8 pilares de los informes de relaciones públicas para demostrar su valor

En el mundo de las relaciones públicas , no importa conseguir resultados para los clientes si estos no los conocen.

Los informes de relaciones públicas son la base para comunicar su impacto a los clientes.

Es la parte más importante de una campaña de relaciones públicas porque muestra el valor de su trabajo.

Para ser uno de los profesionales de relaciones públicas, debe ir más allá de la experiencia en comunicación dentro de la gestión de la reputación, la creación de contenido, las relaciones con los medios, la responsabilidad social corporativa y la influencia social. También debe tener un enfoque claro sobre cómo monitoreará y medirá los resultados.

Aquí te daremos los pilares del periodismo de relaciones públicas, para que siempre lo hagas bien.

4 tipos de informes de relaciones públicas

Cuando se trata de informes de relaciones públicas , una talla no sirve para todos. Según su público objetivo y el propósito, su informe puede verse completamente diferente.

La sobrecarga de información es un peligro real para la mayoría de los ejecutivos, por lo que al elaborar un informe es importante concentrarse en lo que desea comunicar a las partes interesadas clave .

¿Está proporcionando una actualización simple sobre métricas y KPI ? ¿O está evaluando la dirección estratégica de una campaña en su conjunto?

Con un objetivo claramente definido, puede concentrarse en crear un informe que brinde información práctica para la toma de decisiones basada en datos y, lo que es más importante, ponga sus logros al frente y al centro.

Informes mensuales : haga un seguimiento de su progreso

Los informes mensuales de relaciones públicas deberían revelar cómo está progresando su campaña, hasta el momento. La clave aquí: hasta ahora.

¿Notas que no vas por buen camino para alcanzar tus KPI ?

Este es el momento de mostrar lo que funciona, lo que no funciona y cómo pivotará para lograr resultados.

Lo más probable es que los informes mensuales regulares estén dirigidos a su gerente y se refieran principalmente al seguimiento de sus KPI más importantes. Es probable que incluya métricas como menciones a lo largo del tiempo, impresiones totales o un gráfico de ubicación.

Informes trimestrales : es hora de obtener un alto nivel

¿El trimestre está llegando a su fin? Es hora de una evaluación de alto nivel de su posición.

El énfasis de los informes de relaciones públicas trimestrales es demostrar el valor empresarial que su trabajo aporta a sus clientes.

Los informes trimestrales son menos frecuentes, por lo que los datos que recopila se vuelven más estratégicos. Los informes trimestrales tienden a compartirse más arriba en la estructura de gestión de un cliente, potencialmente hasta el puesto de vicepresidente, director de marketing o incluso director ejecutivo en empresas más pequeñas, por lo que es importante resaltar sus éxitos.

En los informes trimestrales , desea:

• Muestre el valor de su inversión
• Dibuje un vínculo entre las actividades de relaciones públicas y los ingresos de los clientes
• Resume tus grandes ganancias
• Proporcionar datos de alto nivel
• Mostrar los próximos pasos

Informes anuales: el juego largo

Los informes anuales de relaciones públicas van más arriba en la cadena alimenticia de gestión que cualquier otro tipo de informe, y lo más probable es que sean leídos por el CMO y el CEO de su cliente u otros miembros de la suite C, así como por la junta directiva y cualquier inversor clave.

Por lo general, su razón principal para verlo es decidir el presupuesto del próximo año y planificar sus estrategias futuras.

Lo que está en juego para los informes anuales es más alto. Sus informes anuales deben mostrar los logros respaldados con datos y gráficos.

El énfasis está en su valor a largo plazo en contexto. Más allá de demostrar los resultados del año pasado, debe proyectar sus expectativas para el futuro dado un presupuesto y gasto determinados.

Informes de campaña

Un informe de campaña es aún más específico que uno oportuno y está vinculado a un objetivo o conjunto de KPI muy específicos . Es posible que esté ejecutando las relaciones públicas para el lanzamiento de un producto, una nueva entrada en el mercado o en torno a un evento en particular, y sus informes se reflejarán directamente en sus logros hacia ese objetivo.

Es crucial realizar un seguimiento de las métricas en torno a la exposición, la cobertura y las interacciones, y demostrar claramente sus éxitos visualmente.

8 pilares de los informes de relaciones públicas

Entregar un informe de relaciones públicas impactante que se adhiera a las partes interesadas (para bien) es un arte. Aquí hay ocho pasos para contar una historia convincente basada en datos.

1. Pon los objetivos al frente y al centro

Antes de sumergirse en los detalles y los datos, su informe debe describir los objetivos previamente acordados de su campaña, independientemente del tipo de informe que esté compilando. Estos objetivos deben establecerse claramente en un lenguaje sencillo.

Consejo profesional: Pídale a un colega que mire su informe de relaciones públicas e identifique los objetivos de la campaña. Si no son capaces de hacer esto instantáneamente, no son lo suficientemente claros.​​

Por ejemplo, si su objetivo es aumentar la lealtad a la marca aumentando los visitantes recurrentes en un 20%, esto debe indicarse claramente al comienzo del informe.

2. Usa los análisis correctos

Una vez que haya reafirmado los objetivos de su campaña y las métricas de relaciones públicas que está utilizando para medirlos, es hora de recopilar sus datos. Considere las métricas más adecuadas para realizar un seguimiento de su progreso hacia esos objetivos, incluidas las métricas predefinidas . Debe mostrar el crecimiento y comparar estas métricas con períodos anteriores. Estos pueden incluir:

• Número total de menciones
• Seguidores de redes sociales
• Impresiones totales, clics totales
• Menciones por fuente, lo que permite a los clientes ver qué canales están generando más conversación.
• Menciones a lo largo del tiempo, por ejemplo, para ver el impacto de diferentes partes de una campaña.
• Mapas de ubicación, que muestran de qué parte del mundo provienen la mayoría de las menciones

Sus datos son parte de la historia más amplia que está contando a través de su informe. Extraer información clave de sus datos y análisis se sumará a su historia general y hará que su informe de relaciones públicas sea aún más poderoso.

3. Resumir

Los humanos crean una primera impresión en tan solo 1/10 de segundo , y juzgamos la información desconocida casi con la misma rapidez. Es por eso que la capacidad de su informe para resumir hallazgos clave importantes, éxitos y recomendaciones utilizando datos es importante para tener un impacto en los ejecutivos ocupados.

Incluya las métricas que más le interesan a su cliente y resalte los hallazgos más significativos y los ajustes sugeridos para la campaña.

Su resumen podría comenzar así:

“El objetivo era crear conciencia de marca , particularmente en Facebook y Twitter. La campaña logró un incremento en el total de menciones en dichas plataformas del 185%. Esto es casi el doble del aumento que proyectamos, y una tasa de crecimiento un 60% más rápida que la que disfrutó su principal competidor. Lo logramos gracias a cuatro actividades puntuales y quince en curso que detallaremos en el resto de este informe”.

Pero para tener un impacto, debe ser escaneable y visual:

4. Integrar la inteligencia competitiva

Como concluyó Einstein para el universo en su conjunto, el progreso es relativo y no es diferente para las agencias de relaciones públicas . Los mejores informes de relaciones públicas van más allá de los detalles de sus éxitos, brindan el contexto para que su cliente pueda ver cómo está construyendo su marca en relación con sus competidores y en relación con su desempeño anterior.

¿Ha logrado un crecimiento más rápido, un alcance más amplio o más impresiones que los competidores de su cliente? El análisis competitivo puede ser una forma poderosa de mostrar el panorama general:

Estas son algunas de las métricas clave para medir:

• cuota de voz
  Esta medida de alcance le muestra a su cliente cuánta atención está recibiendo como proporción del total, con una descripción clara del porcentaje de exposición comparado con cada consulta relevante.
• impresiones
  Incluya un gráfico de impresiones totales de la marca, nuevamente comparado con la competencia.
• Menciones totales por canal
  Aquí puede proporcionar un punto de referencia del desempeño de su cliente en cada canal clave, como las redes sociales y los medios de prensa, según sus relaciones con los medios y los comunicados de prensa que publica. Esta es una excelente manera de identificar los canales más fuertes, así como aquellos que pueden tener un bajo rendimiento, y lo ayuda a ajustar su estrategia en consecuencia.
• Menciones a lo largo del tiempo
  Para un informe con un alcance más amplio, querrá prestar especial atención a cómo han cambiado las menciones de su marca con el tiempo, especialmente si hay un claro aumento desde que ha estado trabajando con ellos.

5. Destaca a los principales influencers

Las personas influyentes clave marcan una gran diferencia en las campañas de relaciones públicas exitosas , ya sea una persona con muchos seguidores activos en las redes sociales , un sitio web de referencia con un alto volumen de tráfico o un medio de comunicación con una autoridad significativa.

Incluir a los principales influencers puede ayudarlo a capturar objetivos adecuados para futuras actividades o asociaciones, y también identificar de dónde los competidores de su cliente pueden estar atrayendo una parte significativa de su compromiso. Para una mayor profundidad de los detalles, considere incluir imágenes separadas para los principales influenciadores divididos por la cantidad de menciones, la fuente y el alcance.

6. Incluye métricas de menciones

Independientemente del tipo de informe que esté compilando, el análisis de menciones es una forma poderosa de sintonizar la conversación sobre la marca, los productos y los servicios de su cliente, y las áreas en las que operan.

Debes incluir el volumen total de menciones, pero también clasificarlas entre reacciones positivas y negativas para obtener una lectura más específica de cómo se está recibiendo la marca.

Existe un vínculo directo entre el volumen de menciones y el conocimiento de la marca medible , que demuestra claramente el impacto de sus campañas.

7. Agregue análisis de sentimiento

Captar una idea de los sentimientos del público hacia la marca de su cliente les ayuda a crear una estrategia que interactúe con su audiencia de la manera correcta. Un torrente repentino de sentimientos positivos, por ejemplo, justifica un tipo diferente de campaña de compromiso que una ola de negatividad.

Las herramientas de monitoreo de redes sociales pueden ayudar aquí, permitiéndole medir el sentimiento y presentarlo en un gráfico contra cualquier término de búsqueda elegido. Realizar esta búsqueda para su cliente y sus competidores también puede ayudarlo a detectar oportunidades para aprovechar cualquier discordia en el mercado.

8. No olvides tus recomendaciones

Además del resumen, este es probablemente el elemento más importante de su informe de relaciones públicas . Sus clientes quieren el valor de los conocimientos estratégicos que puede ofrecer, así como ver mejoras en las métricas clave que los acercan a sus objetivos.

Los datos que ha recopilado en el resto de su informe deberían brindarle suficiente evidencia para identificar tendencias, oportunidades y áreas para modificar su enfoque. Al detectarlos en los datos y elaborar información procesable, brindará aún más valor a su cliente, guiando su estrategia de relaciones públicas en torno a eventos de lanzamiento, campañas únicas y esfuerzos de relaciones públicas 'siempre activos'.

Al igual que con el resto del informe, la clave es que sea breve, persuasivo y procesable.