El prisma PLG: cómo dispersar la luz en toda su organización

Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en el blog de Iteratively el 25 de enero de 2021.

Este es un resumen de mi presentación sobre el mismo tema en ProductLed Summit en enero de 2021. Puede encontrar las diapositivas de la presentación aquí .

El crecimiento impulsado por el producto (PLG) es un modelo de crecimiento centrado en el usuario final que se basa en el producto en sí mismo como el principal impulsor de la adquisición, conversión y expansión de clientes.

La diferencia fundamental entre las organizaciones dirigidas por productos y las dirigidas por ventas o marketing es que se utiliza el producto como principal impulsor de adquisición y retención. Es una forma de pensar que es fundamentalmente diferente de muchas formas en que las organizaciones trabajan hoy en día. Y vale la pena señalar que PLG podría no ser adecuado para todos.

Liderado por ventas y marketing versus liderado por productos

Es probable que su empresa se encuentre en algún lugar del espectro entre las ventas y el marketing frente a los productos. El objetivo de PLG no es reemplazar o deshacerse de sus equipos de marketing y ventas, sino alinear mejor la forma en que estos equipos trabajan juntos para lograr el éxito. Si bien muchas organizaciones pueden beneficiarse de PLG, también es esencial comprender si PLG es adecuado para usted.

El precio del producto y la complejidad del proceso de venta determina si PLG puede funcionar para su organización. Cuanto mayor sea la complejidad, más difícil será que prospere PLG solo. Suponga que su producto es una venta compleja que involucra a múltiples partes interesadas o un patrocinador ejecutivo. Si bien PLG puede ayudar a calificar a los clientes potenciales, es probable que aún necesite un equipo de ventas para cerrar y guiar la relación.

Entonces, ¿cuáles son los criterios para que PLG tenga éxito?

OpenView enumera los siguientes como algunos de los criterios que debe cumplir para adoptar con éxito una estrategia dirigida por productos:

Si bien no necesita todos estos criterios para tener éxito, cuanto más haya marcado en esta lista, mejor posicionado estará para adoptar PLG.

Pero también puede optar por diseñar su negocio en torno a un producto. En Atlassian, cliente de Amplitude, esto comenzó en 2002 cuando la empresa facilitó que la gente descargara y pagara Jira sin tener que hablar con alguien. Este método de venta era radicalmente diferente en un momento en que el software se vendía principalmente a través de vendedores, no se compraba a través de un sitio web. Este método definió más tarde el modelo de Atlassian:

1. ¿No hay dólares para un equipo de ventas? El producto debe venderse solo.
2. Para venderse, el precio debe ser bajo.
3. ¿Precio bajo? ¡Tienes que vender lotes!
4. Para vender lotes, debe vender globalmente.
5. Los clientes deben elegir comprar porque no se puede vender.

Estas decisiones dictaron la estrategia del negocio y, en última instancia, su éxito. Además, PLG puede ser bueno para los negocios.

OpenView creó el Product Led Growth Index para rastrear el desempeño de las empresas que cotizan en bolsa que operan con un enfoque basado en productos. Y en el caso de Atlassian, cabe señalar que los gastos de I+D como porcentaje de los ingresos son mucho más altos que los de otras empresas tradicionales de software empresarial.

Su enfoque principal es crear excelentes productos y gastan en consecuencia. Mientras que otras empresas están comprando usuarios con dólares de ventas y marketing, Atlassian fabrica productos que la gente elige adoptar. Y esto es clave. Porque si no tienes un gran producto, todo lo demás de lo que estamos hablando es un punto discutible.

Primeros pasos con el crecimiento basado en productos

Por defecto, los humanos son naturalmente resistentes al cambio. Recuerde, cambiar a PLG a menudo afecta la forma en que se evalúa, compensa, retiene a las personas y cómo se asignan los presupuestos dentro de la organización. Si alguna vez trató de hacer un cambio significativo como este, probablemente experimentó un poco de resistencia.

Entonces, ¿cómo evitas este dolor y te salvas de un dolor de cabeza masivo? Primero, comienza por comprender cómo crece su negocio. Si bien es posible que ya realice un seguimiento de las métricas estándar de SaaS como LTV, CAC y MRR, es esencial codificar el modelo de crecimiento de su empresa. Las entradas para esto son la retención, el compromiso y la adquisición; el resultado es el crecimiento. Para determinar de manera efectiva el resultado que PLG tendrá en su negocio, debe comprender qué palancas tiene a su disposición. Por ejemplo, ¿cómo afectará un aumento del 10 por ciento en la activación al crecimiento del negocio? Esta medida le ayudará a priorizar áreas potenciales de inversión.

Para llegar a estas conclusiones, debe comprender cómo sus clientes usan sus productos, qué características impulsan la retención y cómo se ve el uso activo, como el tiempo típico de valor. Además, debe usar estos datos para tomar decisiones y comprender si los cambios que está implementando tienen un impacto positivo (o negativo) en el negocio.

Encontrando tu historia

Si bien puede ser fácil participar una vez que comprenda su modelo de crecimiento, es mucho más poderoso contar una historia desde la perspectiva del cliente. Estamos naturalmente cautivados por las buenas historias. Pero uno de los errores más grandes que cometen las personas cuando intentan implementar cambios es no capturar la imaginación del equipo y comunicar el valor que proporcionará este cambio.

Una buena historia está respaldada por la investigación; humaniza el problema que está tratando de resolver y ayuda a alinear a todos en torno a un objetivo común.

Combina los datos cualitativos y cuantitativos que tiene para decirle cómo están las cosas hoy y dejar espacio para que las personas contribuyan e imaginen cómo sería un mundo mejor mañana. En Atlassian, a menudo hicieron esto a través del mapeo del viaje del cliente.

Cómo probar el valor

#1 Medida

A menudo, tomamos decisiones basadas en el instinto y la intuición. Pero esto conduce a nuestro propio sesgo y, en última instancia, al fracaso. La única forma de hacer esta transición con éxito es pensar como un científico y usar datos para validar (o invalidar) nuestra hipótesis usando el método científico. Este método es la piedra angular de cómo los equipos de alto rendimiento producen resultados ganadores, y este proceso alimenta nuevas observaciones y descubrimientos que conducen a nuevos experimentos.

#2 Comunicar

Ahora que puedes medir tu trabajo, poder comunicar los resultados es fundamental. Quieres asegurarte de que no haya sorpresas y llevar a la gente contigo a lo largo del viaje. Intente crear una enciclopedia de aprendizaje de todos sus experimentos y sus resultados. Esta herramienta lo ayuda a comprender la contribución del equipo y desarrolla un catálogo de cosas que otros podrían usar internamente.

Y debido a que esta es probablemente una nueva forma de trabajar para muchas personas, debe establecer expectativas y plazos claros. Estás evangelizando un proceso, por lo que es probable que te encuentres con obstáculos y cometas errores. Eso está bien, solo sé dueño de ellos. Cuando estaba en Atlassian, celebrábamos reuniones de equipo mensuales en las que comunicábamos nuestros descubrimientos y respondíamos las preguntas que tenía la gente. Este proceso facilitó la coordinación y el alineamiento interno con otras partes interesadas.

#3 Celebra las victorias

Y por último, celebrar las victorias. Y recuerda, el cambio no ocurre de la noche a la mañana. Esta filosofía lo ayudará a transformar la cultura con el tiempo y le brindará los puntos de prueba que necesita para duplicar el crecimiento impulsado por el producto.

Recuerde, todas las empresas se ubican en un espectro

Está bien combinar los modelos, solo asegúrese de dedicar suficiente tiempo a concentrarse en lo que funciona para su negocio y medir los resultados.

Con el tiempo, Atlassian integró un enfoque orientado a las ventas en su experiencia basada en productos. Si bien los muchos descubrimientos de la empresa, como los beneficios de los precios no negociables o los términos de servicio, la llevaron a lograr un gran éxito, Atlassian también vio la ventaja de un enfoque basado en las ventas a medida que se expandía.

Para continuar aprendiendo sobre el crecimiento impulsado por productos, explore esta publicación de blog y luego haga un diagrama de su estrategia de PLG utilizando nuestra hoja de trabajo .