La prueba de presión PMAX produce resultados sólidos para clientes en múltiples industrias

Publicado: 2023-02-03

Ya hemos explicado cómo crear y configurar correctamente sus campañas de Performance Max para apoyarnos en las prácticas recomendadas de Google. Por supuesto, dada la evolución de este tipo de campaña con el tiempo en términos de capacidades, pensamos en volver a sumergirnos en PMAX para compartir algunas pruebas que nuestro equipo ha estado realizando.

Si bien la cantidad de palancas que un anunciante puede usar para optimizar PMAX aún es relativamente limitada, hay algunas pruebas de mayor prioridad que recomendamos lanzar si encuentra que son relevantes para la marca de su cliente:

  1. Inicie PMAX sin activos para imitar Smart Shopping
  2. Lanzar grupos de activos centrados en promociones
  3. Segmente los principales AOV o productos prioritarios en una campaña PMAX separada
  4. Implementar ofertas de adquisición de nuevos clientes

Es importante tener en cuenta que algunos de estos resultados son hallazgos iniciales y aún estamos en las primeras etapas de los períodos de prueba, pero definitivamente vale la pena considerar estas optimizaciones para sus cuentas. Sumerjámonos.

1. Inicie PMAX sin activos para imitar Smart Shopping

No es raro que los anunciantes hayan visto un rendimiento fantástico con Smart Shopping, lo que ha causado cierta frustración y, a su vez, ha provocado pruebas en el mundo de PPC durante el último año cuando PMAX ocupó el lugar de Shopping. La táctica más cercana que tenemos a Smart Shopping es una campaña Performance Max despojada de sus activos de texto, imagen y video. Google obligará a los anunciantes a crear una nueva campaña neta para ejecutar esta táctica, ya que es imposible eliminar completamente los activos una vez que se haya lanzado una campaña PMAX completamente desarrollada (al menos por ahora). Esto significa que las únicas piezas de la campaña "No Assets PMAX" para optimizar son el feed de productos y las señales de audiencia. Probamos esto entre un puñado de cuentas de moda y vimos los siguientes resultados:

  • Para una marca de moda boutique femenina, estamos ejecutando 3 campañas PMAX sin activos, desglosadas por categoría de producto. Desde su lanzamiento en noviembre de 2022, estas campañas han generado un ROAS colectivo de >5x .
    • El CVR también es más sólido que el promedio de la industria de los clientes de moda que administramos en Power Digital.
  • Para una marca de moda de lujo para mujeres, lanzamos 3 campañas de prueba el 26/1 y ya hemos visto resultados iniciales súper sólidos solo en la primera semana:
    • Al comparar nuestras nuevas campañas sin activos con las campañas PMAX heredadas, gastamos -12 % menos PoP pero logramos un ROAS estable y un CVR +13 % más fuerte, mientras aumentamos las ubicaciones de Shopping del 55 % en la campaña heredada al 94 % en la campaña sin activos .
    • Estos reflejan exactamente a sus contrapartes heredadas, solo que sin activos y con objetivos de ROAS más bajos para permitir que el espacio del algoritmo aumente sin objetivos de eficiencia tan elevados.
  • Por último, una marca de ropa de suscripción para hombres. Esta cuenta ha aumentado las ubicaciones de compras en PMAX en casi un 50 % cuando se observa el PoP de las últimas 2 semanas desde el lanzamiento de las nuevas campañas.
    • Uno de nuestros temores con PMAX es que las eficiencias pueden ser tan fuertes porque la mayoría de los usuarios que ingresan regresan (también conocidos como términos de marca), lo que mejora el ROAS dado que ya están más abajo en el embudo. La capacidad de Assetless PMAX para cambiar más de sus ubicaciones a compras nos dice que estamos logrando ese objetivo de acercarnos a una verdadera campaña de compras.
    • A través del cambio a campañas sin activos, hemos visto una caída del CPA de -14 % como resultado del aumento de las ubicaciones de compras y la reducción de los costos de ubicación de GDN y YouTube.
    • Sugerencia profesional : puede ver dónde se publican sus anuncios PMAX en la pestaña Estadísticas de la campaña.

2. Lanzar grupos de activos enfocados en promociones

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Administramos Paid Media para una empresa de suministros para exteriores que realiza promociones durante todo el año, y el cuarto trimestre no es una excepción con el ajetreo normal del Black Friday / Cyber ​​​​Monday y las ventas de fin de año.

Al entrar en esta época siempre ocupada del año, planteamos la hipótesis de que al aprovechar el nivel del grupo de activos de las campañas Performance Max para nuestra ventaja con señales de audiencia y creatividades más personalizadas, podríamos resonar mejor con el usuario, ofreciéndole mensajes y conducción súper relevantes para la venta. a las páginas de destino de venta.

A pesar de gastar un -18 % menos en todas las tácticas de Google Ads en el cuarto trimestre del año anterior, el ROAS mejoró un +16 %. Mirando Smart Shopping el año pasado y PMAX este año, Shopping gastó -24% menos, pero los ingresos no cayeron al mismo ritmo, lo que resultó en un ROAS más fuerte de +16%. Una gran parte de eso se debió al lanzamiento de grupos de activos de venta separados para respaldar las ventas de BFCM y EOY.

Nuestra teoría demostró ser cierta, y obtuvimos visibilidad a través de ESTEscript, que muestra a los anunciantes cómo se comparan los grupos de activos entre sí. Una de las quejas de nuestro equipo con PMAX es su falta de informes e información detallada, por lo que puede imaginar que cuando un miembro del equipo se topó con esta herramienta, saltamos de alegría. Ayuda a identificar qué agrupaciones están impulsando los resultados y permite al anunciante hacer más recomendaciones respaldadas por datos al cliente en torno a la creatividad y la estrategia general. Gana gana!

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Incluso antes de que se aplicara la secuencia de comandos para recopilar información más granular, descubrimos que lanzar un grupo de activos de vacaciones separado para una marca basada en suscripción en el espacio de bienestar ayudó a contribuir a un sólido rendimiento a nivel de campaña PoP para Performance Max.

En cuanto al momento en que lanzamos el nuevo grupo de activos con mensajes de vacaciones/regalos en comparación con el período anterior (~2 semanas de PoP de datos),nuestra campaña gastó -42% menos, pero generó un CTR +32% más fuerte, +35% CVR más fuerte, todo con un ROAS +44% más alto.

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En general, al observar varios clientes de PD que ejecutaron grupos de activos específicos de promoción junto con Evergreen, los grupos de venta superaron a Evergreen en todas las métricas principales, excepto en CPC y CPA.

Más específicamente, los grupos de activos de venta generaron:

  • +118% CTR más fuerte
  • +42% más fuerte CVR
  • +6% mayor ROAS
  • +22% AOV más alto

3. Segmente los principales AOV o productos prioritarios en una campaña PMAX separada

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Para una marca de indumentaria femenina, vimos un desempeño de compras más sólido en diciembre de 2022 que durante todo el año, pero especialmente en comparación con diciembre de 2022.

Mirando a diciembre año contra año, Compras en su conjunto generó un 60 % más de ingresos aprovechando PMAX s. Compras inteligentes en 2022. Esto también vino con:

  • -31 % de CPC más bajos
  • +114% CTR más fuerte
  • +78% más conversiones
  • Sin embargo, PMAX impulsó un CVR -39 % más bajo y un ROAS -19 % más bajo que Shopping, aunque el ROAS seguía siendo saludable en comparación con los promedios de las cuentas.

Para continuar con ese impulso, probamos el desglose de nuestros productos por temporada en su propia campaña PMAX. Hasta ahora MTD, hemos visto ganancias increíbles en todas las campañas de PMAX:

  • CTR estable
  • +31% más fuerte CVR
  • +42% ROAS más fuerte

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Para una marca de moda de lujo para mujeres, vimos en el cuarto trimestre que Performance Max se estaba desacelerando en los increíbles resultados que alguna vez había visto. Era hora de empezar a tirar de algunas palancas para ver cómo podíamos cambiar las cosas. Una de las optimizaciones más importantes que se realizaron incluyó la segmentación de nuestra principal campaña general PMAX en una nueva campaña para contener solo los productos de máxima prioridad/principales AOV. La teoría es que Google podría financiar y optimizar más completamente los estilos que son importantes para nuestro cliente, sin el ruido adicional de los estilos/grupos de activos de menor prioridad.

Desde su lanzamiento a mediados de diciembre, la nueva campaña ha tenido un gran rendimiento. Lo que es más interesante de notar es que la campaña general de la que segmentamos inicialmente impulsó un PoP de rendimiento mejorado en un par de métricas prioritarias:

  • +8% ROAS más fuerte
  • -22 % de CPC más bajos

También descubrimos a través de la secuencia de comandos del grupo de activos que uno de los estilos prioritarios que destacamos en la nueva campaña impulsó un ROAS +35% más fuerte .Los otros estilos se han mantenido más o menos iguales y estamos monitoreando los datos para obtener más información.

4. Pruebe las ofertas de adquisición de nuevos clientes

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Para una marca de ropa de mujer, descubrimos que aprovechar la orientación de adquisición de nuevos clientes ayudó a que la campaña Performance Max que se estaba probando generara el CTR más fuerte de las seis campañas PMAX, y el segundo CVR y ROAS más fuertes.

Desde el lanzamiento de esta prueba en una de las seis campañas de PMAX el 25/10, ha impulsado:

  • +25 % de CTR más alto que el promedio de PMAX del 25/10 al 19/1
  • +3% CVR más alto que el promedio de PMAX
  • Mismo ROAS que el promedio de PMAX
  • Dentro del mismo rango de fechas, los esfuerzos de prospección y búsqueda pagada pudieron aumentar los nuevos clientes en un 8 % PoP.

Del mismo modo, es importante tener en cuenta lo que desea asignar como valores al aplicar las ofertas de Adquisición de nuevos clientes. Tendemos a quedarnos con $ 10- $ 20 para evitar inflar demasiado los ingresos en el motor y al mismo tiempo permitir que Google optimice para nuevos clientes, ¡pero nos encantaría escuchar sus pensamientos si está probando algo diferente!

Esperamos recopilar más datos a través de las pruebas anteriores e implementarlos en aún más cuentas.