluciones, ¡y lo hacemos! a continuación, veamos primero qué es lo que preocupa tanto al Dr. Greenfield.

Hay una serie de cosas que suceden en el comportamiento de adicción que también suceden cuando las personas usan Internet. Estos comportamientos incluyen distorsión del tiempo (¿cómo pasó todo ese tiempo?), anonimato percibido (puedo decir lo que quiera en este comentario de YouTube), intimidad acelerada (amo a esta persona que nunca conocí), ausencia de límites y más.

“Casi todos los que usan la web se desvinculan”, dice Greenfield. Perdemos la noción del tiempo y del espacio. La facilidad de acceso, los sentimientos de desinhibición, todas estas cosas hacen que Internet sea un medio potente y atractivo para usar.

Al cerebro no le gustan los asuntos pendientes

Todos conocemos esa persistente sensación de incompletitud. Después de una conversación con un amigo, por ejemplo, es posible que te quedes con la extraña sensación de que se ha caído un hilo en alguna parte. Todo medio de comunicación o entretenimiento (un libro, una película, una llamada telefónica, etc.) tiene un principio, un medio y un final. La web no. “No hay nada en la web que tenga límites o finalidad”, observa el Dr. Greenfield. “Y al cerebro no le gustan los asuntos pendientes”.

En un esfuerzo por tratar de completar una tarea, el cerebro regresará una y otra vez a una idea hasta que sienta que está completa. “Es por eso que la gente se vuelve adicta” a este aspecto de la experiencia web, dice Greenfield. La web está hipervinculada para siempre sin fin. (Excepto desde aquí hasta el final de esta publicación de blog, no más enlaces. ¡Lo prometo!)

“Así que existe este fenómeno de siempre”, dice Greenfield, que deja el cerebro inquieto, buscando a perpetuidad, sintiendo que una tarea ha quedado incompleta.

Los cambios neurológicos pueden imitar la ansiedad y la depresión

Cada vez que recibe un mensaje de texto de un interés amoroso, ve un comentario positivo en una publicación en las redes sociales o gana un juego, se libera un pequeño chorro de dopamina en su cerebro.

La dopamina es una sustancia química del placer. Es el mismo químico que se libera cuando comemos chocolate y nos enamoramos. Usamos la web, nos sentimos recompensados ​​de cien maneras diferentes cada día, y bam: la dopamina recorre tu cuerpo produciendo sensaciones maravillosas.

Suena como una buena historia, pero lo que sucede en última instancia, explica el Dr. Greenfield, "es que inundas el cerebro con inervación dopaminérgica ". Eso significa que tu cerebro está exagerando a lo grande. Esto aumenta la cantidad de receptores necesarios para absorber toda esa dopamina que flota en el torrente sanguíneo. “Entonces, si dejas de alimentar esos receptores, creas una necesidad mayor. Si no continúa satisfaciendo la necesidad, hay desensibilización y abstinencia”.

¿Puede esta desensibilización imitar la depresión? “Cien por ciento”, dijo Greenfield. Y la ansiedad. Y sentimientos de estar generalmente incómodo”.

Teléfonos, internet y comportamiento adictivo

¿Recuerdas la última vez que olvidaste tu teléfono y te entró el pánico? “Eso te dice que está ocurriendo una experiencia con las drogas. Eso es lo que significa psicoactivo. Te estás drogando en pequeñas dosis. Cuanto más corta sea la latencia entre el clic y la información deseada, ya sea una foto, una búsqueda o lo que sea, más potencialmente embriagadora será esa experiencia”.

Hay algo único en la calidad del golpe de dopamina cuando usamos Internet, en comparación con otros tipos de experiencias químicas felices. “Opera con un refuerzo variable”, dice Greenfield.

Cada vez que inicia sesión, no sabe lo que encontrará. Hay una imprevisibilidad dinámica. “Es la forma más potente de refuerzo para el cerebro y la más resistente a la extinción”, lo que significa que el comportamiento es difícil de detener. El uso de la web, independientemente del portal que utilicemos para acceder a ella, nos condiciona, y ese condicionamiento conlleva el potencial de crear un patrón compulsivo de uso, incluso en personalidades que tradicionalmente no son adictivas.

Pero Internet no va a ninguna parte y todavía necesitamos comercializar nuestros productos y servicios.

Puede permanecer impasible ante toda la información anterior. Pero si es así, probablemente todos podamos estar de acuerdo en que parece probable que nos encontremos en ese punto de saturación antes mencionado. Muchos de nosotros ya nos sentimos hartos del flujo constante de promociones, alertas, mensajes de texto, correos electrónicos y otras notificaciones que intentan que compremos, usemos, participemos, descarguemos y actualicemos. ¿Cuánto tiempo dedicamos cada mañana a eliminar correos electrónicos de la pestaña de promociones en nuestra bandeja de entrada de correo electrónico? Hay aplicaciones para administrar nuestras aplicaciones, complementos para administrar nuestro correo electrónico, servicios para administrar nuestras contraseñas para todos nuestros servicios. Seguimos dedicando tiempo a la tarea de manejarlo todo, pero en algún momento, tiene sentido que estos esfuerzos, y el tiempo que dedicamos a manejar el ataque, pierda su atractivo.

Entonces, como especialista en marketing, ¿cómo puede enfrentarse a esa eventualidad para prepararse para un momento en que sus clientes declaren que ya es suficiente?

Fomentar el uso consciente

Amber Case, mencionada anteriormente, cree que, "cuando no tienes información externa, ese es el momento en que se crea a ti mismo... cuando puedes tratar de descubrir quién eres realmente".

Considere animar a sus usuarios a que tomen decisiones sobre cómo y cuándo usan su sitio o acceden a sus aplicaciones, en lugar de animarles a comprobar constantemente de forma inconsciente y distraída. (Posibilidad de rastrear sus datos: es más probable que ocurran acciones de participación significativas durante los tiempos de registro elegidos conscientemente).

Fomentar el aburrimiento

“El aburrimiento no es el diablo”, dice el Dr. Greenfield. “Es un conducto para la renovación y la creatividad. De la nada surge la inspiración”. Si nunca tienes un momento en el que estés desconectado y aburrido, nunca estarás inspirado. “Literalmente está cerrando su propia creatividad” y, potencialmente, la creatividad de sus clientes.

Fomentar las conexiones con el mundo real

Todos anhelamos interacciones en persona y tiempo cara a cara con nuestros amigos y familiares. Si bien los teléfonos, por supuesto, pueden conectarnos a través de largas distancias donde, de lo contrario, no podríamos ponernos al día durante meses o incluso años, pueden interferir con nuestras conexiones cercanas. Las conversaciones en la cena vienen a la mente.

Las marcas pueden conectarse de manera más auténtica con sus usuarios alentándolos a levantar la cabeza de vez en cuando y salir al mundo. Es muy probable que este elemento fuera del mundo agradezca en parte la locura de Pokémon Go.

La responsabilidad social es un buen marketing

Los valores sociales son valores que comparten grandes grupos de personas. “Aquí hay una oportunidad”, dice Greenfield, “para una empresa que quiere estar a la vanguardia”. Hay una oportunidad para una empresa que quiere asumir la responsabilidad y la rendición de cuentas desde el principio por algo que está teniendo un impacto amplio y potencialmente nocivo en nosotros como cultura.

Como consumidor, no como comercializador, ¿cuánto tiempo de su vida desea realmente pasar revisando anuncios y campañas de marketing? “Si yo fuera una empresa”, dice Greenfield, “incorporaría ese valor a mi marketing”.

El mensaje se convierte en: “ Queremos que tengas una vida equilibrada. Y cuando estés listo, queremos estar allí”.

Estar a la vanguardia siendo responsable, respetuoso

“Si quiere llegar a alguien como yo, que tiene dinero para gastar, no me quite demasiado tiempo”, dice Greenfield. “Lo que no creo que se haya reconocido todavía es que el tiempo es el bien supremo . Y es completamente limitado”.

Sobre estar dispuesto a pensar diferente

Las relaciones reales y saludables se basan en la simbiosis. Eso requiere preocuparse por el bienestar del otro, más allá del valor de su última compra. Siempre que estemos dispuestos a adaptarnos a las necesidades y deseos de los usuarios, y a conocer a los usuarios en el lugar en el que se encuentran, que tiende a ser también en el que estamos como consumidores y usuarios de tecnología, estaremos en el camino correcto. .

El marketing digital es una industria que, por naturaleza, exige agilidad y visión de futuro. Mantener las relaciones retrocediendo un poco podría ser parte del pensamiento progresista que deleitará a sus clientes a largo plazo.