Lo que LaCroix puede enseñar a los especialistas en marketing sobre cómo lidiar con una crisis de relaciones públicas

En este mundo de comunicaciones más rápidas que nunca, incluso su empresa favorita puede estar a un paso de una crisis de relaciones públicas.

Hay dos tipos de respondedores de crisis de relaciones públicas en este mundo:

1. Aquellos que tienden a pensar en los negocios como malvados y corruptos .
2. Aquellos que eligen ver las empresas a través de una lente humana .

Definitivamente soy del segundo tipo, y cada marca espera que la gran mayoría de sus clientes y seguidores también lo sean.

Bien o mal, generalmente asumo que las marcas emplean a seres humanos trabajadores que se preocupan por hacer un buen trabajo al final del día. Llámame ingenuo, pero incluso cuando soy el cliente descontento, siento una profunda empatía por las personas detrás de escena que toman mi queja. ( Nota del editor : esto probablemente se deba a que he sido la persona pobre en el extremo receptor de demasiados tweets viciosos de servicio al cliente a lo largo de los años).

Dicho esto, también soy una persona muy curiosa. Como estratega de contenido y mensajería desde hace mucho tiempo, pocas instancias despiertan mi interés como una marca que aparece en los titulares por algo escandaloso. No puedo esperar para saltar a Twitter y ver cómo eligen responder (o no responder) a la crisis de relaciones públicas en cuestión. ¿Qué puedo decir? Estoy aquí para el drama aprender.

Ya sea que una mala experiencia del cliente se vuelva viral, que el líder de una empresa se vuelva demasiado controvertido o que las acusaciones graves sobre una marca lleguen a los quioscos, la crisis siempre acecha a la vuelta de la esquina. Esto es cierto incluso si la marca tiene una buena reputación histórica. Echemos un vistazo a las tácticas que LaCroix, una marca muy querida, usó recientemente durante una crisis de relaciones públicas. Es posible que se sorprenda de cómo este enfoque los ayudó a emerger del otro lado relativamente ilesos.

Sus opciones de crisis de relaciones públicas

Una crisis de relaciones públicas siempre parece peor cuando te está pasando a ti. No importa si recibe un comentario negativo o un millón de comentarios negativos, puede sentir que el mundo tal como lo conoce se está acabando.

Sin embargo, la forma en que responda puede ayudar o dañar su marca. Todo se reduce a evaluar rápidamente la situación y tomar la decisión correcta en el momento.

A medida que se desarrolla una crisis, un comercializador de marca generalmente tiene las siguientes opciones:

1. Continuar el negocio como de costumbre:
   • Esta opción significa que ha visto este problema antes, espera que el problema desaparezca por sí solo y no planea abordarlo públicamente.
   • Elemento de acción: tenga en cuenta el problema internamente, pero no cambie su estrategia y táctica de comunicación.
2. Planifique detrás de escena, espere para publicar una declaración si es necesario:
   • Esta opción significa que está en modo de precaución, esperando lo mejor (que el problema se resuelva solo) pero preparándose para lo peor (redactando una declaración oficial y un plan especial de comunicaciones para implementar si el problema continúa escalando).
   • Elemento de acción: para evitar llamar más la atención sobre la marca durante este momento delicado, suspenda toda la publicidad (pause las redes sociales, los correos electrónicos de marketing, la publicidad, las entrevistas con los medios, etc.), o al menos revise y apruebe caso por caso. caso por caso hasta que esté seguro de que el problema se ha resuelto.
3. Aborda directamente el problema:
   • Esta opción significa que está actuando para evitar más daños a la reputación. Esto puede significar admitir la culpa y disculparse, o si tiene pruebas suficientes para defender su posición de inocencia, corregir el registro.
   • Elemento de acción: emitir una declaración oficial, mantener el pulso sobre la respuesta del público y reanudar los esfuerzos normales de comunicación.

Como puedes ver, todas las opciones comparten un denominador común: datos . Para elegir el camino correcto, debe monitorear la respuesta del público para determinar si las noticias están llegando a su fin o cobrando fuerza. Un sistema de monitoreo sofisticado es su mejor amigo para identificar el sentimiento público y comprender el punto de vista de la audiencia. Solo un análisis cuidadoso le dará suficiente información para tomar una decisión informada. Si una marca intenta tomar una decisión sin datos, es solo una receta para el desastre.

LaCroix bajo el microscopio

No sucede a menudo, pero a veces mis marcas favoritas se encuentran en el banquillo. Encuentro particularmente desgarrador cuando una marca con una buena reputación de repente se ve arrojada al fondo de las comunicaciones de crisis.

El mes pasado, LaCroix se encontró en modo de crisis de relaciones públicas después de que se corrió la voz sobre una demanda colectiva. La demanda afirmaba que el agua "natural" (la forma en que se comercializa) no era tan natural después de todo. De hecho, corría el rumor de que se descubrió que el insecticida para cucarachas era un ingrediente. Como consumo al menos una bebida LaCroix al día, estaba realmente preocupada.

Creyendo firmemente en su posición, LaCroix y su empresa matriz, National Beverage Corp., eligieron la opción tres: abordar el problema directamente . Inmediatamente se propusieron corregir el registro solicitando una prueba de laboratorio independiente y criticando las acusaciones en un comunicado de prensa.

Como era de esperar, muchos clientes se sintieron como yo, preocupados de que su agua con gas no fuera tan confiable después de todo. Después de observar una oleada de reacciones preocupadas e incluso horrorizadas en línea, LaCroix abordó rápidamente los rumores en las redes sociales y solicitó el apoyo continuo de su base de clientes leales, al menos hasta que aparecieran los resultados del laboratorio. El tiempo lo era todo en este momento, como sabemos, las malas noticias no mejoran con la edad. De hecho, cuanto más tiempo tenga que esperar el público por una respuesta de una empresa después de una crisis de relaciones públicas, más difícil será convencer a sus seguidores de que está prestando atención.

El grito de guerra de LaCroix funcionó. A medida que llegaban los mensajes de apoyo, LaCroix compartió publicaciones y citas clave de la audiencia en sus propias cuentas de redes sociales. Al incluir contenido generado por los usuarios en su calendario editorial habitual, LaCroix pudo demostrar el apoyo de terceros, mantener una conversación positiva y no insistir demasiado en el tema del día.

En el camino, LaCroix también compartió artículos fácticos sobre el tema.

El informe del laboratorio resultó favorable a LaCroix, y la marca celebró compartiendo los resultados por todas partes.

En última instancia, los químicos dañinos citados en la demanda resultaron estar biodisponibles en plantas como la lavanda y los cítricos, comúnmente utilizados como sabores y fragancias, y no representan ningún peligro. Esencialmente, LaCroix tomó la barbilla por todas las compañías de agua con gas que usan exactamente los mismos ingredientes.

Con excelentes resultados de las pruebas en la mano, LaCroix reanudó las comunicaciones normales y continuó llenando sus feeds con contenido colorido, amante de la diversión y de la marca. Después de unas pocas semanas, la mayor parte del rumor se había calmado. Mientras pule un Key Lime LaCroix mientras escribo esta publicación, creo que es seguro decir que la marca estará bien después de esta crisis temporal de relaciones públicas.

¿Qué podemos aprender de LaCroix?

• Si su marca está siendo acusada de algo que usted sabe que es falso, apóyese fuertemente en los hechos y contraataque.
• Si bien es tentador ser dramático, deja las emociones a un lado para mantener la situación tranquila y bajo control.
• Tenga sistemas de monitoreo en su lugar durante los buenos tiempos, para que pueda apoyarse fuertemente en ellos durante los malos tiempos.
• Los datos son esenciales para medir con precisión a su audiencia en todo momento, pero son especialmente útiles para saber qué tan bien se recupera su marca con el tiempo al medir los cambios en el sentimiento.
• Por encima de todo, conoce y prioriza a tu audiencia. Escuche lo que están diciendo y responda en consecuencia. Mantente fiel a tu marca mientras capeas la tormenta.

Tenga en cuenta estas mejores prácticas en caso de una crisis. Recuerde: siempre es una buena idea prepararse de manera proactiva, porque una crisis de relaciones públicas realmente nos puede pasar a cualquiera de nosotros.