Estudio de caso de PPC: cómo aumentar el conocimiento de la marca con promoción digital y anuncios de televisión

La publicidad televisiva sigue siendo el canal más efectivo para desarrollar una marca tanto a corto como a largo plazo. A pesar de ello, lanzar vuelos televisivos* es hasta un 60% más rentable en combinación con una promoción online.

*En marketing, la distribución en tramos es un proceso en el que los anunciantes programan mensajes para que se ejecuten durante períodos de tiempo óptimos, seguidos de períodos planificados de inactividad. Cuando el anuncio está realmente activo, el período se conoce como "vuelo".

Entre las razones para elegir Internet como plataforma para aumentar el conocimiento de su marca se encuentran: amplio alcance, precisión de orientación y una variedad de métodos para interactuar con su audiencia. En este artículo, compartimos el caso de nuestro cliente ucraniano para descubrir más beneficios de la publicidad PPC.

Cliente

Work.ua es el sitio web de búsqueda de empleo número 1 en Ucrania.

Tarea

Para aumentar el conocimiento de la marca entre los empleadores y los solicitantes de empleo.

Datos iniciales

Para fortalecer la posición de liderazgo de esta marca en el mercado, en 2017, 2019 y 2020, el equipo de Work.ua realizó cuatro campañas publicitarias globales en varias plataformas a la vez. Fuimos responsables del desarrollo de una estrategia digital y su implementación en línea. Mientras tanto el cliente estaba lanzando una campaña publicitaria en radio y TV, y colocando publicidad exterior.

La campaña publicitaria con un nuevo enfoque creativo “¡Oh, Dios mío!” se lanzó en televisión e Internet en enero de 2020. Nuestra tarea era obtener el máximo alcance en línea en función del presupuesto de marketing asignado y asegurarnos de tener en cuenta la frecuencia dada de contacto del usuario con las creatividades.

'¡Oh, Dios mío!', una campaña con este eslogan inspira a los buscadores de empleo en múltiples plataformas publicitarias.

que era importante

• Redacte un plan de medios detallado, elabore una estrategia de lanzamiento y una hoja de ruta paso a paso del proyecto: desde la etapa de planificación hasta el vuelo final con el resumen.
• Controla los indicadores de calidad de cada vuelo: tasa de visualización / participación de la audiencia / eficiencia del formato / calidad del contacto, según la plataforma y el dispositivo.
• Realizar una reflexión de los resultados obtenidos y, en su caso, realizar ajustes.
• Lograr el objetivo de cobertura de frecuencia.

Solución

Dividimos el trabajo del proyecto en varias etapas clave, dedicando el mayor tiempo posible a la planificación.

Planificación

La planificación es una etapa vital de cualquier campaña publicitaria. Cuantos más detalles se tengan en cuenta en la etapa de planificación, mayor será la probabilidad de obtener el resultado deseado.

Trabajando los puntos clave

• ¿Cuál es el público objetivo que debemos cubrir?
• ¿Qué sitios web son de nuestro interés y cuáles deben ser excluidos?
• ¿Qué creatividad mostraremos a una audiencia en particular, con qué frecuencia y por qué?
• ¿Es posible obtener la cobertura deseada entre el público objetivo seleccionado?
• Presupuestos y plazos.

Gracias a la preparación que comenzó dos meses antes del inicio de la campaña, pudimos detallar cada tarea y seleccionar las herramientas más adecuadas y calcular el tiempo que lleva conectarlas, ya que incluso el procesamiento de Customer Match toma varios días para completar.

Realización de un vuelo

Dado que el recurso Work.ua cubre una amplia audiencia que ya se ha formado y segmentado, decidimos trabajar primero con la audiencia objetivo existente y solo después de eso proceder a buscar una nueva. Para ello, comprobamos las listas de remarketing existentes y configuramos la recopilación de las nuevas necesarias para el vuelo.

Dividimos a los visitantes del sitio web en buscadores de empleo y empleadores, y utilizamos una combinación de creatividades con diferentes mensajes para cada grupo.

Orientaciones

En cuanto a la tarea de llegar al máximo de empleadores, era extremadamente importante no perderse las empresas más grandes y sus Directores o DDH, que no podían ser objeto de nuestros anuncios debido a las bajas tarifas. Por lo tanto, agregamos la audiencia de empleadores premium como una orientación separada y ajustamos la oferta en un 300 % más.

Por lo tanto, pudimos aumentar la oferta a tiempo si notamos pocas impresiones y entendíamos claramente a cuántos usuarios podíamos llegar.

Eligiendo Las Herramientas. Ajustes

Dado que nuestro objetivo principal es garantizar el alcance máximo de la audiencia de remarketing, decidimos dividir el presupuesto para campañas publicitarias en YouTube y GDN según el principio:

Lanzamos campañas de alcance en un modelo de CPM con impresiones limitadas, tratando así de evitar la obsesión y generar una actitud negativa hacia la marca. Para la audiencia de empleadores, establecemos deliberadamente un CPM sobreestimado de antemano, ya que cuanto menor sea la audiencia, mayor será el costo de un contacto.

Formatos

Estuvimos a cargo de los banners animados creados con los personajes y videos existentes para el programa "¡Oh, Dios mío!" campaña publicitaria, así como la promoción en línea de los videos en varios sitios web.

• Banners en todos los tamaños principales + banners adaptables para un alcance máximo.

• Videos en varios formatos, así como banners de video compatibles con CTA para medir la tasa de participación por video.
• Se agregaron Historias de Instagram y Facebook (tanto en forma de videos cortos como de banners adaptados para Historias).

• Como parte de la campaña, también creamos máscaras brillantes para Facebook e Instagram.

Durante las campañas de 2019 y 2020 cambiamos los mensajes y formatos de las creatividades, en base a la retrospectiva de las campañas y los resultados obtenidos:

• Durante los vuelos de 2019, lanzamos videos in-stream de 30 segundos para generar alcance e interacción de alta calidad. Usamos parachoques para campañas de remarketing.
• Para los empleadores, publicamos videos salteados de 40 segundos y luego se lanzaron videos in-stream de 15 segundos durante una semana en 2020.
• Para los solicitantes, en 2020 también publicamos videos de 40 segundos durante tres semanas y luego videos de 15 segundos hasta el final del vuelo.

Pero en el segundo vuelo de 2019 y en la campaña de 2020, decidieron no dividir la audiencia por dispositivos, para que Google pueda identificar en qué dispositivo mostrar anuncios al usuario. De esta manera, logramos alcanzar el alcance máximo para las orientaciones dadas y, más adelante, confirmar los datos más precisos sobre el volumen de alcance único en Google para todas las audiencias y todas las campañas.

A pesar del desarrollo activo de los Smart TV, su cuota de impresiones no creció ni en 2019 ni en 2020, incluso teniendo en cuenta nuestro ajuste de tarifas de +300%. Vale aclarar que el crecimiento no se observó en términos relativos. En términos absolutos, hubo cierto crecimiento, pero no tan rápido como en el número de impresiones en dispositivos móviles.

La proporción de impresiones en tabletas aumentó en 2019, pero volvió a caer en 2020. Por lo general, depende de la orientación y representa del 3 al 7 %.

Evolución de las impresiones de campañas publicitarias en diferentes dispositivos en 2017, 2019 y 2020

También vimos un aumento notable en el costo de un contacto de un vuelo a otro. Aunque esta es una tendencia natural:

• comenzó a apuntar solo mediante listas de remarketing o agregando audiencia de intención;
  
• el costo de un contacto creció en el mercado en su conjunto debido a los grandes vuelos de otros grandes jugadores;
  
• el vuelo coincidió con actividades de marketing como Love Season (período vacacional 14 de febrero, 8 de marzo) o Back-to-School (finales de agosto – principios de septiembre, preparación para el nuevo año escolar);
  
• inflación de medios en YouTube (2018/2019 - 20% y 2019/2020 - 28%).

Evolución del coste en diferentes dispositivos de las campañas publicitarias en 2017, 2019 y 2020

Mientras que en 2017 las impresiones en el escritorio eran más caras que en el móvil, en 2020 la situación ha cambiado drásticamente, ya que los usuarios se han vuelto mucho más activos en el uso de teléfonos inteligentes como herramienta de navegación web, lo que significa que la competencia también ha crecido.

¿Cómo medimos la efectividad de las campañas?

• Nuestro KPI principal fue la cobertura única. Secundaria es la frecuencia de las impresiones.
  
• Diariamente monitoreamos estadísticas + semanalmente realizamos un corte transversal con ajustes (costo de cobertura / ajuste de costo de compra / control de calidad de sitios de colocación).

Resultados

YOUTUBE Y FACEBOOK (plataformas de colocación: Facebook + Instagram)

En 2020 se asignó un mayor presupuesto a las campañas de YouTube, lo que permitió llegar a un mayor porcentaje de audiencias de remarketing, pero también encareció un contacto.

Las campañas de alcance en Facebook e Instagram eran más baratas: el costo de un contacto era casi cuatro veces menor. Al mismo tiempo, los usuarios apenas vieron videos de Instagram Stories hasta el final. Sin embargo, la proporción de aquellos que vieron el video a la mitad fue solo del 1.5%. Por lo tanto, el CPV en Instagram fue cinco veces mayor que en YouTube.

salida En nuestro caso, el kit de herramientas de Facebook (plataformas de alojamiento de Facebook + Instagram) resultó ser unas cuatro veces más barato si estimamos el costo de un contacto único.

ANUNCIOS RESPONSIVOS

Con impresiones más altas, los anuncios receptivos mostraron un costo por contacto más bajo y tasas de clics más altas:

Además, este formato se puede mostrar en una cantidad significativamente mayor de sitios web de GDN:

salida Evitar anuncios receptivos solo tiene sentido si sus requisitos creativos son muy altos. En otros casos, recomendamos encarecidamente usarlos.

EFICACIA DE TELEVISIÓN INTELIGENTE

A pesar de la pequeña proporción de impresiones, en nuestro caso Smart TV dio el mayor porcentaje de vistas.

salida Dado que el anuncio se reproduce en la televisión y generalmente precede a una película o programa, es probable que Smart TV reemplace a un televisor normal, aunque todavía no a una escala tan grande.

RESULTADOS GENERALES DE LA CAMPAÑA

• el presupuesto se ejecutó exactamente como estaba previsto;
  
• se superó la cobertura en un 8%, lo que se encuentra dentro del error natural de la planificación;
  
• frecuencia no cumplida debido a CPM más altos que oscilan entre el 5 y el 20 %, excepto en las campañas de GDN de los empleadores (alta frecuencia + mayor cobertura real);
  
• El CPM para las audiencias de remarketing aumenta con cada vuelo. Asumimos que la tendencia continuará y que el próximo vuelo deberá basarse en el crecimiento del CPM.

Top of Mind

En la primavera de 2020, los expertos de Factum Group realizaron otro estudio, durante el cual entrevistaron a los encuestados para averiguar qué sitio web de búsqueda de empleo conocen. En el 57% de los casos, la respuesta fue Work.ua. Se trata de una cifra récord en toda la historia de la marca. En comparación con 2019, creció un 5%.

Y estos son los resultados de otra etapa del estudio, que confirman que cada segundo ucraniano está seguro de que Work.ua es el mejor sitio web de búsqueda de empleo de Ucrania.