Esta agencia mantiene márgenes de ganancia promedio 2X con 70 empleados altamente pagados
Publicado: 2019-02-06Algunos propietarios de agencias buscan formas de subcontratar la mayor cantidad de trabajo posible a trabajadores extranjeros o de nivel de entrada. Otros están atrapados en un ciclo interminable de contrataciones y despidos a medida que aumentan los ingresos pero la rentabilidad fluctúa.
No Grayson Lafrenz. Es el director ejecutivo y cofundador de Power Digital Marketing, una agencia de crecimiento de aproximadamente 70 personas con sede en San Diego, CA, que rutinariamente alcanza el doble de los márgenes de ganancias promedio de la agencia cada año, a pesar de una proporción de clientes a empleados de solo 2: 1 . Los miembros de su equipo son algunos de los mejor pagados; la mayoría de los empleados matarían por tener el equilibrio entre la vida laboral y personal, el desarrollo profesional y los paquetes de compensación que tienen.
Entonces, ¿cómo es que Power Digital es tan rentable? La respuesta, para Grayson, es simple:
La rentabilidad de la agencia no proviene de tomar atajos y emplear a los trabajadores con salarios más bajos. En cambio, proviene de la voluntad de invertir por completo en las personas y las estrategias que darán como resultado servicios de alto valor para clientes de baja rotación.
Y, afortunadamente para el resto de nosotros, está más que feliz de hablar sobre las políticas que ayudaron a que Power Digital creciera para tener tanto éxito.
Grayson cree que los dueños de negocios siempre deben enfocarse en las métricas que más importan.
“Para la mayoría de las empresas, especialmente las empresas de servicios, los ingresos son solo una métrica de vanidad”, dijo. En cambio, sus dos KPI son la rentabilidad y el EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) por empleado.
Esos son los números en los que se ha centrado en mejorar, sin sacrificar la felicidad y el bienestar de sus empleados en el proceso. Para ello, abordó cuatro temas que contribuyen a su éxito:
- Cómo compensa a los empleados (incluida la participación en las ganancias)
- Por qué no ve a su agencia como un "proveedor de servicios"
- Cómo planifican con anticipación la retención de clientes
- Cómo integran la venta cruzada en su modelo de negocio
Antes de explorar esos temas, tomemos un minuto para comprender la estructura que permite que Power Digital sea lo que es.
Lista de acciones adicionales: [sg_popup id=”226″ event=”click”] Obtenga nuestro resumen en PDF de dos páginas [/sg_popup] de elementos de acción que puede usar para aumentar los márgenes de ganancias de la agencia según el consejo de Grayson.
Estructura organizativa de Power Digital Marketing
Grayson no cree en contratar a un generalista cuando un especialista puede hacerlo mejor. Si bien él mismo es un generalista, confía en los miembros del equipo con una gran experiencia en sus campos para ejecutar campañas.
Esos especialistas se dividen en varios departamentos como SEO, PPC, redes sociales, contenido y desarrollo web. Cada cliente obtiene un equipo personalizado de expertos que se reúnen para trabajar en las campañas que el cliente necesite. Aquí hay una mirada más detallada a los servicios de marketing que ofrece Power Digital.
En muchas agencias, los gerentes de cuentas son “como vendedores disfrazados de especialistas en marketing”, dijo Grayson, y en realidad no ejecutan campañas para sus clientes. Pero en Power Digital, los gerentes de cuenta de un cliente son estrategas talentosos y afables que realmente están ejecutando la campaña de ese cliente.
“El gerente de cuenta suele ser uno de los mejores estrategas; en realidad, están ejecutando los entregables, están en el análisis y tienen una gran experiencia en el canal”, dijo Grayson.
Cada vez que traen un nuevo cliente, se reúne un equipo de los departamentos relevantes. A modo de ejemplo, digamos que un cliente necesita SEO, PPC y Contenido. Por lo tanto, el equipo contará con tres expertos: un especialista en SEO, un especialista en PPC y un especialista en creación de contenido. Una de esas tres personas actuará como administrador de cuentas.
“La forma en que seleccionamos qué departamento traerá al administrador de cuentas es observar el ancho de banda de esos departamentos y quiénes tienen disponibles, la personalidad del cliente y dónde el cliente tendrá la mayor cantidad de preguntas y escrutinio. Por lo general, en lo que el cliente es un experto es en lo que va a tratar de separar, y vamos a tratar de alinear esas cosas”, agregó.
Cada equipo tiene un "patrocinador ejecutivo" que vigila las cosas y se asegura de que las acciones de los equipos se alineen con los KPI del cliente. Y a su vez, el patrocinador ejecutivo está sujeto a tres métricas:
- Tasa de abandono de clientes (es decir, retención)
- Tasa de crecimiento de clientes
- Desarrollo y satisfacción del equipo.
“Ese rol de patrocinador ejecutivo es crítico no solo para retener a nuestros clientes, sino que tampoco hay mejor oportunidad para desarrollar a los miembros de nuestro equipo que hacerlo a través de entrenamiento en vivo con clientes reales”, explicó.
Esa estructura les da la flexibilidad para armar equipos bien asesorados y adaptados a las necesidades de cada cliente.
1. Pon a tus empleados primero
El enfoque de Grayson hacia los empleados puede parecer contradictorio, pero funciona: a pesar de tener algunos de los empleados mejor pagados de la industria, dirige una agencia con casi el doble de la rentabilidad promedio de sus pares.
Compensación y Beneficios
La compensación de los empleados está ligada tanto al desempeño personal como al desempeño de la empresa. Cada miembro del equipo que alcanza ciertos KPI gana las bonificaciones correspondientes. Además, todos los empleados se benefician del reparto de utilidades . “Empiezan a tener una mentalidad de propiedad mucho mayor”, explicó Grayson, cuando su salario anual está vinculado a las ganancias de la empresa.
También obtienen bonificaciones por lograr que los clientes agreguen servicios adicionales y por reclutar nuevos miembros para el equipo.
“ Ponemos a los empleados como el número uno antes que al cliente. La segunda mayor prioridad son siempre nuestros clientes. Y si hacemos un gran trabajo en el número uno con los empleados, entonces el número dos gana. Es un indicador adelantado y rezagado”, dijo.
Grayson tiende a la satisfacción de los empleados atendiendo a las "cinco metas vitales": compensación, crecimiento profesional, desarrollo profesional, equilibrio y apoyo. “Trabajamos muy duro como empresa y como equipo directivo para garantizar que cada miembro del equipo marque todas esas casillas, de modo que cuando reflexionen al final del año, sea una gran victoria. Y cuando las personas están ganando en la vida y están ganando en su carrera, hacen un gran trabajo y tienen éxito”, dijo. (Para leer más sobre los 5 objetivos vitales, consulte esta función en Forbes).
Desarrollo profesional del patrocinador
La tutoría de los patrocinadores ejecutivos mencionados anteriormente es solo una parte de la educación continua que reciben los miembros del equipo. Grayson siempre está buscando formas de empoderar a su equipo y la gerencia escucha activamente lo que sus equipos quieren aprender.
“Por ejemplo, los miembros de nuestro equipo querían ser más expertos en negocios. Nos dimos cuenta de que no queríamos ser vistos como una empresa de marketing. Queríamos ser vistos como consultores de negocios que resuelven problemas. Así que creamos un programa 'Power Digital MBA' y trajimos alrededor de diez oradores invitados diferentes que estaban felices de venir y que no nos cobraron nada. Hablaron de todo, desde contabilidad hasta derecho comercial, recursos humanos y ventas. Eso fue súper empoderador y muy divertido”, dijo.
2. No sea un proveedor de servicios, sea un socio
Así como a los empleados de Grayson les va bien cuando Power Digital Marketing tiene éxito, a la agencia le va bien cuando sus clientes tienen éxito. Prometen crecimiento a sus clientes y monitorean las métricas de cerca para garantizar que sus clientes alcancen las metas prometidas.
Él ve la relación entre la agencia y el cliente como una de sociedad. “ No somos un proveedor de servicios. Si una marca está buscando a alguien que vaya a hacer lo que le dicen que haga, entonces Power Digital no va a ser la elección, porque hay personas realmente baratas y mercantilizadas que pueden hacer eso”, dijo.
En el centro de su estrategia está la idea de que los clientes no les pagan por un conjunto de servicios. “Nos están midiendo en función de cuánto dinero les ganamos” , explicó. Durante las charlas de ventas, a menudo le pregunta a un cliente potencial: "Si triplicamos los ingresos, ¿cuánto vale eso para usted?" Y eso les da una forma de entablar una conversación sobre lo que el cliente está ganando en lugar de lo caro que es el servicio.
“Entonces, tenemos clientes que escalan a muchos tamaños diferentes”, agregó. “Nuestro cliente promedio cuesta alrededor de $ 15,000 por mes”.
Eso hace una gran diferencia en la rentabilidad, especialmente cuando se considera su proporción de cliente por empleado de 2:1.
3. Planifique con anticipación para la retención
El 98% del negocio de Power Digital proviene de ingresos recurrentes mensuales. Cuanto más duren esos contratos, mejor será para la rentabilidad. Por lo tanto, la retención es una gran preocupación (y es por eso que los empleados son, en parte, evaluados por la frecuencia con la que sus clientes abandonan).
La reducción de la rotación de clientes comienza antes de la venta
¿Cuándo debería empezar a pensar en la retención? Resulta que incluso antes de que el cliente haya firmado. Asegurarse de que el cliente sea una buena opción para su empresa es la forma número uno de garantizar buenas tasas de retención. Si sabe que va a ser difícil alcanzar los números que prometió o que habrá un conflicto de personalidad o valores con el cliente, no los acepte.
“La solución para cualquier agencia es obtener más flujo de negocios”, dijo Grayson. “Si tiene un flujo de negocios ilimitado, entonces puede elegir a los mejores clientes con los que tendrá mucho éxito y que comparten los valores que tiene. Este negocio es súper divertido cuando haces eso”.
Grayson evita activamente las empresas que no pueden moverse lo suficientemente rápido para mantenerse al día con las estrategias de Power Digital. Si todo tiene que estar a cargo del departamento de marca y los artículos deben ser aprobados por sus ejecutivos cada vez, no es una buena opción.
Piense en la retención cuando esté contratando
Al contratar, Grayson busca dos características (además de la experiencia, que es fácil de evaluar): inteligencia emocional y confiabilidad.
Si bien admite que no tiene una forma repetible de buscar inteligencia emocional, es de gran ayuda tener empleados que puedan captar las señales no verbales. Los empleados que invertirán el tiempo para construir una relación con los clientes y monitorear la salud de esa relación tienen más probabilidades de detectar problemas que podrían conducir a la deserción.
En cuanto a la confiabilidad, también es difícil medirla durante el proceso de contratación. Pero haga lo que pueda para evaluarlo en función de sus modales y su historial laboral, porque “no se puede ganar con un empleado en el que no se puede confiar”, dijo.
Si bien no puede esperar que todos cumplan con todos los plazos, es importante contar con miembros del equipo que comuniquen con anticipación por qué se retrasaron y qué están haciendo para resolver la situación. Son las mejores personas para administrar las expectativas y garantizar que una cuenta funcione sin problemas.
Asegúrese de que todo el equipo del cliente esté ganando
Cada vez que el equipo de Power Digital contrata a un cliente, se asegura de entablar relaciones con múltiples tomadores de decisiones dentro de esa empresa. Desea saber qué les importa a los responsables de la toma de decisiones financieras, los compradores técnicos y los compradores de usuarios.
“Construye una relación con ellos y haz que ese equipo gane. Si hace que su contacto de marketing en el cliente gane, entonces probablemente se quedará. Si el CEO está ganando gracias a sus esfuerzos, lo mantendrán cerca. Eso es lo que tratamos de hacer, aunque es más fácil decirlo que hacerlo”, dijo.
4. Haga de los servicios multicanal la opción obvia
La opinión de Grayson sobre la venta cruzada está integrada en el modelo comercial de Power Digital.
“Cuando proporcionas un servicio o un canal, entonces eres un proveedor de servicios. Cuando eres un proveedor de servicios, estás mercantilizado. Y cuando está comercializado, su precio se compara manzanas con manzanas, y la gente va a buscar el proveedor de menor costo muchas veces”, explicó Grayson.
“ Cuando integra múltiples canales, esa es una solución. Cuando proporciona una solución, se trata menos del precio y más del valor. Y cuando estás vendiendo valor versus precio, esa es la fórmula ganadora”, continuó.
“Esa es una gran parte de por qué tenemos fuertes márgenes de ganancia”, dijo.
Predicar con el ejemplo
Es obvio que Grayson practica lo que predica. Se toma el tiempo para conocer a sus empleados (lo mejor que puede, dado el tamaño de la empresa). Tiene cuidado de asegurarse de que se cumplan sus "cinco objetivos vitales". E incluso actúa como patrocinador ejecutivo en dos de sus cuentas más grandes para "mantener su espada afilada".
No quiere convertirse en el entrenador que pierde el contacto con lo que su equipo enfrenta todos los días. Y mientras pueda satisfacer sus necesidades, confía en que Power Digital Marketing seguirá teniendo un futuro rentable y agradable.
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